“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷管理研究

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，正在深刻地改變現(xiàn)代生產(chǎn)方式及生活方式，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果已經(jīng)深度融合于經(jīng)濟(jì)社會之中，并逐漸在企業(yè)營銷領(lǐng)域扮演著越來越重要的作用。本文在梳理現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)營銷研究的基礎(chǔ)上，深入分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷具有的“消費(fèi)者主導(dǎo)、依托大數(shù)據(jù)、線上銷售普及和互動性增強(qiáng)”的特點(diǎn)，研究了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中企業(yè)營銷面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇及挑戰(zhàn)，并最終根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的企業(yè)營銷現(xiàn)狀，提出了針對性的對策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；企業(yè)營銷；對策建議

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-02

調(diào)查顯示，2016年中國網(wǎng)民規(guī)模已突破7億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到51.7%，超出全球水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億人，手機(jī)上網(wǎng)的主導(dǎo)地位日益凸顯。2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，7月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代正式到來并滲透到各行各業(yè)。因此對企業(yè)而言，跟緊時(shí)代步伐，把握發(fā)展趨勢，積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺塑造、宣傳品牌形象，對吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大市場占有率、實(shí)現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展具有重要意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域文獻(xiàn)綜述

目前對互聯(lián)網(wǎng)營銷研究的主要觀點(diǎn)有：劉燕霞（2015）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，成為企業(yè)營銷不可或缺的工具，既大幅降低了企業(yè)的營銷成本，使?fàn)I銷效果更為明顯，同時(shí)也增加了消費(fèi)者的便利性，減少了消費(fèi)時(shí)間、精力和財(cái)力的耗費(fèi)[1]。周思敏（2014）分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷傳播策略的主要優(yōu)勢，并研究了如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下進(jìn)行更有效率的企業(yè)營銷[2]。鄭素卿（2016）分析了企業(yè)營銷策略在互聯(lián)網(wǎng)影響下的變化，并指出了在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的主導(dǎo)作用、培養(yǎng)專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷力度并制定完整營銷計(jì)劃[3]。曾路、黃艷（2001）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)營銷最大的特點(diǎn)體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與市場的溝通互動方面，與前者的溝通使需求和生產(chǎn)銷售兩大環(huán)節(jié)的交流更充分、聯(lián)系更緊密，與后者的溝通突出了企業(yè)對市場變化的敏感程度、反應(yīng)能力、適應(yīng)能力，并強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新能力[4]。孔凡生（2012）認(rèn)為，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營銷活動，既為中小企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中帶來巨大商機(jī)，也為中小企業(yè)的發(fā)展和利潤創(chuàng)收提供了良好的媒介，同時(shí)他針對中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題提出了相應(yīng)對策[5]。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷特點(diǎn)分析

（一）企業(yè)營銷更加以消費(fèi)者為主導(dǎo)

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人均收入水平的提高，消費(fèi)者的需求也不斷增長，消費(fèi)方式從滿足自身需求逐步轉(zhuǎn)向追逐個(gè)性與品質(zhì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及也使消費(fèi)者更加主動和獨(dú)立，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者與各種產(chǎn)品聯(lián)系在一起，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)可以多渠道多方面地了解產(chǎn)品信息，通過比較各種產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、評價(jià)等信息，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。（2）消費(fèi)者之間的“口碑”宣傳效應(yīng)顯著。互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者評價(jià)商品提供了平臺，消費(fèi)者在消費(fèi)了某種產(chǎn)品后，這種產(chǎn)品的質(zhì)量等信息會通過消費(fèi)者的反饋“公示”在網(wǎng)絡(luò)平臺上，互聯(lián)網(wǎng)提供的這種分享功能，為企業(yè)能否獲得消費(fèi)者的忠誠度及能否擴(kuò)大市場份額起著越來越重要的作用。（3）消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動交流進(jìn)一步增強(qiáng)。李開、薛豪娜（2007）認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)代替了傳統(tǒng)的媒體，實(shí)際上是利用因特網(wǎng)技術(shù)和功能，通過信息的互動式交流，在虛擬市場中實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以更低成本、更高效地了解消費(fèi)者信息[6]。通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的傳統(tǒng)營銷方式已難以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的要求，消費(fèi)者在產(chǎn)品的營銷甚至產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)要從價(jià)值鏈的角度重新設(shè)計(jì)企業(yè)和顧客間的業(yè)務(wù)流程，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利的目的[7]。

（二）企業(yè)營銷更加依托信息和大數(shù)據(jù)

以往企業(yè)總是依靠抽樣調(diào)查對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行研究，利用樣本數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入等進(jìn)行靜態(tài)研究以推測消費(fèi)者的偏好，這樣的樣本調(diào)查往往以偏概全，缺乏科學(xué)性、客觀性和全面性。如今，隨著數(shù)據(jù)處理技術(shù)的飛速發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算推測消費(fèi)者的行為已成為企業(yè)把握消費(fèi)者需求的主流方式。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽點(diǎn)擊量和購買行為，來記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為及消費(fèi)歷史，并基于此通過建模分析，精準(zhǔn)地推測出消費(fèi)者的偏好，有針對性地向消費(fèi)者推送產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者眼球，增加購買機(jī)率。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷理論逐漸由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這一“4P”理論轉(zhuǎn)向“4C”理論（即消費(fèi)者需求、消費(fèi)者獲得滿足的成本、消費(fèi)者購買的方便性及與消費(fèi)者的溝通）。誰能把握住消費(fèi)者的需求，誰就能在銷售占據(jù)優(yōu)勢。傅琳雅（2013）認(rèn)為大數(shù)據(jù)憑借獲取信息的快速性和處理信息的準(zhǔn)確性，使企業(yè)能夠通過海量數(shù)據(jù)分析得出消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)行為從而精確定位消費(fèi)群體、判斷消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、預(yù)測消費(fèi)者的購買周期、劃分忠實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，最終有利于企業(yè)推送更加精準(zhǔn)的營銷信息[8]。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分依托消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，精確把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以有效地避免營銷損失。

（三）企業(yè)營銷線上銷售更加普遍

現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，生活壓力越來越大，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也逐漸追求方便快捷。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)提供了直接與消費(fèi)者溝通的電子市場平臺，因此線上消費(fèi)更加普遍。具體來說：（1）在傳統(tǒng)營銷模式中，消費(fèi)者往往在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這無疑給消費(fèi)者帶來了一定的時(shí)間浪費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)電子市場（如天貓、京東、蘇寧易購等）的出現(xiàn)，使消費(fèi)者可以在電子市場上進(jìn)行挑選、比較、購買，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本和勞動成本。手機(jī)APP、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也使消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間購物成為可能。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更加青睞網(wǎng)上消費(fèi)。（2）線上銷售打破了傳統(tǒng)銷售中生產(chǎn)商通過層層中間商與消費(fèi)者溝通的局面，生產(chǎn)制造商、零售商可以通過電子市場銷售直接面向終端消費(fèi)者，這既節(jié)約了消費(fèi)成本，也使產(chǎn)品的線上銷售價(jià)格低于線下銷售價(jià)格，成為吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的重要原因。綜上分析發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)營銷由通過中間商銷售擴(kuò)展到直接向終端消費(fèi)者銷售。

（四）企業(yè)與消費(fèi)者互動交流增多，消費(fèi)者間互動增強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷中的互動性增強(qiáng)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動交流增多。傳統(tǒng)營銷中，營銷以產(chǎn)品和服務(wù)為主導(dǎo)，消費(fèi)者是信息的被動接受者，而在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)可以通過電子郵件、微信、QQ等社交軟件與消費(fèi)者進(jìn)行交流，了解消費(fèi)者的需求，調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度，聽取消費(fèi)者的意見，從而能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷過程中最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而維持消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。第二，消費(fèi)者之間的互動交流增強(qiáng)。傳統(tǒng)營銷中，限于通訊方式的制約，消費(fèi)者之間的交流很少，企業(yè)對產(chǎn)品信息的表達(dá)占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者無法掌握產(chǎn)品更加全面的信息，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過論壇、微信群、評價(jià)系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)平臺互相交流，互相分享對產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，從而掌握更加全面的信息，做出正確的消費(fèi)決策。隨著互動性的加強(qiáng)，企業(yè)產(chǎn)品及提供服務(wù)的好壞，都會迅速在消費(fèi)者群體中傳播。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

互聯(lián)網(wǎng)提供的營銷平臺，首先方便了消費(fèi)者和企業(yè)的交流，使企業(yè)或零售商能夠直面消費(fèi)者進(jìn)行銷售，節(jié)約了交易成本。智能手機(jī)的普及為企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳和品牌推廣提供了廣闊的空間。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到贏得消費(fèi)者的關(guān)注，給予消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)上，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)把對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)傳播給其他消費(fèi)者，從而由信息的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹圃煺摺Ｆ髽I(yè)應(yīng)當(dāng)正確利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的這一優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求，用實(shí)力引導(dǎo)消費(fèi)者的“消費(fèi)輿論”，通過網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者有效地推廣企業(yè)品牌。

（二）劣勢分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，企業(yè)營銷對技術(shù)和軟件的依賴性增強(qiáng)，但目前我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依然不夠完善，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中很可能會遇到系統(tǒng)癱瘓，甚至黑客攻擊，這些因素都將給企業(yè)帶來難以預(yù)計(jì)的損失。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，使傳統(tǒng)的線下營銷渠道和新的線上營銷渠道產(chǎn)生沖突，在一定程度上影響了部分傳統(tǒng)企業(yè)的利益。例如，消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)上購物，導(dǎo)致一些實(shí)體店門可羅雀，生意慘淡，面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）機(jī)遇分析

新事物的出現(xiàn)往往伴隨著各種機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)促使企業(yè)營銷方式的改變與創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，制定“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。據(jù)調(diào)查，2015年淘寶、天貓“雙11”的銷售額突破900億，這一銷售奇跡不僅為諸多企業(yè)帶來了利潤，同時(shí)也帶動了諸如物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再比如“三只松鼠”的銷售奇跡。“三只松鼠”定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品銷售，主要銷售堅(jiān)果、干果等，正是因?yàn)槟軌蜃プ』ヂ?lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇，抓住消費(fèi)者的需求，并采用以服務(wù)消費(fèi)者、方便消費(fèi)者及消費(fèi)者體驗(yàn)為主的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，該品牌僅僅上線四年便得到消費(fèi)者強(qiáng)有力的推廣，在短時(shí)間內(nèi)成為堅(jiān)果銷售中的冠軍。

（四）挑戰(zhàn)分析

互聯(lián)網(wǎng)營銷給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了巨大挑戰(zhàn)。首先是安全性問題，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息更加透明化，一些網(wǎng)站存在竊取企業(yè)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)等不法行為。其次，互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，可能存在競爭者在網(wǎng)絡(luò)上對該企業(yè)進(jìn)行惡意攻擊，影響企業(yè)的品牌形象，給企業(yè)造成損失。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者只能看到一些圖片及其他消費(fèi)者的評價(jià)分享，一些不法商家為追逐利潤，可能銷售假冒偽劣產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來損失。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，需要有更加規(guī)范的法律法規(guī)來規(guī)范并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷的對策建議

1.利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”推銷產(chǎn)品，樹立品牌形象

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”類似于“明星效應(yīng)”，“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)上擁有眾多粉絲，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用“網(wǎng)紅”的影響力，通過“網(wǎng)紅”將產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中進(jìn)行宣傳，從而打響產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大品牌影響力。

2.以滿足客戶需求為主，注重體驗(yàn)消費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在營銷過程甚至是生產(chǎn)過程中，逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確依托大數(shù)據(jù)，通過消費(fèi)者的消費(fèi)行為，分析掌握消費(fèi)者的偏好。在營銷過程中，以消費(fèi)者的需求為主，精確地推送相關(guān)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者注意，完成營銷目標(biāo)。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者也會把自己對產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)通過互聯(lián)網(wǎng)“分享”給其他消費(fèi)者，一旦產(chǎn)品或服務(wù)讓消費(fèi)者感到不滿，或者產(chǎn)品質(zhì)量方面存在問題，消費(fèi)者很可能在網(wǎng)上給予差評，而差評很可能造成企業(yè)信譽(yù)下降，顧客流失。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該注意消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，在產(chǎn)品和服務(wù)上滿足客戶的需求，吸引潛在消費(fèi)者，增加顧客滿意度，提高顧客對該品牌的忠誠度。

3.積極吸納綜合型人才

無論哪一個(gè)行業(yè)的競爭，都離不開人才的競爭。企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)，更應(yīng)注重人才的培養(yǎng)。一方面，企業(yè)需要人才對消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，以獲得消費(fèi)者的消費(fèi)行為及偏好，依據(jù)分析結(jié)果制定有針對性的營銷計(jì)劃。該環(huán)節(jié)對人才的精準(zhǔn)分析有很高的要求，一旦出錯(cuò)，便可能制定錯(cuò)誤的營銷方案，導(dǎo)致營銷失敗。另一方面，在智能手機(jī)普及的情況下，企業(yè)也需要人才研究開發(fā)自己的理財(cái)APP、購物APP等應(yīng)用軟件，以此推廣產(chǎn)品。因此，人才對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)應(yīng)制定相關(guān)措施吸引更多的精英為其服務(wù)。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度與深度

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，首先應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，才能夠有效地支持企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，才能夠保障顧客信息的安全，吸引顧客在網(wǎng)上購買企業(yè)產(chǎn)品。其次，企業(yè)應(yīng)成立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作，制定完善的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。最后，企業(yè)應(yīng)充分利用最新的網(wǎng)絡(luò)工具，積極拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，取得良好的營銷成果。

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作者簡介：王皓楠（1982-），男，漢族，黑龍江克山縣人，職務(wù)職稱：市場部經(jīng)理，主要從事市場營銷管理及組織管理研究。