新媒體背景下浙江傳統文化的IP挖掘與創新研究

唐燕

【摘要】 兩年以前，在影視行業中出現了一個新生的名詞，即IP（Intellectual Property）。本文試圖以IP的固有特征以及它的產生背景為切入點，介紹了IP的概念，對當前國內外IP發展現狀作了簡明扼要地分析，最后以浙江本地的傳統文化為研究對象，對其IP資源的挖掘以及創新給出了自己的建議。

【關鍵詞】 IP 固有特征 傳統文化 挖掘 創新

一、引言

傳統意義上的IP是Internet Protocol的縮寫，它是網絡協議代號，而本文中所涉及到的IP指的是著作權、知識產權或者是版權，它的英文全稱為Intellectual Property[1]。一首歌、一個故事、一個電影、一個游戲，甚至小到一個名字或者是一個短語都可以成為IP的價值載體。當前，IP的概念主要體現在文學作品上，受大眾歡迎的文學作品會派生出網絡劇、電影以及游戲等多種作品。

以影視作品為例，當某一文學作品被拍成影視作品后，我們就可以稱之為影視IP，它受保護的三大知識產權分別為著作權、專利權以及商標權。一個成功的影視IP它的存在形式往往不是單一的，它可以在不同的媒體形式中自由的切換，例如，《同桌的你》最初是由知名歌手老狼演唱的一首膾炙人口的歌曲，而在2014年，它被拍成了影視作品，甚至創造出了超過5億票房的成績[2]。

IP資源挖掘的成功案例有很多，湖南電視臺的 《爸爸去哪兒》就是其中之一。關于《爸爸去哪兒》的 IP 項目開發在國內可以說是史無前例的， 一個綜藝類的節目最后被拍成了電影，甚至創造了7 個億票房，它的相關圖書的發售量也超過了百萬，同時也開發了下載量超過1.2億次的跑酷手游。由浙江衛視出品的綜藝大電影《奔跑吧！兄弟》，在影院也創造了近4億元的票房價值。事實上，在影視領域，越來越多的電影、電視劇和網絡劇也正朝著熱門 IP 掘金。IP資源的爭奪在電影和網絡視頻領域已幾近白熱化，而在電視領域，越來越多具有前瞻性戰略眼光的廣電媒體越發重視IP戰略。本文以浙江本地的傳統文化為研究對象，對其IP資源的挖掘以及創新給出了自己的拙見。

二、當前國內外IP挖掘的發展現狀

目前，在IP文化產業的挖掘方面，國內與國外依然存在著不小的差距。2014年，在我國對于IP的挖掘才算正式開始，目前僅僅處于起步階段，而在歐美、日本等發達國家，從上個世紀90年代就已經開始了IP行業的挖掘，距今已經有了20多年的歷史。國外成熟的IP公司在創作中會將多元價值、文化以及可持續發展作為作品成敗的核心，這些會占據整個工作的大部分精力以及資源，實際上這種方式才是IP挖掘的根本所在。但是很多國內的IP創作公司往往忽略了這些核心部分，他們將IP創作的主要精力全部投入到一些表面層次的東西上，即只要作品畫得好、寫得好、宣傳得好就可以創造出好的市場價值，這種錯誤的觀念就會造成我國在IP挖掘上與國外的差距越來越大。

三、浙江省傳統文化IP資源的整理普查

隨著信息技術的快速發展，新媒體技術也取得了長足的進步。在此背景下，黨和國家對弘揚優秀的傳統文化高度重視，提出了國家的軟實力以及整體競爭力是可以通過弘揚傳統文化來實現的。基于此，本文對浙江傳統文化背景下IP資源的挖掘給出了自己的一些建議。大致可以從以下四個方面著手。

第一，浙江名人。在歷史長河中，浙江出現過多名杰出人士，在哲學、政治、軍事、科技、文化等各個領域都占據著重要的地位，自新中國成立以來，兩院院士中，祖籍浙江的人就占了百分之二十，以浙江名人為題材的影視作品，最著名的當屬《魯迅》； 第二，浙江民俗、民間故事。浙江民間故事歷史悠久，輻射地域廣泛，形式多樣，關于它的民間故事數不勝數，很多都以電影以及電視劇的形式被拍攝流傳至今，最著名的當屬《白蛇傳》、《梁山伯與祝英臺》以及《田螺姑娘》，未來這些都是可以開發利用的IP題材；第三，浙商文化。以獨特的創業實踐創造了獨有的浙商文化。進入信息化時代的今天，浙商以其一貫的敏感和迅捷，用新興文化中蘊含的嶄新的社會價值觀和文化想象力，對浙商文化進行著新的演繹。“浙商”已經不再僅僅是一個商業現象，更是上升為一個文化現象。關于浙商題材的影視作品也有很多，其中，《航班幾點起飛》是很有代表性的，講述了浙江商人特有的吃苦耐勞的特質，白手起家通過自己的努力得到自己想要的生活，所以，浙商文化也是一個積極向上的IP題材。第四，浙江戲曲。浙江的戲劇藝術底蘊豐厚。除越劇外，并擁有婺劇、紹劇、甌劇、甬劇、姚劇、湖劇、溫州亂彈、新昌高腔，以及流行于杭嘉湖地區的昆劇、評彈等多個劇種。很多影視劇中都會引入浙江戲曲，例如《刀鋒1937》中引入的杭嘉湖評彈。

四、全媒體背景下對IP產業鏈的探索與創新

關于新媒體背景下的中華傳統文化，習近平總書記曾經做出過重要的論述，他指出傳統文化對于培育社會主義核心價值觀有著重要的意義，同時對于傳統文化的創新路線指明了方向。現針對國內的IP 產業鏈現狀，對IP產業鏈的探索有如下建議：

（一）開發本土IP。中國作為擁有五千年燦爛歷史的大國，文化資源豐富，相比美國借鑒其他國家的元素來塑造自己的角色和人物，我們有得天獨厚的優勢。中國的神話民間故事內容體裁多樣，人物形象突出，試圖挖掘其中的精品故事與人物。

（二）品牌經營模式。在IP 的運營方面，產品的品牌意識非常重要，品牌所承載的是文化價值的巨大傳播力，而如今國內已經有不少有影響力的IP，在影響力的基礎上也逐漸形成了自己獨有的品牌。

（三）實現互動聯合。最寶貴的是做到創作者之間的交流，啟發了雙方的后續創作，并且樂于聽取來自粉絲們的聲音。在這方面我們可以多吸取原著作者與原著粉絲的建議，實現聯動，并且依托互聯網新平臺，打破創作者和消費者界限，促進IP 作品的全面發展，拓寬產業鏈條，促使IP 作品獲得更為持久、旺盛的生命力。

五、結束語

本文從IP的特征以及誕生背景入手，介紹了IP的概念，分析了當前國內外IP的發展現狀，并對浙江傳統文化的IP挖掘給出了自己的意見，筆者認為從浙江名人、浙江民俗、浙商文化以及浙江戲曲等方面入手，就可以挖掘出豐富的IP資源。

參 考 文 獻

[1] 聶迪.國內影視IP開發熱原因及走勢探究[J]. 西部廣播電視， 2015， 8（10）：156-163.

[2] 況揚. 新媒體技術在江西非物質文化遺產保護中的應用研究[J]. 科技廣場， 2014，5（3）：156-159.