新媒體環(huán)境下奢侈品行業(yè)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

高飛　傅湘童

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大浪潮下，新媒體已經(jīng)成為我們生活當(dāng)中必不可少的一部分，如何有效的利用新媒體的價(jià)值就成為了全球的奢侈品牌的熱門話題，現(xiàn)如今幾乎所有奢侈品牌都在面臨著從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷的問(wèn)題。本文首先結(jié)合奢侈品與新媒體的實(shí)證研究，列出奢侈品行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展階段作出合理的探索性研究。在研究過(guò)程中，注重理論與實(shí)際相結(jié)合，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，案例分析法，比較法等研究方法，對(duì)于奢侈品的營(yíng)銷額再提高，以及奢侈品行業(yè)的長(zhǎng)線發(fā)展提供了合理的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；數(shù)字化；奢侈品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在全球金融危機(jī)的影響下，奢侈品市場(chǎng)一直處于較為低迷的狀態(tài)，反觀中國(guó)，奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)卻是一片繁榮發(fā)展的盛景。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。來(lái)自全世界各地的奢侈品品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，搶占市場(chǎng)，開(kāi)始了品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)。在目前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體技術(shù)與新媒體傳播持續(xù)變更與革新，對(duì)社會(huì)和受眾的影響越來(lái)越顯著，奢侈品在品牌傳播與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商也要不斷開(kāi)拓創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。目前奢侈品品牌依托傳統(tǒng)媒介和新媒體雙管齊下，利用媒體擴(kuò)大品牌的影響力，并依托于現(xiàn)當(dāng)下快速發(fā)展的技術(shù)支持，提升品牌知名度，吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，達(dá)到傳播效果和長(zhǎng)線發(fā)展的最大化。在中國(guó)這個(gè)正在消費(fèi)升級(jí)的大國(guó)，世界各地的奢侈品品牌正在積極開(kāi)拓，利用數(shù)字營(yíng)銷與新媒體創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

1 奢侈品與新媒體的運(yùn)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新媒體對(duì)于奢侈品行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的影響。奢侈品要成為一種身份、地位和品味的象征，需要長(zhǎng)線、深入、廣泛地傳播，建立品牌符號(hào)與地位、財(cái)富之間的關(guān)聯(lián)。[梁雪梅.奢侈品與新媒體：機(jī)遇、危機(jī)與未來(lái)——東南傳播 期刊 （2012年12期）]因此，傳播媒介在奢侈品價(jià)值體系構(gòu)建中起到了重要的作用。而新媒體時(shí)代的到來(lái)，不但改變了消費(fèi)者的使用習(xí)慣，也給奢侈品傳播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在數(shù)字化時(shí)代，新媒體成為了奢侈品行業(yè)的重要傳播與轉(zhuǎn)化渠道。從 2011 年開(kāi)始，Louis Vuitton、Gucci、Chanel、卡地亞等奢侈品牌相繼開(kāi)通企業(yè)微博與微信公眾號(hào)；在社交類網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)上，Burberry、Dior等也開(kāi)設(shè)了品牌主頁(yè)；在蘋果 APP store里面，用戶也可以下載 Gucci、Valentino、CHANEL 等奢侈品品牌的APP軟件。目前大多數(shù)的奢侈品品牌的新品發(fā)布都是不同新媒體傳播的整合，從而擴(kuò)大品牌的傳播力與影響力。例如英國(guó)奢侈品品牌Burberry的秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)在倫敦舉行，發(fā)布會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)植入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)“現(xiàn)場(chǎng)走秀+網(wǎng)上直播+明星、設(shè)計(jì)師發(fā)布微博”等線上、線下相結(jié)合的傳播方式，可以同時(shí)覆蓋全球 150 多個(gè)國(guó)家和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。[2]

2 奢侈品行業(yè)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段

由于消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，營(yíng)銷資源的分配，也從單純的商品展示轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)上來(lái)。奢侈品的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒介大致可分為：官網(wǎng)、社交媒體、LBS平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、APP store等。目前為止，奢侈品行業(yè)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：

2.1 初級(jí)階段

奢侈品的數(shù)字化營(yíng)銷初級(jí)可以從2006年Burberry的數(shù)字化戰(zhàn)略開(kāi)始算起，這一年新上任的CEO Angela Ahrendts做出了把品牌受眾從一定年紀(jì)的上流人士，轉(zhuǎn)移到80、90后年輕消費(fèi)群體，“讓Burberry成為第一個(gè)數(shù)字化時(shí)尚奢侈品牌”這一決策。同年公布了數(shù)字化戰(zhàn)略，利用社交媒體講述品牌故事、傳播品牌文化、分享品牌產(chǎn)品，開(kāi)通了Facebook主頁(yè)，成為最早使用社交媒體的頂級(jí)奢侈品牌之一，擁有超過(guò)1700萬(wàn)粉絲。截至2009年，相繼在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube、新浪微博和微信等各國(guó)社交媒體上開(kāi)通官方賬號(hào)。

2.2 成長(zhǎng)階段

2012到2013年可以算作奢侈品數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成長(zhǎng)階段，各類品牌數(shù)字化齊上陣，這兩年間奢侈品在各類數(shù)字媒體上的廣告投入較大，例如視頻、移動(dòng)端、社會(huì)化媒體等；而搜索引擎、展示廣告等投入沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。奢侈品數(shù)字營(yíng)銷正在從傳統(tǒng)的曝光型和渠道導(dǎo)向走向效果更為明顯的內(nèi)容型和自媒體的建設(shè)上。同時(shí)利用各種人工智能等全新的互動(dòng)技術(shù)帶給了消費(fèi)者前所沒(méi)有的新體驗(yàn)。[3]

2.3 轉(zhuǎn)型階段

2014年至今可以說(shuō)是轉(zhuǎn)型的階段，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消失，數(shù)字化的個(gè)性營(yíng)銷和內(nèi)容創(chuàng)造才更符合正在不斷升級(jí)向上的中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而不斷積累的大數(shù)據(jù)是整個(gè)行業(yè)的寶貴財(cái)富，如何利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化具有個(gè)性化和超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)尤為重要。另外，奢侈品與大眾消費(fèi)品的購(gòu)物體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和售后體驗(yàn)要有很大的區(qū)別性和個(gè)性化，才會(huì)形成較強(qiáng)的用戶粘性和忠誠(chéng)度培養(yǎng)，也會(huì)增強(qiáng)奢侈品的溢價(jià)空間。因此，在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，各個(gè)奢侈品品牌還在不斷持續(xù)的摸索，從而找出社和本身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的路徑。

3 奢侈品數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

3.1 有利于提高奢侈品的銷售額與占有率

奢侈品的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)的不斷積累和互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR、AR等技術(shù)的不斷進(jìn)步升級(jí)，對(duì)奢侈品的品牌推廣、營(yíng)銷活動(dòng)做出全方面、多角度的分析與解釋，從而對(duì)奢侈品的市場(chǎng)與消費(fèi)者做出多元化的解讀，從且拉動(dòng)銷售額的持續(xù)增幅。例如Burburry 在風(fēng)衣產(chǎn)品研發(fā)階段就組織粉絲進(jìn)行了一個(gè)風(fēng)衣款式的評(píng)比活動(dòng)，將十多種風(fēng)格的風(fēng)衣提前發(fā)布到其網(wǎng)頁(yè)上，邀請(qǐng)粉絲評(píng)比，最終有1萬(wàn)多人參與這項(xiàng)活動(dòng)。通過(guò)這種方式，品牌商不僅可以為新品發(fā)布造勢(shì)，也可以提前了解到新品的市場(chǎng)反饋情況，從而及時(shí)調(diào)整其新品研發(fā)、銷售策略，對(duì)于銷售增長(zhǎng)起到了決定性作用，這是在傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代難以完成的事情。

同時(shí)在新媒體環(huán)境下的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助奢侈品打通冗長(zhǎng)的中間渠道，直接達(dá)到消費(fèi)者。也可以利用新媒體做出T2O的“即看即買”模式。例如Burberry在2016年9月19日英國(guó)時(shí)間7：30，倫敦時(shí)裝周上，首次將男女裝合并發(fā)布，集中展示了83套服裝超過(guò)250件單品，也首次執(zhí)行“即看即買”模式，秀后通過(guò)Burberry線上多平臺(tái)和全球的實(shí)體零售店直接進(jìn)行售賣。傳統(tǒng)奢侈品的銷售周期比較漫長(zhǎng)，一般來(lái)說(shuō)，從設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品到發(fā)布時(shí)裝秀，再到消費(fèi)者決定購(gòu)買并最終拿到手上，一般需要大概6個(gè)月時(shí)間；如今，Burburry可以先邀請(qǐng)客戶到線下體驗(yàn)店，或者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式遠(yuǎn)程同步觀看國(guó)外時(shí)裝秀，如果有滿意的產(chǎn)品，能夠立刻預(yù)訂售賣，將銷售時(shí)間從6個(gè)月縮短到 7周的時(shí)間。這一新興的零售模式，作為了整個(gè)行業(yè)的變革節(jié)點(diǎn)，也極大地縮減了成本并推動(dòng)了收益的增加。

由此可見(jiàn)，新媒體背景下數(shù)字化營(yíng)銷可以很大范圍的、近距離的拉近與消費(fèi)者關(guān)系并有可能達(dá)成銷售，同時(shí)也能關(guān)系到一個(gè)品牌的發(fā)展前景。結(jié)合新媒體進(jìn)行數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，利用數(shù)字化技術(shù)和大數(shù)據(jù)，對(duì)于奢侈品市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行多角度的合理分析，對(duì)商品的成交率有很好的增幅效果。

3.2 有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展

奢侈品開(kāi)展數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要原因有兩點(diǎn)：一是，消費(fèi)者生活方式在轉(zhuǎn)變，這些品牌原有的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)始去線上消費(fèi)，客戶也逐漸顯示出年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)。未來(lái)的潛在消費(fèi)者也都在互聯(lián)網(wǎng)上，為了不流失客戶，同時(shí)獲取更多的年輕有購(gòu)買潛力的新用戶，奢侈品開(kāi)始重視數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。二是，溝通方式的轉(zhuǎn)變，由PC時(shí)代的單向信息傳播被互動(dòng)、分享的社交化網(wǎng)絡(luò)傳播所替代，口碑的影響力成為品牌賴以發(fā)展的重要推動(dòng)力。[4]

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交化媒體為主題的新媒體占據(jù)著絕對(duì)的王者地位，也吸引了全世界的年輕人。在新媒體上用戶按照興趣、年齡、品味等分成多個(gè)社群，并且每個(gè)社群都有較強(qiáng)的傳播性與用戶黏性。目前奢侈品品牌的信譽(yù)指數(shù)早已成為了奢侈品品牌在大眾心目當(dāng)中的重要評(píng)估條件，因此在信息迅速傳播的今天，品牌能長(zhǎng)線持續(xù)的發(fā)展，口碑的影響力成為了發(fā)展的重要一步。奢侈品牌不論是為了提高品牌的知名度，美譽(yù)度，還是為了培養(yǎng)消費(fèi)者，都要從研究消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣入手，制定合理的數(shù)字化營(yíng)銷方案，有助于品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

4 結(jié)論

整個(gè)人類世界的上升與進(jìn)步過(guò)程同時(shí)伴隨著各種新興的技術(shù)與產(chǎn)業(yè)，他們推動(dòng)著社會(huì)的文明與人類的進(jìn)步，最終這種進(jìn)步與文明都體現(xiàn)在商業(yè)的繁榮與發(fā)展中。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面普及與進(jìn)步的今天，全世界的各個(gè)行業(yè)都在重新構(gòu)建新時(shí)代的新法則。作為人類進(jìn)步文明重要標(biāo)志的奢侈品行業(yè)也在新時(shí)代到時(shí)職級(jí)積極探尋新的營(yíng)銷法則。

在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施，新媒體為背景的時(shí)代下，奢侈品通過(guò)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重新構(gòu)建了與消費(fèi)者、市場(chǎng)的關(guān)系，并在這個(gè)過(guò)程中積累了豐富的數(shù)據(jù)與信息，同時(shí)利用這種新技術(shù)與新方法重新詮釋整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈條，從而進(jìn)一步推動(dòng)人類的文明發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步。

【參考文獻(xiàn)】

[1]梁雪梅.奢侈品與新媒體：機(jī)遇、危機(jī)與未來(lái)[J].東南傳播，2012（12）.

[2]胡敏.奢侈品數(shù)字營(yíng)銷：窄定位與泛傳播[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2011-05-23（C06）.

[3]Vivian Peng.數(shù)字觀察：奢侈品牌 數(shù)字化“變形記”[EB/OL].

[4]胡敏.奢侈品數(shù)字營(yíng)銷：窄定位與泛傳播[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2011-05-23（C06）.

[責(zé)任編輯：田吉捷]