淺談標志設計課程中的“商標陷阱”

熊凌飛

【摘 要】隨著整個社會商業經濟的繁榮，“標志設計”在不知不覺間滑向了“商標設計”的誤區。文章著重辨析二者間的不同之處，追溯標志文化的由來，分析目前標志設計教學的困境，并提出相關建議。

【關鍵詞】標志設計 商業社會 功利性 課程教學

一、前言

標志，是一種以簡潔而抽象的符號語言來表達特定思想與內涵的設計藝術，其由來已久，源遠流長。由于標志寓意和傳達的信息往往不存在語言障礙，從而使標志在經濟全球一體化的今天得以大行其道，迅速發展。然而，正是由于標志的構成簡潔明了，僅由幾何性的圖形和字母組成，能夠迅速而直接的達成視覺沖擊，在現代商業社會中，各類經濟組織爭相建立自己的標志，力求將影響力覆蓋目標群體，從而造成各種以標志為代表的形象系統不斷“撞車”，形成視覺混亂。與此同時，標志作為曾經承載著人類文明發展印記、記錄人類活動與文化變遷的符號功能卻不斷弱化，標志設計也在不知不覺中與商標設計等同了起來，原本作為歷史與人文傳承印記的功能逐漸喪失，令人嘆息。

二、標志的由來

標志的含義，其實可以分為內外兩個部分，外在部分即是給人以深刻的視覺刺激，是某種視覺記號；而內在部分則是其所代表的寓意、內涵，某種精神層面的內容，可謂是“內化于心，外化于形”。事實上，標志的歷史久遠，它伴隨著人類從遠古一步一步走來，是記錄人類歷史變遷，銘刻人類社會發展的印記。它既有歷史內涵，也有文化內涵，在不同的社會領域，有不同的含意表述，大到某個國家、某個民族、某個黨派組織，小到某個公司、某個社會活動的代表符號，標志無處不在。

早在數萬年前，當人類尚處于原始社會時期時，標志就已悄然出現，如留存于世的巖畫，就是當時人類以石器為工具，在巖石上刻畫的用以傳達觀念和信仰的圖形，可以說，這就是最早的標志。如在法國的南部和西班牙北部的法蘭克——坎塔布利連地區巖畫、中國的賀蘭山巖畫等。此外，原始社會時期部落的圖騰、成員用以區別身份的文身，都是早期標志之一。

隨著人類社會的發展，標志越來越多地出現在了各個領域。如隨著宗教的興起，大量宗教標志出現在人們面前：伊斯蘭教的星月、基督教的十字、佛教的蓮花與拳印，都是具有重要象征意義的宗教標志，各有其代表含意，如用圓形代表永恒、輪回和神性等。除了宗教建筑，人們還在大量古建筑上發現了各種象征性的標志，在古錢幣、古文物上也發現了象征著城市和王朝的標志。如商周時期青銅禮器上的銘文族徽、秦漢時期的瓦當、三星堆文化的獨特長頸造型等，都是以嚴謹的章法和簡練生動的藝術造型來表達獨特含意的。這充分說明，標志從出現開始的相當長的一段時間內，都是社會文化與歷史的象征，是作為一種文化符號出現的。

雖然社會經濟在飛速發展，標志的應用范圍卻逐漸擴展到了商業領域，但標志大規模的應用于商業的時間較晚，大約出現在工業革命之后，這是隨著商品的大規模流通，市場競爭日趨激烈而出現的。隨著商品的廣為流通和競爭激烈，生產者一方面希望通過某種印記能夠讓消費者辨識自己的產品，另一方面也希望通過品牌塑造，以標志為載體向消費者傳達品牌所要表達的內涵。標志即使進入商業領域，它仍然是一種藝術與歷史的鏈接方式。如現存于世的大量的姓名首字母圖案、花押等表示職務或頭銜的標志，就傳承于中世紀起出現的家族紋章、徽章。

但隨著時間的推移，標志設計的商業化氣息逐漸濃厚，為了適應越來越快的社會節奏，標志的設計越來越簡潔，其蘊含的視覺沖擊力也越來越強烈，傳統的具有深厚歷史印記的標志形狀越來越少見。

三、深陷誤區的標志設計教學

自工業革命以來，工藝美術伴隨而生，人們開始對藝術與機器的結合，以及在工業化生產條件下藝術設計的內涵、風格、特征進行探索，在歷經新藝術運動、德國產業同盟、荷蘭風格派以及俄羅斯構成主義后，逐漸匯聚形成具有現代意義的設計思想與風格體系，進而產生了現代主義教育體系——包豪斯。包豪斯體系強調將設計的點、線、面等元素賦予心理內容和象征意義，這種簡約的幾何風格在二戰后逐漸影響至平面設計領域，成為現代主義的核心設計理念。

在中國，設計教學課程起步較晚，這大約與商品經濟的發展同步。改革開放后，設計教學課程才進入了大發展時期，在吸收了國外課程設計經驗的基礎上，國內逐漸形成了以專業理論為基礎，以專業設計為核心的課程體系。然而，由于國內原本缺乏標志設計這一藝術領域的基礎，照搬國外教育體系產生的一大負面影響就是教學內容、培養模式、教學方法的“標準化”導致了標志設計人才的“標準化”。試想，這一充滿靈性與創造的工作實現了“標準化”該是多么令人遺憾的事。而進入新世紀后，西方以否定現代主義設計為特征的后現代主義設計理念又如潮水一般涌入國內，在國內業界仍然對現代主義一知半解之際，后現代主義思潮的出現可謂是“攪亂了一池春水”，致使設計界的指導思想更加混亂。此時正值中國經濟進入大發展的時期，高速發展的社會經濟對設計人才的需求大增，加之高等教育進入了擴招階段，設計教學指導思想混亂、設計教學課的師資匱乏、教學資源不足等諸多問題被集中放大，致使社會對設計教學批判至今。

而在此基礎上發展而來的設計教學課程，不可避免的存在某些先天不足。目前的社會環境，又進一步影響了設計教學的發展方向：一是力求簡潔的現代主義不可避免地與傳統的標志設計中存在天然的歷史感與文化內涵處于一種矛盾之中，致使這些天然元素在現代設計教學中被生生割裂，當下的標志設計藝術已退化為摒除一切歷史人文色彩的簡約主義設計，標志設計的文化血脈被剝離。二是標志設計在中國歷史的發展中存在斷代。這一不幸事實導致標志設計直到改革開放才正式起步發展，與市場經濟的建設發展呈現同步趨勢。由此不可避免的，標志設計被自然而然地與商標設計等同了起來，被視作商家向潛在消費者傳遞信息的工具和刺激消費、獲取利潤的載體，“功能至上”已經成為標志設計壓倒一切的優先原則，標志設計的概念已被許多人狹隘地理解為商標設計。這種文化功能的脫落與商業氣息的日漸濃厚正表明當下高校標志設計教學正陷入一個悖論之中，這表現在以下三個方面。

首先，教學思想“厚此薄彼”。毫無疑問，學生猶如一張白紙，教學內容和教學時間上的厚此薄彼，對學生的知識構成和認知都將有決定性的影響。與此同時，標志并非一門嚴謹的工業設計課程，設計者不需要具備太多專業化的技術，更多的是要將對文化和理念的理解溶入標志之中。當下各大院校的設計課程不論名目如何、教材如何，其核心內容不外基礎理論、專業理論和設計實踐三大部分。在這其中專業理論（標志的功能、類型、設計原則、表現手法等）占用的教學時間較多，設計實踐占用的教學時間亦較多（主要以商標設計為主），而傳承標志設計文化內涵的基礎理論部分，其教學內容少得可憐，一般就包括標志的定義（商標的定義）、標志的由來（極其簡略）。教材和課程如此設計，學生如何能夠逃脫“商標設計”這一天然陷阱呢？

其次，案例教學“南轅北轍”。目前各大高職院校普遍開設了設計教學課程。眾所周知，“實訓”是高職院校的一大特色，其目的是幫助學生掌握專業知識的應用技巧。所以，毫不例外的，這一培養模式也被應用到標志設計的教學實踐中來了。但實踐效果卻是不盡如人意。這種類似于工業生產流水線式的方式培養的勞動者，其目的是培養熟練掌握勞動技能的應用者，而絕非是生活藝術化、文明化的文明使者。君不見，當下但凡有重大主題的非商業化領域的標志設計，極少看見年輕的中國設計者的身影。這本身就說明了問題。

四、小結

標志是靈魂的構思，是設計者自己的全部知識、經驗、技能以及道德、情操等相結合的衍生物，是設計者長期實踐和靈感的總和。深邃的思想加上奇妙的思維才會爆發出耀眼的火花，也才會給設計師以無數的創作靈感。在標志設計教學實踐中，不存在放之四海而皆準的可以令平庸者成為天才設計師的“快速通道”。因此，高校的標志設計教學需要引導學生加強對生活的感悟和各方面知識的學習與積累，避免走入商標設計的陷阱中，成為工業流水生產線上的一顆“螺絲釘”。

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