“互聯網+”背景下企業營銷管理研究

摘要：“互聯網+”作為一種新的經濟形態，正在深刻地改變現代生產方式及生活方式，互聯網的發展成果已經深度融合于經濟社會之中，并逐漸在企業營銷領域扮演著越來越重要的作用。本文在梳理現有互聯網營銷研究的基礎上，深入分析了“互聯網+”背景下企業營銷具有的“消費者主導、依托大數據、線上銷售普及和互動性增強”的特點，研究了在互聯網時代中企業營銷面臨的優勢、劣勢、機遇及挑戰，并最終根據“互聯網+”背景下的企業營銷現狀，提出了針對性的對策建議。

關鍵詞：互聯網+；企業營銷；對策建議

中圖分類號：F724.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-02

調查顯示，2016年中國網民規模已突破7億人，互聯網普及率已達到51.7%，超出全球水平3.1個百分點，其中，手機網民規模達6.56億人，手機上網的主導地位日益凸顯。2015年3月，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，7月，國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，“互聯網+”時代正式到來并滲透到各行各業。因此對企業而言，跟緊時代步伐，把握發展趨勢，積極利用互聯網進行企業營銷，通過網絡平臺塑造、宣傳品牌形象，對吸引消費者、擴大市場占有率、實現企業長足發展具有重要意義。

一、互聯網營銷領域文獻綜述

目前對互聯網營銷研究的主要觀點有：劉燕霞（2015）認為網絡技術在營銷領域得到了廣泛應用，成為企業營銷不可或缺的工具，既大幅降低了企業的營銷成本，使營銷效果更為明顯，同時也增加了消費者的便利性，減少了消費時間、精力和財力的耗費[1]。周思敏（2014）分析了互聯網背景下企業營銷傳播策略的主要優勢，并研究了如何在互聯網背景下進行更有效率的企業營銷[2]。鄭素卿（2016）分析了企業營銷策略在互聯網影響下的變化，并指出了在互聯網背景下，企業應當重視消費者的主導作用、培養專業營銷團隊、加強網絡營銷力度并制定完整營銷計劃[3]。曾路、黃艷（2001）認為在網絡環境下，企業營銷最大的特點體現在企業與消費者、企業與市場的溝通互動方面，與前者的溝通使需求和生產銷售兩大環節的交流更充分、聯系更緊密，與后者的溝通突出了企業對市場變化的敏感程度、反應能力、適應能力，并強調了網絡環境下企業的學習、創新能力[4]。孔凡生（2012）認為，基于網絡環境的營銷活動，既為中小企業在激烈的競爭環境中帶來巨大商機，也為中小企業的發展和利潤創收提供了良好的媒介，同時他針對中小企業在網絡營銷中存在的問題提出了相應對策[5]。

二、“互聯網+”背景下企業營銷特點分析

（一）企業營銷更加以消費者為主導

隨著經濟快速發展和人均收入水平的提高，消費者的需求也不斷增長，消費方式從滿足自身需求逐步轉向追逐個性與品質。同時，互聯網的普及也使消費者更加主動和獨立，主要表現在以下方面：（1）互聯網將消費者與各種產品聯系在一起，消費者通過互聯網可以多渠道多方面地了解產品信息，通過比較各種產品的價格、質量、評價等信息，進而做出消費決策。（2）消費者之間的“口碑”宣傳效應顯著。互聯網為消費者評價商品提供了平臺，消費者在消費了某種產品后，這種產品的質量等信息會通過消費者的反饋“公示”在網絡平臺上，互聯網提供的這種分享功能，為企業能否獲得消費者的忠誠度及能否擴大市場份額起著越來越重要的作用。（3）消費者與企業之間的互動交流進一步增強。李開、薛豪娜（2007）認為，在互聯網時代，網絡代替了傳統的媒體，實際上是利用因特網技術和功能，通過信息的互動式交流，在虛擬市場中實現企業與消費者的互動，企業通過網絡可以更低成本、更高效地了解消費者信息[6]。通過以上分析可以發現，企業以產品為主導的傳統營銷方式已難以適應“互聯網+”時代的要求，消費者在產品的營銷甚至產品的生產過程中逐漸占據主導地位，企業要從價值鏈的角度重新設計企業和顧客間的業務流程，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利的目的[7]。

（二）企業營銷更加依托信息和大數據

以往企業總是依靠抽樣調查對消費者的消費行為進行研究，利用樣本數據對消費者的年齡、職業、收入等進行靜態研究以推測消費者的偏好，這樣的樣本調查往往以偏概全，缺乏科學性、客觀性和全面性。如今，隨著數據處理技術的飛速發展，利用大數據、云計算推測消費者的行為已成為企業把握消費者需求的主流方式。企業可以根據消費者的瀏覽點擊量和購買行為，來記錄消費者的消費行為及消費歷史，并基于此通過建模分析，精準地推測出消費者的偏好，有針對性地向消費者推送產品，以吸引消費者眼球，增加購買機率。在大數據時代，營銷理論逐漸由產品、價格、渠道、促銷這一“4P”理論轉向“4C”理論（即消費者需求、消費者獲得滿足的成本、消費者購買的方便性及與消費者的溝通）。誰能把握住消費者的需求，誰就能在銷售占據優勢。傅琳雅（2013）認為大數據憑借獲取信息的快速性和處理信息的準確性，使企業能夠通過海量數據分析得出消費者的真實消費行為從而精確定位消費群體、判斷消費者的消費態度、預測消費者的購買周期、劃分忠實消費者和潛在消費者，最終有利于企業推送更加精準的營銷信息[8]。因此，企業應當充分依托消費者的大數據，精確把握消費者的消費行為，以有效地避免營銷損失。

（三）企業營銷線上銷售更加普遍

現代生活節奏越來越快，生活壓力越來越大，消費者的消費方式也逐漸追求方便快捷。互聯網的發展為企業提供了直接與消費者溝通的電子市場平臺，因此線上消費更加普遍。具體來說：（1）在傳統營銷模式中，消費者往往在實體店進行消費，這無疑給消費者帶來了一定的時間浪費。互聯網電子市場（如天貓、京東、蘇寧易購等）的出現，使消費者可以在電子市場上進行挑選、比較、購買，極大地節省了消費者的時間成本和勞動成本。手機APP、4G網絡的發展也使消費者利用碎片化時間購物成為可能。因此，互聯網時代，消費者更加青睞網上消費。（2）線上銷售打破了傳統銷售中生產商通過層層中間商與消費者溝通的局面，生產制造商、零售商可以通過電子市場銷售直接面向終端消費者，這既節約了消費成本，也使產品的線上銷售價格低于線下銷售價格，成為吸引消費者進行網上購物的重要原因。綜上分析發現，互聯網的發展使企業營銷由通過中間商銷售擴展到直接向終端消費者銷售。

（四）企業與消費者互動交流增多，消費者間互動增強

互聯網時代，營銷中的互動性增強主要體現在以下兩個方面：第一，企業與消費者之間的互動交流增多。傳統營銷中，營銷以產品和服務為主導，消費者是信息的被動接受者，而在互聯網日益發達的今天，企業可以通過電子郵件、微信、QQ等社交軟件與消費者進行交流，了解消費者的需求，調查消費者對產品及服務的滿意程度，聽取消費者的意見，從而能夠在產品設計和營銷過程中最大限度地滿足消費者的需求，進而維持消費者對企業的忠誠度。第二，消費者之間的互動交流增強。傳統營銷中，限于通訊方式的制約，消費者之間的交流很少，企業對產品信息的表達占主導地位，消費者無法掌握產品更加全面的信息，而在互聯網時代，消費者可以通過論壇、微信群、評價系統等網絡平臺互相交流，互相分享對產品及服務的消費經驗，從而掌握更加全面的信息，做出正確的消費決策。隨著互動性的加強，企業產品及提供服務的好壞，都會迅速在消費者群體中傳播。

三、“互聯網+”背景下企業營銷的SWOT分析

（一）優勢分析

互聯網提供的營銷平臺，首先方便了消費者和企業的交流，使企業或零售商能夠直面消費者進行銷售，節約了交易成本。智能手機的普及為企業進行廣告宣傳和品牌推廣提供了廣闊的空間。同時，在互聯網時代，營銷的重點已轉移到贏得消費者的關注，給予消費者更好的消費體驗上，消費者通過網絡把對產品和服務的評價傳播給其他消費者，從而由信息的被動接受者轉變為信息的制造者。企業應當正確利用互聯網帶來的這一優勢，提高產品質量，滿足消費者需求，用實力引導消費者的“消費輿論”，通過網絡和消費者有效地推廣企業品牌。

（二）劣勢分析

互聯網時代中，企業營銷對技術和軟件的依賴性增強，但目前我國的互聯網技術依然不夠完善，企業在網絡營銷過程中很可能會遇到系統癱瘓，甚至黑客攻擊，這些因素都將給企業帶來難以預計的損失。同時，網絡營銷的興起，使傳統的線下營銷渠道和新的線上營銷渠道產生沖突，在一定程度上影響了部分傳統企業的利益。例如，消費者越來越傾向于網上購物，導致一些實體店門可羅雀，生意慘淡，面臨倒閉的風險。

（三）機遇分析

新事物的出現往往伴隨著各種機遇，互聯網的出現促使企業營銷方式的改變與創新。企業應抓住這一機遇，制定“互聯網+營銷”戰略，精準定位消費者，實現精準營銷。據調查，2015年淘寶、天貓“雙11”的銷售額突破900億，這一銷售奇跡不僅為諸多企業帶來了利潤，同時也帶動了諸如物流等相關產業的發展。再比如“三只松鼠”的銷售奇跡。“三只松鼠”定位于純互聯網食品銷售，主要銷售堅果、干果等，正是因為能夠抓住互聯網帶來的機遇，抓住消費者的需求，并采用以服務消費者、方便消費者及消費者體驗為主的網絡營銷戰略，該品牌僅僅上線四年便得到消費者強有力的推廣，在短時間內成為堅果銷售中的冠軍。

（四）挑戰分析

互聯網營銷給企業帶來機遇的同時，也帶來了巨大挑戰。首先是安全性問題，互聯網時代，信息更加透明化，一些網站存在竊取企業和消費者數據等不法行為。其次，互聯網營銷過程中，可能存在競爭者在網絡上對該企業進行惡意攻擊，影響企業的品牌形象，給企業造成損失。同時，在網絡上進行消費，消費者只能看到一些圖片及其他消費者的評價分享，一些不法商家為追逐利潤，可能銷售假冒偽劣產品，給消費者帶來損失。因此，在網絡時代，需要有更加規范的法律法規來規范并引導網絡市場的健康發展。

四、“互聯網+”背景下企業營銷的對策建議

1.利用“網紅經濟”推銷產品，樹立品牌形象

“網紅經濟”類似于“明星效應”，“網紅”在網絡上擁有眾多粉絲，企業應當利用“網紅”的影響力，通過“網紅”將產品在消費者群體中進行宣傳，從而打響產品的知名度，擴大品牌影響力。

2.以滿足客戶需求為主，注重體驗消費

在互聯網時代，消費者在營銷過程甚至是生產過程中，逐漸占據主導地位，因此，企業應當正確依托大數據，通過消費者的消費行為，分析掌握消費者的偏好。在營銷過程中，以消費者的需求為主，精確地推送相關產品，吸引消費者注意，完成營銷目標。同時，在網絡時代，消費者也會把自己對產品、服務的消費體驗通過互聯網“分享”給其他消費者，一旦產品或服務讓消費者感到不滿，或者產品質量方面存在問題，消費者很可能在網上給予差評，而差評很可能造成企業信譽下降，顧客流失。因此，在網絡時代，企業更應該注意消費者的消費體驗，在產品和服務上滿足客戶的需求，吸引潛在消費者，增加顧客滿意度，提高顧客對該品牌的忠誠度。

3.積極吸納綜合型人才

無論哪一個行業的競爭，都離不開人才的競爭。企業在進行互聯網營銷時，更應注重人才的培養。一方面，企業需要人才對消費者的相關數據進行精確分析，以獲得消費者的消費行為及偏好，依據分析結果制定有針對性的營銷計劃。該環節對人才的精準分析有很高的要求，一旦出錯，便可能制定錯誤的營銷方案，導致營銷失敗。另一方面，在智能手機普及的情況下，企業也需要人才研究開發自己的理財APP、購物APP等應用軟件，以此推廣產品。因此，人才對企業的網絡營銷起著至關重要的作用，企業應制定相關措施吸引更多的精英為其服務。

4.加強網絡營銷的廣度與深度

企業在進行網絡營銷時，首先應完善網絡基礎設施建設，只有完善的網絡基礎，才能夠有效地支持企業的網絡營銷，才能夠保障顧客信息的安全，吸引顧客在網上購買企業產品。其次，企業應成立專業的網絡營銷團隊，加強團隊間的協作，制定完善的網絡營銷計劃。最后，企業應充分利用最新的網絡工具，積極拓寬網絡營銷渠道，取得良好的營銷成果。

參考文獻：

[1]劉燕霞.互聯網背景下服務企業營銷手段的變化[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2015（1）.

[2]周思敏.互聯網背景下企業營銷傳播策略探析[J].知識經濟，2014（24）.

[3]鄭素卿.基于互聯網背景下的企業營銷策略創新[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2016（3）.

[4]曾路，黃艷.網絡環境下的營銷變革[D].華僑大學，2001（5）.

[5]孔凡生.網絡環境下中小企業營銷策略研究[J].企業導報，2012（6）.

[6]李開，薛豪娜.互聯網背景下的定制營銷探析[D].安徽大學，2007（4）.

[7]D.H.Lee，S.K.Kim，B.S.Ahn.A Conjoint Model for Internet Shopping Malls Using Information[J].Computer Networks，2000（32）.

[8]傅琳雅，傅琳晶.大數據時代的營銷革命—一場席卷全球的商業變革[J].中國商貿，2013（35）.

作者簡介：王皓楠（1982-），男，漢族，黑龍江克山縣人，職務職稱：市場部經理，主要從事市場營銷管理及組織管理研究。