淺談網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律適用

摘 要 近年來網(wǎng)絡(luò)視頻廣告引發(fā)的訴訟無疑是知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件中的熱點(diǎn)話題。以愛奇藝視頻平臺(tái)發(fā)起的一系列不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟為例，其中廣告快進(jìn)、廣告過濾、廣告屏蔽等問題給司法界認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為開創(chuàng)了新范式。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一般條款的擴(kuò)張性適用是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)立法處于窘境的反映，我國視頻網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制亟待完善，需要為互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的司法認(rèn)定提供更為合法合理的依據(jù)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻 廣告 愛奇藝視頻 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為 法律適用

作者簡(jiǎn)介：植群清，暨南大學(xué)法學(xué)院/知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)研究生。

中圖分類號(hào)：D922.29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.033

如今“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)在我國的國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著舉足輕重的地位，互聯(lián)網(wǎng)金融、醫(yī)藥、電子支付、視頻、音樂等新興組合逐漸滲入大眾生活中，早已成為人們不可或缺的生活必備品，其中，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（以下簡(jiǎn)稱APP）為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是其中的佼佼者，由此引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)甚為激烈，司法實(shí)踐上知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)訴訟呈爆發(fā)式增長，目前我國新《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（送審稿）均對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告以及其競(jìng)爭(zhēng)秩序作了一些相關(guān)的新的規(guī)定。其中，以愛奇藝視頻為例，視頻貼片廣告作為其主要的盈利點(diǎn)，為了維護(hù)愛奇藝視頻所帶來巨額的廣告收益，近幾年，愛奇藝對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)營者發(fā)起了一系列的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)訴訟，在有關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟中，廣告快進(jìn)、廣告過濾、廣告屏蔽等競(jìng)爭(zhēng)行為逐漸被司法認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。但基于科技的日新月異，法律適用的模糊性和不確定性，舉證尤其艱難等現(xiàn)實(shí)問題，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序的規(guī)制模式亟待完善。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的基本問題——以愛奇藝視頻貼片廣告為例

網(wǎng)絡(luò)視頻，泛指一切應(yīng)用數(shù)字技術(shù)手段，在各種互聯(lián)網(wǎng)終端上傳播，以視聽藝術(shù)基本規(guī)律創(chuàng)作的各種動(dòng)態(tài)影像，相比于傳統(tǒng)影視和其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式，信息承載量更為豐富，雖與傳統(tǒng)影視媒體有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但基于版權(quán)支出的高額費(fèi)用，彼此更多的是達(dá)成內(nèi)容聯(lián)盟或戰(zhàn)略合作協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)視頻主要分為電腦PC端以及手機(jī)客戶端（APP）兩大數(shù)字終端類型，技術(shù)手段和傳播渠道已經(jīng)日臻完善，同時(shí)基于其盈利模式的商業(yè)考量，基本形成了完善的內(nèi)容生產(chǎn)體系與豐富的節(jié)目資源，其用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為在線用戶日均使用時(shí)間最長的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定義

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定義，業(yè)內(nèi)沒有統(tǒng)一的說法。通常來說，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，是指采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)，在播放器環(huán)境中，出現(xiàn)在任何種類的，包括流媒體視頻、動(dòng)畫、游戲和音樂視頻內(nèi)容前、后或內(nèi)容中的商業(yè)廣告。 基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告能夠即時(shí)打破空間的阻隔，具有明顯的受眾針對(duì)性、以及自動(dòng)報(bào)告的反饋機(jī)制，同時(shí)基于其強(qiáng)大的營銷需求所帶來的巨額的利潤收入，逐漸成為了視頻產(chǎn)業(yè)的主要營銷模式，深刻影響著網(wǎng)路視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

愛奇藝視頻以廣告收入為主，以用戶品牌、產(chǎn)品植入、配合貼片、贊助等為傳統(tǒng)的營銷模式，其主要盈利點(diǎn)即是視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前，播放暫停或者播放完后插播的圖片、視頻、Flash等廣告，是展示類廣告中的一種。視頻貼片廣告的部分模式是傳統(tǒng)影視廣告模式在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上移植以及創(chuàng)新，通過把廣告內(nèi)容打包到網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中，利用網(wǎng)民觀看視頻內(nèi)容的緩沖時(shí)間播放廣告。如企業(yè)品牌廣告、影視類節(jié)目預(yù)告、片花等，其盈利方式根據(jù)千次展示、點(diǎn)擊次數(shù)或廣告時(shí)長來收費(fèi)。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要類型

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告基于其與網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的關(guān)系，可分為病毒式視頻廣告、植入式視頻廣告、廣告定制劇以及貼片廣告，另外較為通俗的類型有緩沖廣告、貼片廣告、暫停廣告、浮層廣告、背景廣告等，其形式的多樣性豐富了廣告客戶的不同需求。視頻貼片廣告以貼片時(shí)間的切入點(diǎn)為分類標(biāo)準(zhǔn)，一般分為前置貼片廣告、后置貼片廣告、節(jié)目中暫停貼片廣告。

以愛奇藝視頻廣告為例，愛奇藝視頻網(wǎng)站的貼片廣告，以其網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇《老九門》為例，前置貼片廣告片利用節(jié)目特定的緩沖等待的時(shí)間播出，非會(huì)員不可強(qiáng)制跳過廣告片；節(jié)目中播放和暫停貼片廣告在節(jié)目播放時(shí)懸浮在節(jié)目右下方，節(jié)目暫停時(shí)以彈出懸浮窗口的方式展示廣告。很明顯，此類視頻貼片廣告，其展示形式為簡(jiǎn)短視頻、動(dòng)態(tài)文字或者圖片，附上超級(jí)鏈接，較為符合傳統(tǒng)影視廣告的強(qiáng)制性觀看，具有互動(dòng)效果較好，鏈接便利，其廣告沖擊力大等優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的主要盈利點(diǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)主流的廣告形式。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的類型化——以愛奇藝不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟案為例

為了獲取更多的廣告資源，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)必須要有豐富的視頻資源、優(yōu)質(zhì)的品牌、創(chuàng)新的播放技術(shù)，來吸引更多的用戶訪問，增加其用戶粘性。現(xiàn)實(shí)中，由于版權(quán)購入的高額費(fèi)用，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻現(xiàn)今面臨的重大問題是大量的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站互相抄襲，非法盜播電視劇、電影等視頻內(nèi)容等多種嚴(yán)重侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（1993）對(duì)于認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為已呈現(xiàn)出其滯后性的疲態(tài)。近幾年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛的案件激增，其中以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告為焦點(diǎn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件更是引起了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)界的熱烈討論，愛奇藝視頻發(fā)起的相關(guān)的一系列不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟則是其中的經(jīng)典案例。

（一）通過安裝特定插件、軟件屏蔽或過濾網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告

（2014）京知民終字第79號(hào)判決書中，法院在認(rèn)定原被告雙方是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)行為的正當(dāng)性以及法律適用上都做了創(chuàng)新之舉。被告為獲取商業(yè)利益，利用“屏蔽視頻廣告”插件直接干預(yù)愛奇藝公司合法正當(dāng)?shù)慕?jīng)營行為，超出正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的合理限度，損害了愛奇藝公司的合法利益，違反誠實(shí)信用原則和公認(rèn)商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

（2015）浦民三（知）初字第143號(hào)、（2015）滬知民終字第728號(hào)、（2016）滬73民終33號(hào)、（2016）滬73民終54號(hào)判決書中，法院同樣被告開發(fā)的軟件，過濾了原告的視頻貼片廣告，甚至添加上自己的廣告，擠占原告市場(chǎng)份額，不正當(dāng)?shù)娜〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而將造成原告廣告費(fèi)以及會(huì)員費(fèi)收入的減少，危及原告的正常經(jīng)營、攫取了原告合法的商業(yè)利益，同樣屬于違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條法律規(guī)定。

（二）通過設(shè)置瀏覽器自帶功能快進(jìn)視頻貼片廣告

（2015）海民（知）初字第23773號(hào)判決書中，法院在肯定原告愛奇藝網(wǎng)站的經(jīng)營模式為合法正當(dāng)?shù)那疤嵯拢瑫r(shí)認(rèn)定是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，不能僅基于用戶的利益的考量而否定此種經(jīng)營模式的正當(dāng)合法性，被告的瀏覽器播放視頻時(shí)可快進(jìn)原告的視頻貼片廣告，在無合法合理的理由下沒有客觀、完整且準(zhǔn)確地呈現(xiàn)他人的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，影響了原告的正常經(jīng)營模式所產(chǎn)生的合法利益，構(gòu)成對(duì)原告的正常經(jīng)營模式的破壞，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

（三）繞開視頻廣告提供在線免費(fèi)下載緩存視頻正片

（2015）海民（知）初字第23773號(hào)判決書中，法院認(rèn)為被告的瀏覽器可通過特殊技術(shù)手段繞開愛奇藝視頻的片前廣告直接將原本僅能在線播放的視頻正片片源直接提供下載的功能，其實(shí)現(xiàn)對(duì)原告網(wǎng)站的下載緩存功能不具有必要性也非屬行業(yè)慣例，而是沒有公益等合法目的在修改了原告網(wǎng)站的視頻設(shè)置下的非法行為，沒有尊重原告的商業(yè)模式，嚴(yán)重影響了原有的視頻廣告的觀看次數(shù)以及點(diǎn)擊率，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

概括而言，以上列舉的7個(gè)涉及2014年、2015年、2016年北京和上海地區(qū)的法院審理的比較典型的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案，無一例外都充分闡述了有關(guān)原被告競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的成立、競(jìng)爭(zhēng)行為的不正當(dāng)性的認(rèn)定以及對(duì)技術(shù)中立原則、用戶利益（消費(fèi)者利益）和法律適用（反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條）的焦點(diǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律適用的思考

在上述愛奇藝不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟系列案中，法院對(duì)于此類網(wǎng)絡(luò)視頻廣告競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制統(tǒng)一適用了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的一般條款，認(rèn)為上述競(jìng)爭(zhēng)行為違反誠實(shí)信用原則和公認(rèn)商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)制范圍。對(duì)適用于享有“兜底條款”之稱的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一般條款，法官在此類案件的審判中可以說是充分地發(fā)揮了其司法能動(dòng)性，為此類案件作出了此類法律適用的司法解釋的新范式。然而，正是由于各種原因，有學(xué)者擔(dān)憂個(gè)別法官恣意行使其自由裁量權(quán)，對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一般條款作出不恰當(dāng)?shù)臄U(kuò)張性解釋，影響司法裁判的公正公平性，另外，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》正適逢修訂送審之際，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件也發(fā)布了相關(guān)的新法律條文，即《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（送審稿）第十三條（以下簡(jiǎn)稱“互聯(lián)網(wǎng)專條”），從而也引發(fā)了眾多學(xué)者的爭(zhēng)論。有鑒于此，在結(jié)合當(dāng)下的司法和立法現(xiàn)狀和趨勢(shì)，本人關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律適用的思考如下：

（一）應(yīng)體現(xiàn)我國立法的前瞻性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是不斷進(jìn)步的，然而法律自身卻具有滯后性，關(guān)于典型的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為可以作出適當(dāng)?shù)念愋突⒎从沉肆⒎l文中，突破只能適用于一般條款的窘境。互聯(lián)網(wǎng)專條的修訂，從一定程度上正是基于以上的考慮而設(shè)置的。然而，對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行類型化的概括和表述，這是一項(xiàng)十分考驗(yàn)立法者的立法技術(shù)水平的工作。同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的復(fù)雜性，互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式是繁復(fù)不斷的，在行為類型化的基礎(chǔ)上，采取“列舉+兜底”的立法方式，將司法從豐富多彩的個(gè)案中抽象出來的成熟裁判規(guī)則上升為法律，使“個(gè)別”轉(zhuǎn)化為“一般”，特殊性獲得普遍意義，能從一定程度上突破互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為法律適用的局限性。

（二）應(yīng)充分尊重和發(fā)揮在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求下的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)準(zhǔn)則和商業(yè)慣例

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求競(jìng)爭(zhēng)公平、正當(dāng)和有序。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營者通常可以根據(jù)市場(chǎng)需要和消費(fèi)者需求自由選擇商業(yè)模式，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求。”法院基于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻的生態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下，同時(shí)兼顧消費(fèi)者的利益考慮，認(rèn)定以愛奇藝為例的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的商業(yè)模式具有合法性正當(dāng)性，應(yīng)當(dāng)予以法律保護(hù)。基于當(dāng)前技術(shù)手段的隱蔽性和復(fù)雜性，以及經(jīng)營者對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的掠奪性，對(duì)此類商業(yè)模式所帶來的利益的損害是難以預(yù)計(jì)的，作為經(jīng)營者，除了要堅(jiān)守競(jìng)爭(zhēng)的底線，也要遵守其行業(yè)準(zhǔn)則和商業(yè)慣例，共同營造一個(gè)健康有序安全的網(wǎng)路環(huán)境。

注釋：

方迎豐.余思慧.視頻廣告概論.湖北：武漢理工大學(xué)出版社.2013（16）.

參考文獻(xiàn)：

[1]孫秋寧.網(wǎng)絡(luò)廣告：互聯(lián)網(wǎng)上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和商標(biāo).北京：中國政法大學(xué)出版社.2004（253）.