企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，使得大數(shù)據(jù)營銷越來越受到企業(yè)的關(guān)注。企業(yè)在高度重視大數(shù)據(jù)的同時(shí)，也在改變著傳統(tǒng)的營銷思維。本文以對(duì)企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析為基礎(chǔ)，進(jìn)而提出企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的一些策略，為企業(yè)在開展大數(shù)據(jù)營銷方面提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營銷；現(xiàn)狀；問題；營銷策略

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）033-0000-02

一、企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀

1.大數(shù)據(jù)營銷成為新型營銷方式，未來發(fā)展空間大

信息技術(shù)的發(fā)展，帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，隨之衍生了海量數(shù)據(jù)。各行各業(yè)普遍關(guān)注大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，期待大數(shù)據(jù)助力營銷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的變現(xiàn)。大數(shù)據(jù)的普及使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生顛覆性變革，大數(shù)據(jù)營銷成為了新型營銷方式。①隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，其應(yīng)用效果也愈加明顯，大數(shù)據(jù)營銷未來的前景將非常廣闊。

2.企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷仍處在起步階段

當(dāng)前企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展仍處于起步階段，企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、挖掘和分析的能力和水平尚未成熟，搜集的數(shù)據(jù)不全、挖掘分析不透徹等問題使得大數(shù)據(jù)營銷難以落地實(shí)施，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值并未能夠完全體現(xiàn)出來。

3.企業(yè)高度重視大數(shù)據(jù)營銷

隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)高度重視大數(shù)據(jù)對(duì)營銷的指導(dǎo)，越來越多的企業(yè)從大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中獲益。諸如ZARA運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析最短3天可以推出一件新品；亞馬遜、耐克等我們所熟知的公司都在運(yùn)用中大數(shù)據(jù)獲利。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)最大化價(jià)值變現(xiàn)指日可待，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷日趨明顯。

4.現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的企業(yè)較少

實(shí)際上很多企業(yè)都擁有著大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，然而目前大部分企業(yè)都不具備處理數(shù)據(jù)的技術(shù)和能力。目前國內(nèi)真正能做大數(shù)據(jù)營銷的企業(yè)很少，較為典型的代表有：騰訊的社交數(shù)據(jù)；阿里巴巴的商品和交易數(shù)據(jù)；百度的全網(wǎng)信息、消費(fèi)者行為和主動(dòng)需求數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，52%的企業(yè)高度重視大數(shù)據(jù)，但是卻沒有明確的戰(zhàn)略。只有10%的企業(yè)在大規(guī)模使用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略。②

5.大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)開始廣泛滲透

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)，PC端+移動(dòng)端的普遍應(yīng)用，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)就在生活中。很多企業(yè)已經(jīng)開始使用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告投放，而大數(shù)據(jù)在諸如消費(fèi)者研究、在線銷售、客戶關(guān)系管理、廣告監(jiān)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)等企業(yè)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用也發(fā)展迅猛。

6.大數(shù)據(jù)營銷在很多行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用不斷豐富

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)環(huán)境的不斷開放，大數(shù)據(jù)在很多行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用，使用大數(shù)據(jù)工具，以消費(fèi)者為中心，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。大數(shù)據(jù)營銷在電商、金融、零售行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、生物技術(shù)、交通通訊、旅游、政府管理、天氣預(yù)報(bào)等等各領(lǐng)域不斷豐富，為企業(yè)營銷提供基礎(chǔ)的信息。

二、企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷存在的主要問題

1.大數(shù)據(jù)來源不充分，數(shù)據(jù)質(zhì)量待提升

企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展還面臨其他諸多挑戰(zhàn)，首先是數(shù)據(jù)來源，大部分企業(yè)認(rèn)為大數(shù)據(jù)營銷面臨的主要困難是數(shù)據(jù)源不充分，很多普通企業(yè)沒有足夠體量的數(shù)據(jù)獲取方法，沒有深刻體會(huì)獲得數(shù)據(jù)的過程，沒有與數(shù)據(jù)的提供者深度溝通。其次，大數(shù)據(jù)因“大”而聞名，并不代表帶給企業(yè)的價(jià)值大，反而會(huì)因?yàn)榇蠖a(chǎn)生紛繁的數(shù)據(jù)垃圾。數(shù)據(jù)量越大，確保大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性及有效性就越困難。

2.數(shù)據(jù)處理技術(shù)亟待發(fā)展，專業(yè)營銷人才較為缺乏

目前，大數(shù)據(jù)營銷正處于起步階段，各類數(shù)據(jù)處理技術(shù)及處理工具亟需進(jìn)一步的發(fā)展與完善，更為重要的是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的完善和營銷思維的轉(zhuǎn)變。另外，大數(shù)據(jù)分析、挖掘、應(yīng)用方面的專業(yè)營銷人才較為缺乏。

3.公眾的個(gè)人隱私問題日益凸顯

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程便是被記錄的過程，網(wǎng)絡(luò)的開放性使得個(gè)人隱私問題日益凸顯。企業(yè)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷時(shí)，怎么保護(hù)公眾的個(gè)人隱私問題也是亟待解決的問題。

4.大數(shù)據(jù)不能全面掌握消費(fèi)者心理

大數(shù)據(jù)是對(duì)顧客瀏覽網(wǎng)絡(luò)，或分享或搜索留下的痕跡進(jìn)行采集、分類以及分析，以此預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好。大數(shù)據(jù)工具可以對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析和反映，卻不能全面把握消費(fèi)者的心理。

三、企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的對(duì)策

1.拓寬數(shù)據(jù)來源，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)獲取的多樣化

企業(yè)可從以下來源多樣化的獲取數(shù)據(jù)：（1）政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的如銀行、海關(guān)等數(shù)據(jù)；（2）互聯(lián)網(wǎng)BAT搜索；（3）社交數(shù)據(jù)；（4）企業(yè)自己積累的數(shù)據(jù)；（5）與其他企業(yè)合作獲取數(shù)據(jù)；（6）客觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)據(jù)以及群體性的數(shù)據(jù)。

2.充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)

一方面企業(yè)可建立獨(dú)立的大數(shù)據(jù)部門，充分利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術(shù)工具，有效挖掘大數(shù)據(jù)，充分實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值；另一方面，增大在專業(yè)人才培養(yǎng)方面的投入，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析人才的培養(yǎng)；再一方面，積極引進(jìn)和挖掘大數(shù)據(jù)營銷方面的復(fù)合型人才，快速推進(jìn)企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展。

3.增大對(duì)大數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的力度

顧客隱私的保護(hù)是企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展的一個(gè)重要前提，可以為企業(yè)的發(fā)展帶來更廣闊的空間。因此，企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)營銷要建立在對(duì)公眾隱私的保護(hù)基礎(chǔ)之上。具體措施如下：首先公司的文件要體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)，建立并嚴(yán)格遵守保護(hù)消費(fèi)者隱私的原則。其次在數(shù)據(jù)采集過程要盡量避免消費(fèi)者的個(gè)人身份信息，對(duì)消費(fèi)者的敏感的信息也要采取措施保護(hù)。

4.大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)調(diào)研的結(jié)合

大數(shù)據(jù)僅僅只是一個(gè)有限輔助企業(yè)提出決策的工具，不能代替人思考和做決策。因此，企業(yè)在使用大數(shù)據(jù)的同時(shí)，應(yīng)和傳統(tǒng)的調(diào)研方式相結(jié)合（如深度訪談法），實(shí)現(xiàn)真正了解消費(fèi)者的心理，把握消費(fèi)者真正的需求的目的，以確保企業(yè)營銷工作的有效性。

5.充分使用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

（1）通過大數(shù)據(jù)對(duì)顧客行為與特征進(jìn)行分析，全面有效的了解顧客真實(shí)喜好；

（2）通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)篩選消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者作定向推送，正確傳達(dá)新品信息，精確的引導(dǎo)消費(fèi)者；

（3）積極與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，以建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系；在精準(zhǔn)投放環(huán)節(jié)，減少中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的無謂損耗與成本浪費(fèi)，降低客戶和商業(yè)的成本；

（4）綜合分析和利用精確信息，制訂更加精準(zhǔn)的投放策略，逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

6.實(shí)現(xiàn)渠道一體化，提供一條龍服務(wù)

全渠道是企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢(shì)，以此企業(yè)在開展大數(shù)據(jù)營銷是，應(yīng)積極構(gòu)建企業(yè)的全渠道，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，虛擬與實(shí)體結(jié)合的一體化渠道。另外，選擇和建立更能夠滿足消費(fèi)者多元化需求，售前、體驗(yàn)、售后的一條龍服務(wù)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿足不同的消費(fèi)者群體。

7.實(shí)現(xiàn)價(jià)格制定個(gè)性化

企業(yè)產(chǎn)品制定個(gè)性化，以及全渠道接觸，使得個(gè)性化定價(jià)成為可能。企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)，實(shí)施科學(xué)、有效的定價(jià)策略，即企業(yè)應(yīng)在對(duì)顧客數(shù)據(jù)收集、分析的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)定向營銷，實(shí)行個(gè)性化的定價(jià)策略。

注釋：

①艾媒咨詢（iiMediaResearch）《2016中國大數(shù)據(jù)營銷市場(chǎng)研究報(bào)告》.

②第一財(cái)經(jīng)&明經(jīng)數(shù)略&秒鐘系統(tǒng)《2015年大數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告》.

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作者簡(jiǎn)介：常興仁（1977-），男，云南蒙自人，碩士，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商學(xué)院副教授，主要從事企業(yè)管理研究。