高校新媒體運行機制優化研究

龔怡菁+王聰艷

摘 要 隨著互聯網的高速發展，新型媒介的誕生，各式各樣的新媒體層出不窮，高校新媒體以其時效性、互動性強，內容豐富，全方位傳播等特點成為高校宣傳和思政建設的重要陣地。但是，許多高校官方新媒體仍存在運行機制不明確、效率低等問題，優化高校官方新媒體的運行機制，提升其運行效率和資源配置水平，有利于高校更好地進行新媒體運營，科學管理新媒體組織，建設新媒體隊伍。

關鍵詞 高校；新媒體；運行機制；發展策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0030-03

1 高校官方新媒體的運行現狀和特征

高校官方新媒體是高校新媒體的種類之一，其定義是：高校某單位、部門以某項工作業務、團學組織的名義開通并經實名認證的各類官方新媒體組織。隸屬于校黨委、校團委、學工處、新聞院系等學校單位下的新媒體組織均為高校官方新媒體。本文主要討論狹義的高校新媒體，即具有以下三種特質的新媒體：第一，具有傳媒功能；第二，使用互聯網傳播；第三，由學生運營。目前，高校官方新媒體使用的平臺有：微信公眾平臺，微博，網站，App，Qzone，QQ公眾號等。

高校官方新媒體平臺在高校宣傳工作中扮演了重要的上傳下達的角色。由于手機、電腦等工具的普遍使用，學生網民的增加，新媒體已經憑借著其方便快捷，多功能化，互動性強，影響力大等明顯的優勢在校園傳媒中占據極高的地位。其中，由高校官方運營或指導的校園新媒體，又在傳播中起主導作用。正因為如此，新媒體建設很自然地成為了高校思政建設重要的內容之一，并對于提升學校形象，進行輿論管理，傳播校園文化，開展教育教學都有很重要的作用。

目前，許多高校的官方新媒體發展已經呈現規模，數量繁多，新媒體組織發展成熟。“兩微”已經成為高校新媒體宣傳的主要形態，“兩微多端”成為高校新媒體建設的趨勢。

2 高校官方新媒體的運行存在的問題

2.1 組織建設層面的問題

由于缺乏經驗，人力物力不協調，沒有合適的機制做保障，許多高校官方新媒體成立后未能摸索出合適的運營方式，甚至部門新媒體盲目套用其他新媒體組織的運行機制，導致出現了許多問題：體系龐大，人員分工混亂，部門設置的不合理，規章制度不科學，資源整合不到位等，給新媒體平臺的運營造成了極大的影響。許多官方新媒體組織都存在運行拖沓，資源浪費，效率低下等問題。

2.2 內容建設方面的問題

內容是高校官方新媒體的靈魂，決定了其影響力和生命力。在校園新媒體蓬勃發展的幾年間，一大批優秀的高校官方新媒體憑借著其內容的多元化，實用性脫穎而出，成為中國高校新媒體的標桿。筆者對915名高校師進行了調查，81.32%的受訪者認為校園新媒體所傳播的內容需求性為50%以下，這說明了高校官方新媒體的內容建設并不是很理想，沒能很好地把握受眾的需求，需要一定的改進。這方面的問題主要表現在以下幾點。

1）未建立明確的編輯方針。新媒體的編輯方針是根據新媒體的方針以及實際情況對其傳播的內容和形式所作的總體設計，是編輯工作所應遵循的基本準則。新媒體的編輯方針規定了其平臺的讀者對象、傳播內容、編輯水準與風格特色。高校官方新媒體編輯方針的混亂導致了內容運營的不足：其一，傳媒性不強，娛樂化明顯。其二，創新能力不強，同質化明顯。

2）采編流程缺乏規范，缺乏自主運營內容的能力。自主運營內容的能力與采編管理的科學性息息相關。當前，許多高校在新媒體采編流程上，從策劃到組織報道，再到審核發布，都并未形成科學的流程，對于內容的體裁，內容的信息量，內容的風格，內容的分配缺乏有效的管理和規范。

2.3 人才選拔與培養方面的問題

高校新媒體建設增強了對復合型人才的需求，在新媒體步入校園的初期，許多高校的新媒體用人機制都沒有得到很好的規范化，部分新媒體的成員都是從各類宣傳部，傳統校園媒體中抽調組成，在運營上，這些成員只能盲目摸索，高校官方新媒體初期的發展往往是受個人的能力影響的。新媒體作為新興媒體，在運營方式，思維上都與傳統媒體不同，傳統的校園媒體有一套熟練的操作流程，而新媒體則要求運營者采用新型的采編方式。新媒體時代對于“全能型傳媒人才”的需求更高，這要求高校官方新媒體組織革新隊伍，重建人才培養體系。

目前，許多高校官方新媒體組織的采編隊伍都存在以下問題。在團隊組織上，人員分配不合理，且成員沒有經過詳細的培訓，缺乏專業性，業務能力單一；在人才錄用上，如何錄取適合的人才也是高校官方新媒體的一大挑戰；在人員配置上，不注重采編隊伍的多元化，導致一些視覺設計，技術研發類的人才缺乏，從而影響新聞產品的創作；在人才的培養上，方式過于陳舊，團隊傳承性不強，容易失去人才。在團隊管理上，由于管理層管理不當，容易引起團隊缺乏凝聚力，成員懈怠；在成員分工上，分工不當，容易導致成員目標不明確，完成任務時出現重復混亂或無法完成等情況；在獎勵機制上，福利較低，工作量較大，導致新媒體成為冷門部門，成員缺乏自我認同感。

2.4 媒介融合不到位

媒介融合不到位多發生在融合型校園媒體中，目前中國高校新媒體的媒介融合主要存在于傳輸渠道的融合和新聞從業人員技能的融合層面。

從傳輸通道的融合層面而言，在一些融合型高校媒體組織中，傳統媒體未能及時向新媒體轉換或轉換方式不到位，導致媒介內容進行集成和分銷的方式不科學，致使新媒體發展遲緩，力量薄弱；此外，部分融合型高校媒體中的新媒體與編輯部門分離，多以部門的形式存在，其實際運營和內容生產在一定程度上脫節，新媒體多為照搬照抄傳統媒體上的內容，缺乏自主生產內容的能力，在產品生產上的實際需求需要經過繁瑣的程序才能得到解決，影響了運行的效率。

從新聞從業人員的技能融合而言，許多高校官方新媒體都存在重內容輕技術的問題，許多高校官方新媒體存在缺乏技術型人才，以及缺少技術培訓的情況。

3 高校官方新媒體的運行策略

隨著新媒體的日行盛下，高校新媒體發展面臨的機遇和挑戰并存。為了最大限度地發揮新媒體的積極作用，高校及其下方的官方新媒體應當根據自身的情況和需求，了解用戶畫像，進行規劃與創新。

3.1 加強媒介融合，推進全媒體傳播

1）利用好新型傳播載體。就高校官方新媒體層面而言，應當主動迎接新媒體時代的潮流，積極嘗試新型媒介及媒體平臺。各種新式的傳播媒介各有優勢，高校官方新媒體應把握不同平臺的核心定位和服務功能，根據自身需求進行選擇，不能盲目建設。

2）把握定位，敢于突破，建設以技術支撐為前提，內容生產為重點，功能開發為保障的高校官方新媒體。在明確自身需求和能力的基礎上，利用好各類新型傳播載體，建設有重點，全方面的宣傳格局。現在許多高校的官方新媒體，都是集資訊，功能，服務為一體，受眾不僅能夠從中獲取官方權威的信息，還可以體驗多種實用性強的功能。這些多功能的平臺，人性化的應用，既能滿足學生的需求，還可以滿足他們的情感需要，促使用戶增強對校園新媒體的黏度。

3）推進全媒體傳播，實現“互聯網+新媒體”建設。首先，要鼓勵發展多媒體事業，將視頻，音頻等多媒體與新媒體進行有機結合，打造形式多樣，受眾喜愛的作品。其次，要加強媒體內部的融合，實現“互聯網+新媒體”建設。在傳統宣傳媒介，宣傳模式，宣傳組織體系的基礎上，利用新的技術，新的平臺將新老媒體聚合起來，將資源進行集中利用，合理分配，展現在各個平臺上，全方位打造吸引讀者的互聯網媒體建設新模式。最后，高校官方新媒體應致力于建設成集內容建設，視覺設計，音視頻制作，技術開發，活動策劃，H5開發為一體的新媒體工作室，推動各項工作的發展。

3.2 優化組織管理，加強內部建設

很多高校官方新媒體建設不力的原因，很大一方面在于管理層沒有認識到新媒體發展的規律，對于新媒體缺乏規劃，組織結構的重組跟不上新媒體發展的腳步。高校官方新媒體應根據新媒體建設的需求，調整組織內部結構，加強內部建設。

1）改善高校官方新媒體的發展條件。高校應該完善官方新媒體建設的軟硬件環境和經費支持，保證專款專用。

2）設立規章制度，優化管理結構。高校官方新媒體實行管辦分離的體制。即在學校主管單位領導下，高校官方新媒體自主地開展工作，新媒體的運營應當由學生團隊作為主力軍。與此同時，完善新媒體的管理條例，如考核制度，例會制度，值班制度等，使之成為整個組織的規范。

3）合理設計組織結構。高校官方新媒體應貫徹精干、科學、高效的原則，合理設計新媒體的組織結構，進行科學的部門和崗位職能配置。對部門進行建設，改革，明確各部門的職責范圍，人員數量，保證組織運轉高效。

4）架構起職責明確，結構合理的運行團隊。首先，打造一批具備媒介素養和職業技能的新媒體專業管理隊伍，促使多樣化的人才各司其職，協調有力。其次，完善新媒體人才培養機制。高校官方新媒體應該教學和實踐中完成對新媒體人才的培養。邀請經驗豐富，真才實干的新媒體工作者、老師、學生對成員進行系統的培養教學，加強新媒體隊伍與外界的聯系，帶領團隊成員外出學習，交流經驗；同時，寓教于實踐，在日常的工作中促使成員掌握技能，總結經驗，摸索方法，提高自身能力。最后，完善績效考評機制。以日常工作考核績效為基礎，獎懲制度為輔，監督團隊的運營情況，提高成員的參與度，激勵團隊成員不斷前進。

5）制定正確的新媒體編輯方針和編輯工作流程。高校官方新媒體的編輯團隊是新媒體平臺的實際運營者，他們對于新媒體平臺的發展有最直觀的思路，高校官方新媒體應當建立合適的編輯方針，明確自身的風格，形象，定位，受眾，只有如此，編輯團隊才能把握對于新媒體平臺運營的主導權，在此方針上，進行策劃，創新，工作，整合各類資源，吸引受眾。同時，建立起全方位的編輯工作流程，集策劃選題，組織報道，選擇與修改稿件，制作標題，排版編輯，審核發布，信息反饋于一體，保證環環都有人負責。這樣才能將組織的采編業務完全納入管理體系下，確保其運行的有序高效，最大程度地減少采編上出現的失誤。理想的新媒體編輯流程圖如圖1。

6）建立危機應對機制。為預防危機事件，高校官方新媒體應確定危機應對的流程，避免事發時推卸責任，六神無主。對平臺的運營要進行實時監控，對突發事件要及時了解情況，采取措施處理，消除影響，對公共事件進行正確的輿論引導。

7）實現高校官方新媒體權利與義務的有機結合。高校官方新媒體是是高校向師生、社會傳播校園文化，校園信息的重要組成，也是一所高校的文化品牌。在享有豐富的資源的同時，高校官方新媒體應當積極承擔傳播校園文化，樹立高校形象的責任，履行宣傳和服務的義務，發揮思政引領作用和教育作用，了解受眾需求，堅持正確的輿論導向，傳播積極文明的符合社會主義核心價值觀的思想文化，保持高雅又不失活潑的風格。

4 總結

綜上所述，高校官方新媒體運行機制和發展水平緊密相關，運行機制的建設和改革應當因地制宜，從體制和制度入手，根據自身的情況進行資源的有效配置，提高管理運行的水平，保持其高效運轉。新媒體是未來高校傳媒發展的趨勢，其建設離不開學校，師生以及新媒體團隊的共同努力。在發展的道路上，只有找對適合自身的路子，大膽創新，才能充分發揮新媒體的作用，大放異彩。

注釋

①蔡雯，許向東，方潔.《新聞編輯學》[M].中國人民大學出版社.第三版.第一章 新聞編輯概論重的報紙編輯部中的新聞編輯工作流程而設計 15頁。

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