傳統制造企業“互聯網+”商業模式創新的結構特征及其實現路徑研究

邢紀紅　王翔

摘 要

當前，互聯網加速向各行業進行滲透和融合，對制造業價值創造和價值獲取的商業邏輯帶來根本性影響，引發制造企業商業模式創新。本文首先將第一代互聯網與第二代互聯網進行對比分析，從功能、結構和文化三個層面歸納總結“互聯網+”發展出現的新特征。然后，全面剖析“互聯網+”對傳統制造企業的商業模式產生的多重影響，提出“互聯網+”新商業模式三個維度的結構特征。最后，基于理論梳理和實踐經驗總結，提出企業實現“互聯網+”商業模式創新的三種主要路徑——產出智能化、活動網絡化、打造智能O2O平臺和大數據系統，并利用典型案例進行佐證。本文對推動“互聯網+”行動和貫徹落實《中國制造2025》具有重要的理論借鑒和實踐指導意義。

關鍵詞 互聯網+ 商業模式創新 中國制造2025 創新路徑

一、引言

互聯網是將分布于全世界各地的不同性質、不同功能和不同形式的計算機基于TCP/IP協議相互聯接起來形成的一個即時交換信息的網絡。互聯網作為一個信息網絡，因為具有超越時空、實時互動等特征，區別于出版文字、廣播電視和電信網絡。在最近的二十多年中，我國互聯網高速發展、日新月異，取得了巨大的成就。2012年后，隨著物聯網、大數據、云計算等新一代信息技術的發展以及國家政策的鼓勵與支持張建寧：《 解讀：李克強政府報告中的“互聯網+”是什么》，資料來源：http：//economy.caijing.com.cn/20150305/3832729.shtml.，互聯網加速對傳統行業滲透和融合，推動進入一個新的“互聯網+”時代，并在中華大地掀起一股“互聯網+”創新創業和轉型升級的經濟熱潮。

然而，在人們熱衷“互聯網+”戰略并一哄而上之時，實踐中負面事件卻不斷發生。例如，華東地區OTO項目遭遇大面積死亡張小逸：《華東O2O項目死亡名單：一窩蜂后慘死案例》.資料來源：http：//hy.cebnet.com.cn/20150604/101191244.html.，萬達、順豐等傳統行業大佬互聯網轉型升級困難重重，互聯網獨角獸公司燒錢加快離泡沫破裂不遠財富中文網：《互聯網獨角獸公司燒錢加快離泡沫破裂不遠矣》，資料來源：http：//www.fortunechina.com/business/c/2016-01/24/content_254522.htm.等等。制造業是國民經濟的主體和根基，我國是制造大國，但大量的傳統制造企業對“互聯網+”的反應遲緩，與打造基于互聯網的新型運營和管理模式的預期相距甚遠。這里面有心理上的因素（對互聯網置若罔聞等），更多的是認知和行動上的原因，包括對“互聯網+”新時代企業價值創造的新特點、新規律和新模式的認識和理解不充分，深陷于傳統模式的慣性而難以打破等等。因此，開展深入研究刻不容緩。

理論上講，現有關于“互聯網+”的文獻少、零碎而且集中于概念界定、思想闡述和典型案例佐證，理論研究才剛剛起步，“互聯網+”對傳統制造企業商業模式創新進而驅動轉型升級的作用機理尚未揭示清楚，也無法給出行之有效的“互聯網+”行動指南和管理策略。針對上述不足，本文運用商業模式理論和網絡經濟學，在學習借鑒相關研究成果的基礎上，歸納總結“互聯網+”發展的新特征，剖析“互聯網+”對傳統制造企業商業模式產生的多重作用，識別制造企業實現“互聯網+”商業模式創新的主要路徑與方式，研究結論對于貫徹落實《中國制造2025》戰略具有重要意義。

二、新一代互聯網（“互聯網+”）發展的新特征

互聯網發展至今有二十多年的歷史，歷經曲折，發展日益完善，成為當前信息資源最為豐富、覆蓋面最為廣泛、應用功能最為強大、成本最為低廉的信息網絡。本質上講，互聯網是一種基于信息和通信技術突破的新型信息傳輸管道，是一種新的生產力工具，類似于第一次工業革命中的蒸汽機和第二次工業革命中的電力滕斌圣：《“互聯網+”到底連接什么》，資料來源：http：//finance.sina.com.cn/zl/management/20150522/073922241074.shtml.，能夠惠及各行各業，對現實世界帶來廣泛和深遠的影響，顯著提高生產、消費和供需對接的效率，增強全社會資源利用水平。

互聯網發展經歷不同的階段，呈現出不同的特點和規律，也引發不同的經濟和社會影響。從驅動力、應用的覆蓋范圍、對傳統產業的影響等多視角來分析，互聯網發展歷史大致可以劃分為兩個階段。

第一代互聯網階段：早期計算機互聯網絡，其發展主要依靠技術創新，供給創造需求，建立起全新的互聯網信息網絡基礎設施，開辟出門戶、搜索、社交、游戲等新的產業，但互聯網產業鏈條較短，主要限于線上，參與者較少，對傳統產業和人們生活的沖擊較弱，大家對互聯網持懷疑和謹慎態度。第一代互聯網企業創造價值的核心邏輯是“流量變現”俞永福：《“互聯網+”的本質是重構供需》，載《 商周刊》，2015年第10期.，即通過免費或低成本提供產品服務來匯聚用戶訪問流量，然后導入廣告或第三方來獲得收入。

第二代互聯網階段：2012年后，互聯網進入萬物、移動互聯網絡的新時代，也被稱之為“互聯網+”時代。互聯網以前所未有的速度對各行各業滲透和融合，互聯網產業鏈條拉長，從線上向線下延伸，參與者日益增多，新應用和新商業模式層出不窮，對傳統產業的重塑和升級產生深刻影響。企業創造價值的邏輯發生重要變化：一是“創新大魔方”，圍繞傳統產業中的用戶痛點，利用互聯網開發新應用或解決方案，重構供需關系，擴大需求和供給；二是“效率金箍棒”，利用互聯網大幅提高傳統產業鏈條的運行效率，降低成本。

隨著互聯網發展步入新時代，源動力出現升級換檔：從技術供給向技術應用轉變，從技術創新向商業模式創新升級，從新產業向傳統產業拓展。由此，互聯網的發展空間被無限放大。（第一代與第二代互聯網的區別詳見下表）

第一代互聯網第二代互聯網時期1993～2012年2013年至今總體性質計算機互聯的網絡萬物移動互聯的網絡互聯的本質人與人（通過計算機）的聯接物與物、人與物的聯接支撐技術TCP/IP、WWW技術、不對稱加密技術、SNS等RFID技術、物聯網、大數據、云計算等覆蓋的范圍計算機、固定化（基于固定的IP地址）終端多元化（手機、pad等）、移動化（基于變動的位置）發展驅動力技術創新，供給創造需求商業模式創新，應用引領需求互聯網產業鏈條鏈條較短，主要限于基礎設施及線上信息提供和交易環節鏈條拉長，從線上向線下延伸，從產業下游向上游拓展互聯網的參與方參與方少，主要是新的信息技術基礎設施建設商和服務商（硬件、軟件、通信等）和具有一定技術水平、愿意接受新事物的領先用戶參與方增加而且多樣化，包括各行各業的經濟主體和數以億計的普通網民互聯網對整體經濟發展產生的影響打造出全新的互聯網產業并部分提高了傳統產業的運行效率對傳統產業進行全面、縱深的滲透與融合，擴大了需求和供給，提高效率降低成本，并提升整體的生產力水平互聯網對傳統產業的影響對傳統產業的滲透和沖擊較少，充其量是傳統產業+互聯網，在保持運營和商業模式不變的情況下利用互聯網作為一個額外的信息發布、交流溝通、營銷和采購渠道互聯網對傳統產業大范圍、縱深入的滲透和融合，導致新商業模式層出不窮，產業的性質和結構發生根本性的變革創造出的新業態、新模式和新經濟增長點門戶、搜索、安全、交流、社交、電子商務、微博等傳統行業與互聯網結合的各種新應用和新解決方案，例如：研發眾包、網絡精準營銷、大規模個性化定制、P2P金融、全生命周期在線支持服務等等核心的價值創造邏輯流量變現：通過免費或低價提供產品和服務匯集網絡流量，然后將流量導入廣告或推薦給其他互補性產品和服務來變現開創藍海：圍繞用戶痛點開發應用，重構供需關系，創造顧客價值，開發增量市場，顛覆游戲規則價值的主要源泉“眼球經濟”：低成本地聚合較大規模的網絡用戶群和關注力，提高供需雙方達成交易的效率“創新大魔方”：通過互聯網調整產業供需鏈中的信息鏈接方式來重構供求關系，增加需求和供給，創造出新的增量市場，大幅提高產業資源的利用率和生產力水平“效率金箍棒”：通過優化信息流大幅提高產業供需鏈中工作流、物流和資金流的運行效率，降低運營和交易成本社會民眾對互聯網的態度“互聯網是冒險游戲”，對互聯網持懷疑、戒備和謹慎態度，甚至是置若罔聞和防范躲避認可、理性和積極，充分挖掘利用互聯網的潛力為己所用典型互聯網（“互聯網+”）企業案例BAT、Sina、Google、facebook、ebay、Amazon等

（一） 功能層面：不僅是“效率金箍棒”，更是“創新大魔方”

衡量一家企業或一項行動是否具有真正的“互聯網+”內涵，關鍵的標準是看功能和效果，評價原有的業務活動與互聯網結合之后是否產生了質變，是否創造出新的增量。在實體經濟領域，互聯網通過兩種不同的方式創造價值：（1）“效率金箍棒”，互聯網驅使商業世界變得日益扁平和緊密，企業能夠打破原有業務運營和管理中的種種約束，如信息不對稱、營業時空限制等，大幅提高運行效率，降低成本。這一功能被稱之為“+互聯網”，推動企業實現在線化（24小時全天候營業）、去中介化（供需雙方直接互動）和全球化（去地域化、一點接入、全球覆蓋）。但是，“效率金箍棒”是物理反應，提高效率，改善存量。（2）“創新大魔方”，原有業務與互聯網進行跨界融合，不只是提高效率，而是發生了質變，創造出新的商業模式和供需流程，重構了供需關系，產生了增量。供給端是“點石成金”，將原本閑散的資源集中起來實現碎片整合，充分利用；需求端則是“無中生有”，創造了原本不存在但是顧客重視的新消費場景俞永福：《“互聯網+”的本質是重構供需》，載《 商周刊》，2015年第10期.。“創新大魔方”是化學反應，重構供需，創造增量。兩者比較，“創新大魔方”相對于“效率金箍棒”而言更能體現“互聯網+”的本質和特征。

（二）結構層面：不僅是改善優化，更是顛覆重塑企業價值鏈

經典的戰略管理理論認為，工商企業的本質是活動的集合體，企業通過履行一組不同的活動或者以不同的方式履行相同的活動為目標顧客提供物有所值的產品與服務，價值鏈是企業創造價值和獲取利潤的載體。“互聯網+”加速和豐富了信息流動，對傳統的線性價值鏈中的各個環節以及它們之間的關系帶來了重大影響。因為活動環節的運作需要信息的描述和支撐，一旦活動環節數據化和互聯網化，信息就會映射到各個活動環節，建立在信息不對稱基礎上的傳統線性價值鏈就會坍塌，從而引發價值鏈的分解與重構，形成各式各樣的非線性、動態自適應的價值網絡羅珉、李亮宇：《互聯網時代的商業模式創新：價值創造的視角》，載《中國工業經濟》，2015年第1期，第 95-107頁.。

（三）文化層面：不是主導控制，而是連接分享

在工業經濟時代，企業通過勞動分工與協作，大規模、高效率地生產和銷售標準化的產品來創造價值。企業在經濟活動中扮演“中心”的角色，是指揮者和主導者，也是財富的主要獲得者。企業與顧客之間有著明顯的區隔，供需分離。顧客是產品的購買者和接受者，位于企業的價值創造活動之外，是價值的消費者和毀滅者Vargo S， Lusch R.，“Service dominant logic： Continuing the evolution”，Journal of the Academy of Marketing Science， Vol.36，No.1，2008，pp.1-10.。為了更有效地創造價值，企業建立等級森嚴的金字塔管理層級，追求分工明確、穩定有序、運行高效。這是一種強調“分工、效率、控制、競爭”的工業文化。相反，在網絡經濟時代，市場“去中心化”，企業不再扮演主導的角色，參與經濟活動的每個主體都變成價值網絡中地位平等的一個節點。每個節點既是信息的傳播者，也是信息的接受者，打破了信息不對稱的壁壘，在跨界中完成有效的P2P連接；每個節點又既是資源的提供者，也是資源的整合者，跨界整合利用自身的資源以及其他參與者的資源來共創價值。價值網絡中跨界資源的整合為價值創造提供更大的空間。顧客不再是價值的毀滅者，而是價值的共創者。在價值網絡中，企業、顧客、供應商及其他合作伙伴相互連接、協同工作，共同創造和分享價值。這是一種強調“連接、分享、創新、合作”的互聯網文化段永朝：《互聯網思想十講》，北京：商務印書館，2014.。

三、“互聯網+”對傳統制造企業商業模式的影響

商業模式是企業創造和獲取價值的業務邏輯和整體性的運營與財務架構Teece D. J.，“ Business models， business strategy and innovation”，Long Range PlanningNo.7，2010.Chesbrough H.，“ Business model innovation： opportunities and barriers”，Long Range Planning， No.7，2010.，包括緊密聯系、相互增強的三大構成：顧客價值主張、業務活動系統和盈利方式，每個構成又包含不同的要素。顧客價值主張闡明企業服務的目標顧客、提供給顧客的利益集合以及承載利益的提供物品，回答“誰是企業的目標顧客，為目標顧客創造什么樣的利益，提供什么樣的產品和服務”的問題。業務活動系統包括企業內部的價值鏈結構、締結的外部伙伴網絡和關鍵資源能力，回答“企業如何創造和傳達價值給目標顧客，如何確保這一任務高效率地得以完成”的問題。盈利方式則描述企業如何獲取收入、降低成本和提高資產利用率，最大程度地獲取財務回報，回答“企業如何最大程度、持續性地獲取經濟回報”的問題。王翔：《新技術市場化商業模式設計：基于結構與情境視角》，載《科技進步與對策》，2013年第30期，第15頁。

在工業經濟時代，制造企業大多遵循“大規模生產”的價值邏輯：流水線批量生產標準化的產品、服務大眾顧客的主流需求、生產主導、產銷分離。但是，進入新的網絡經濟時代，這種傳統的商業模式不再有效、可靠。互聯網的快速發展加快了信息流動的速度，豐富了信息流動的方式，提高了信息流、工作流、物流和資金流的運行效率，打破了信息不對稱的壁壘，使得原本依托于信息不對稱而存在的線性、單向價值鏈出現崩塌和重塑。同時，商業數據的井噴式增長（如Zetta級數據的出現）和大數據分析技術的突飛猛進，制造企業能夠獲得更多的關于顧客、產品、運營、管理和員工的數據，創造價值的方式有了更多的可能性徐習明等：《中國制造走向2025：構建以數據洞察為驅動的新價值網絡》，載《IBM商業價值研究院》，2016年。 。總之，“互聯網+”發展正促使傳統制造企業的價值創造和商業模式發生翻天覆地的變化，包括目標顧客、價值主張、伙伴關系網絡、收入來源等等。

（一） 顧客價值主張

富有吸引力的顧客價值主張是成功商業模式的起點。企業是通過提供特定的產品和服務幫助顧客更高效地、更方便地、更低成本地完成他們渴望完成的工作任務（customer's jobs-to-be-done）來創造出顧客價值的Johnson M. W. et al.，“Reinventing your business model”，Harvard Business Review， Vol.86， No.12， 2008.。“互聯網+”對傳統制造企業顧客價值主張的影響主要表現在三個方面。

第一，從關注市場長尾頭部的主流顧客群轉向發掘市場長尾末端的邊緣顧客群。過去，市場長尾末端的顧客需求不易察覺，而且由于其個性化的需求量較小，無法支撐規模生產，企業服務成本很高，因此傳統制造企業主要是大規模生產標準化的產品來滿足主流顧客群的需求。網絡經濟時代，企業對市場長尾末端的顧客需求的察覺能力和柔性定制生產能力獲得大幅提升，挖掘市場長尾末端的顧客需求不僅成為一種經濟可行的選擇，而且成為企業在市場成熟階段追求持續成長的必然途徑。大量實踐證明，企業服務于多種類型的市場長尾末端顧客需求產生的范圍經濟完全可以與服務于單一類型的長尾頭部顧客需求產生的規模經濟相媲美，甚至有過之而無不及克里斯·安德森：《長尾理論》，北京：中信出版社，2006年。。企業如果能夠滿足從市場長尾的頭部到末端的整個需求曲線，其生存、發展和盈利能力都會得到顯著增強。

第二，從關注交換價值轉向注重使用價值以及顧客感知。價值包括交換價值和使用價值。交換價值指的是客觀的價格，是客戶用于購買產品與服務而支付給企業的金額。使用價值是顧客在購買和使用產品過程中，對產品的技術特點、特征和功能幫助他們解決問題或完成他們希望完成的工作的完美性的一種主觀評價，對消費者來說只存在被感知的使用價值。過去，制造企業履行價值鏈逐步增加產品的功能和屬性，實現價值的增值，最終，價值嵌入到商品中并通過市場交換實現價值從企業到顧客的傳遞。顧客以及顧客體驗游離在企業的價值創造過程之外。實際上，顧客真正關心的不是企業提供的產品服務本身，而是產品服務能否完美地解決他們的問題。例如，建筑工人關心的不是鉆槍，而是高效地完成鉆孔任務。因此，站在顧客的立場上來理解顧客的問題與工作需求、使用價值的構成以及采取有效的方式來增強顧客感知的使用價值是提升價值創造的核心。顧客的工作需求分為三個層次同上：第一個層次是需求本身，即顧客希望完成的工作或要解決的基本問題；第二個層次，為了更好地滿足需求，顧客需要什么樣的消費體驗，不僅包括功能性的體驗（如快捷），還包括社會性和情感性的體驗（如代表時尚、環保等）；第三個層次，產品的哪些特征、技術特點和功能以及被購買和使用的方式能夠有助于增強顧客體驗，如果某項產品特征能夠提升顧客體驗，它將有助于企業獲得成功，反之則會增加產品的復雜性和成本，對顧客并無價值。

第三，從產品到服務甚至是整合解決方案。過去，企業把買方當作同質性消費者，以便實現大規模生產和銷售。現在，顧客變得越來越挑剔，要求多樣化和個性化的高級需求得到滿足，驅使制造企業提供物品從基本的單一產品轉向針對顧客工作需求的整合解決方案。成功的制造企業要求整合多種技術、知識、產品和服務給顧客提供完美的價值體驗Baines T， lightfoot H. ，Made to Serve： How Manufacturers can Compete Through Servitization and Product Service Systems，Chichester， UK： John Wiley & Sons Ltd， 2013.。蘋果公司過去主要生產和銷售電腦，現在通過“iPod/iPhone/iPad+iTunes+iMusic/App Store/iBooks”商業模式創新，將硬件、軟件、服務和內容進行整合為消費者提供一站式的數字生活解決方案，創造出巨大的顧客價值劉青、雷昊、譚力文：《從商品主導邏輯到服務主導邏輯：以蘋果公司為例》載《中國工業經濟》，2010年第9期，第57-66頁.。

綜合起來，在互聯網經濟時代，制造企業要創造出卓越的、富有吸引力的顧客價值主張，必須貫徹顧客導向的價值邏輯，重視挖掘市場長尾末端的邊緣顧客群；深入理解顧客的工作需求，圍繞使用價值及顧客感知開展價值創新；設計整合解決方案，全方位提升顧客體驗。

（二）業務活動系統

工業經濟時代，制造企業創造和傳送顧客價值主張的載體是線性、單向流動的價值鏈。網絡經濟時代，企業創造價值的載體轉變為動態、雙向互動的價值網絡或商業生態，強調企業與顧客及其他利益相關者協同合作，共同創造和分享價值李雷、簡兆權、張魯艷：《服務主導邏輯產生原因、核心觀點探析與未來研究展望》，載《 外國經濟與管理》，2013年第4期，第2-12頁.。

第一，強調顧客參與。顧客價值更多地來源于顧客對產品服務的使用價值的體驗和感知，因此，顧客參與對價值創造有顯著影響，價值必須由企業和顧客共同創造。顧客的角色將從過去游離于企業之外變成與企業緊密連接和互動，顧客主動參與到企業的研發、生產、營銷、銷售、服務等活動環節中來，使產品服務體現出自己的個性化需求。同時，企業與顧客之間的交互本身也成為顧客體驗的一部分，是增強顧客體驗的重要方式。

第二，“去中介化”。中介渠道曾經是傳統制造企業商業模式重要的組成部分，企業只負責生產出產品，然后借助他人渠道進行銷售、配送和服務，來完成價值的傳遞。互聯網打破了時空界限，破除了信息不對稱壁壘，供需雙方可以繞過中間環節直接進行互動，而且顧客與顧客間也可直接聯系和交互，從而構成網絡社群，促成溝通和交易行為的直接實現王禹媚：《“互聯網+”報告：產業重構將帶來最好的時代》，資料來源：http：//tech.sina.com.cn/zl/post/detail/i/2015-03-26/pid_8474978.htm.

第三，網絡化合作。傳統制造企業價值創造不依賴于其他類型市場主體。企業負責生產，顧客負責消費，產銷分離，市場交易。網絡經濟時代，原有企業轉型為網絡型企業，其價值創造和獲取依賴于其他網絡成員的通力合作李海艦等：《從經營企業到經營社會：從經營社會的視角經營企業》，載《中國工業經濟》， 2008年第5期，第87-98頁.。企業、顧客、供應商、合作伙伴、員工等多主體通過互聯網直接地連接和交互，共同組成一個松散耦合的服務網絡或商業生態。每個成員整合自己的資源和其他網絡成員的資源協同工作，共同創造價值。這時，產銷分離變成產銷合一，市場交易變成多方交互；消費者可能變成生產者，生產者也可能變成消費者；員工可能變成合伙人，企業可能變成平臺提供商。

第四，從核心能力到動態能力。企業資源基礎觀認為，企業是資源的集合體。不同企業之間資源分布是異質性的。傳統制造企業開發和擁有一些核心、特異的資源和能力（具有VRIN屬性），將成為持續競爭優勢的源泉，例如專利、技術訣竅等等。但是，不管企業有多么強大，內部資源和能力都是有限的。而且，在快速變化的市場中，核心能力很可能變成核心剛性。網絡經濟時代，市場需求日益多樣性、個性化而且變幻莫測，單靠企業自身的資源難以保證持續的競爭優勢。互聯網發展導致的信息加速流動使得企業的邊界打開并擴展，企業運籌帷幄的資源版圖也從單個企業拓展到更廣闊的價值網絡。為了持續創新來滿足不斷變化的顧客需求，企業需要動態地開發、整合和重構內外部資源與能力Teece D. J， et al.，“Explicating dynamic capabilities： the nature and microfoundations of sustainable enterprise performance”，Strategic Management Journal， Vol. 28，2007， pp.1319-1350.。站到價值網絡的層面上，現代制造企業完全可以通過“成員組合和重新組合”的方式進行價值網絡中角色與關系的重塑，經由新的角色和新的協同關系來實現資源的重新配置，再創價值。動態能力成為企業持續競爭優勢的新來源。

（三）財務盈利方式

站在財務的視角，賺到錢能活下去的商業模式才是有生命力的許小年：《面對現實，回歸常識》，資料來源：http：//mt.sohu.com/20151012/n423027654.shtml.。因此，成功的商業模式創新必須同時創造顧客價值和創造企業利潤。只有首先創造出顧客價值，企業盈利才有基礎，企業發展才有持續性。即使有些互聯網企業擁有強大的資本融通能力能夠在一段時間內通過補貼來獲取海量用戶和流量，如果找不到適當的盈利方式，則撐不長、活不久。

第一，“免費”方式或“多元化補貼收入”方式日益普遍。互聯網經濟時代，越來越多的企業走向“免費（freemium）”模式。“免費”的本質不是說企業不收費，而是相反，企業的收費對象、收費標的、收費形式和定價單位變得日益多元化。制造企業可以銷售使用權、引入廣告或者第三方來獲得收入。企業可以根據產品的成本特性和不同客戶細分群體的需求差異來靈活地采用免費和收費的策略（例如線上免費線下收費），從而更自如地在吸引客戶和獲取經濟利益之間進行平衡孫虹、徐永華等：《智慧e時代的業務模式創新》，載《IBM商業價值研究院》，2010年.。通常情況下，企業將基礎產品服務免費提供給一個龐大的客戶細分群體，但是對高級或定制的產品服務溢價收費或者存在其他的客戶細分群體愿意付費進行交叉補貼。多元化的收入來源相較于單一的收入源，長期可持續的收入流相較于短期一次性交易的收入流，更能促進企業發展的穩健性和盈利水平的提高。

第二，成本結構大大降低。“互聯網+”對傳統制造企業的線性價值鏈是一種革命性的重塑，催生出一個“去中心”和“去中介”的動態價值網絡，網絡中每個成員通過互聯網實現直接連接和雙向互動，大大降低信息不對稱性，大幅減少企業與網絡成員間的交易和協作成本Berman S. J.和Bell R：《數字化轉型：為數字化與物理化的融合制定新型業務模式》，載《IBM商業價值研究院》，2012年。。重要的是，企業使用互聯網打破傳統門店和分銷渠道的限制，建立起直接雙向溝通和互動渠道，一方面可以省去中間環節，節省中間成本；另一方面可以獲得實時的客戶信息，有利于獲得關于客戶多樣化和個性化需求的洞察，從而實現精準營銷和定制生產，減少供需不匹配造成的各種浪費和成本。當企業的產品與服務適合數字化、標準化的程度較高時，互聯網化對企業的成本結構的影響將更為顯著，產品研發、設計、生產、分銷和服務的邊際成本將大大下降，甚至有些經濟活動的成本將接近于零。

第三，資產結構輕型化。傳統制造企業往往在廠房設備、分銷渠道等方面進行大量的專用性資產投入，而且主要是自我的資本投入，這樣的資產結構呈現出重型化、低流動性。互聯網經濟時代，企業轉變為網絡型企業。一方面，企業通過與網絡伙伴的高速連接和雙向互動，可以更加靈活、高效地整合外部資源為自身所使用，從而降低自身固定資產的投入，實現輕資產運作，用較小的資產投入支撐同等規模的業務運營；另一方面，企業可以通過互聯網加速現金、存貨、應收賬款等流動資產周轉，在同樣的業務運營周期中利用較少的流動資產來產生出更多的收益。

四、傳統制造企業實現“互聯網+”商業模式創新的三種路徑

傳統制造企業推動互聯網與傳統業務融合，將引發商業模式的聚變創新，打破難以為繼的工業經濟時代的傳統邏輯，建立網絡經濟時代新的價值創造和獲取的運行機制。

綜合眾多現有理論研究成果和一些先行先試的做法與經驗，可以發現傳統制造企業“互聯網+”商業模式創新主要沿著兩個方向展開：一是顧客價值主張，制造企業利用互聯網技術發展來提高產品服務的智能化水平，從而增強、擴展或者創造新的客戶價值主張；二是業務活動系統，制造企業利用互聯網來改進、重構甚至創造新的企業和行業價值鏈或價值網絡。兩個方向的發展最終向智能O2O平臺匯合，制造企業的價值內涵、價值創造的主體以及如何創造、送達和獲取價值的方式發生革命性的改變。

三種“互聯網+”商業模式創新路徑具體如下圖所示。當然，這三種創新路徑對于不同的制造企業和業務是否合適以及如何具體設計都是不同的，因為不同企業的產品特性、資源能力水平都有所差異，互聯網造成的影響也不同。例如，對于產品適合數字化和標準化的程度較高的制造企業（家電和3C產品制造商）而言，“互聯網+”造成的影響和沖擊較強，企業開展商業模式創新的變革程度更大，也更有可能采用產出智能化的創新路徑。相反，對于產品數字化和標準化程度較低的制造企業，則可能采用利用互聯網重塑價值鏈的創新路徑。制造企業應當針對自身的業務特點和組織特征來設計符合企業自身情況的“互聯網+”商業模式創新路徑，并且在執行的過程中不斷調整和優化。

路徑一：產出智能化

傳統制造企業實現“互聯網+”商業模式創新的一條快捷路徑是產出智能化。提高產品的數字化和智能化水平，從而增強企業現有的顧客價值主張，如用戶使用起來更簡便、產品性能更穩定等；或者擴展產品的功能和價值，如在線監測診斷服務、預防性維護服務等；甚至創造出全新的顧客價值主張，例如基于位置的服務、自然的人機交互等等。制造企業在物理產品的基礎上嵌入各種各樣的IT技術（如軟件），使其進化成由硬件、傳感器、通信元件和軟件等構成的智能產品系統，而且產品之間也可實現網絡連接和通信。這意味著企業的產出從單一的物理功能型產品逐步轉變成更大范圍、更高級、更強大的智能互聯產品系統，更有效地滿足顧客的多樣性和個性化需求。近些年，受到物聯網、移動互聯、大數據、人工智能等互聯網新技術的推動和資本的大力追捧，產出智能化成為手機、穿戴設備、家電、家居等傳統制造行業轉型升級的發展趨勢。

相對于傳統物理產品，智能互聯產品系統的結構和功能發生了顯著的變化。智能互聯產品一般由相互聯系和相互作用的物理部件、智能部件和聯接部件組成。物理部件屬于傳統的機械和電子部分，智能部件則加強物理部件的功能和價值，而聯接部件進一步強化智能部件的功能和價值，從而產生價值提升的良性循環。智能互聯產品系統內置傳感器、處理器和軟件，并與互聯網相聯接，產品數據和應用程序在云中儲存并運行，海量的產品運行大數據顯著提升了產品的功效邁克爾·波特、詹姆斯·賀普曼：《物聯網時代企業競爭戰略》，載《哈佛商業評論》，2014年第11期.：（1）感知監測，對產品的運行狀態和外部環境進行全面的感知和監測，做到對變化的敏感性；（2）調節控制，利用大數據、產品內置的或產品云中的算法和命令對產品服務進行調節和控制，實現個性化定制，例如可以根據房間的溫度和濕度調節空調風扇的轉數，根據壓力的大小對閥門進行開關等等；（3）改進優化，有了產品運行的海量數據和對產品的調節控制能力，可以進一步對數據進行深入分析，揭示大數據中存在的運行模式和發展規律，從而采取更有效的措施對產品設計與運作進行改進，提高產品的可靠性、利用率和投入產出率；（4）智能自動，將感知監測、調節控制和改進優化整合起來，實現前所未有的自動化程度，減少產品對人工操作的依賴性，實現在偏遠地區和危險環境下的安全工作。

由于智能互聯產品系統具備這些新功能，其價值創造與獲取的邏輯與傳統物理功能型產品相比產生了顯著的變化：（1）服務單一的“大眾”市場與拓展多樣的“小眾”市場。制造企業日益關注和發掘傳統的大眾市場邊界之外的潛在需求，特別是市場長尾末端的需求，從而覆蓋各種類型的客戶細分群體，擴大市場空間。（2）標準化產品的大規模生產與個性化產品的私人定制。單品海量發揮的是規模經濟的優勢，而多品微量利用的則是范圍經濟的優勢，個性化定制將規模經濟與范圍經濟的優勢緊密結合起來，既做到高價值，又做到低成本。（3）規模報酬遞減與規模報酬遞增，與傳統的物理產品不同，智能互聯產品系統由于前期的軟硬件開發、更加復雜的產品系統設計以及搭建“新技術架構”的高昂成本，產品的固定成本比重將大幅提高，可變成本的比重則大幅下降。高固定成本產品的價格彈性小，隨著經營規模的擴大，固定成本將分攤到更多數量的產品上去，從而降低單位產品的成本，提高單位產品的盈利空間。總之，制造企業發展智能互聯產品系統，增強、擴展和創造新的客戶價值主張，為商業模式創新提供了豐富的可能性。傳統制造企業完全可能從以往的生產和銷售產品為主的模式，轉變成為“PSS（產品服務系統）”或者“PaaS（平臺即服務）”的服務主導的新商業模式，從而增強企業的市場競爭力和盈利能力邁克爾·波特、詹姆斯·賀普曼：《物聯網時代來臨！公司必須做出的十大戰略選擇》，載《哈佛商業評論》，2014年第10期.。

尚品宅配是傳統家具企業“互聯網+”商業模式創新獲得巨大成功的標志性案例。近年來，尚品宅配持續推動信息化與工業化深度融合，開展互聯網化升級戰略，在全國開創性地實現全屋家具的數碼個性化定制和O2O商業模式創新，顛覆了傳統的行業模式《2015年終盤點企業篇：尚品宅配的“互聯網+”大牌局》，資料來源：http：//jiaju.sina.com.cn.。線上，尚品宅配順應新生代消費者家具消費方式向互聯網轉移的趨勢，積極擁抱互聯網，在PC和移動（微信）端同時發力，建立網絡直銷平臺——新居網，消費者可以上網根據自己的個性化需求在上萬款家居設計方案中搜索和觀察自己滿意的方案和3D效果圖，也可以預約上門測量尺寸、與設計師面談設計方案以及上門安裝服務，也可以直接下單和跟蹤訂單執行情況。另外，尚品宅配積極運用論壇、微博、微信等社交媒體與消費者進行信息傳播、交流和溝通，不斷吸引新的消費者。線下，尚品宅配廣泛布局直營店和加盟店，進行深度的產品展示和客戶交互，讓消費者能夠在真實的空間里感受整體家居生活方式和產品風格，與設計師交流定制設計方案，甚至享受餐飲、休閑和娛樂服務，全方位提升顧客體驗。尚品宅配O2O商業模式創新的核心支撐是其后臺強大的云設計數據庫和生產管理信息系統，它們使得家具從傳統的物理產品變成了數字化的虛擬件，而且虛擬件可以分拆成各種規格的模塊。這樣，定制家具就簡化成對標準模塊的個性化選擇和裝配，而生產家具仍然可以保持大規模生產標準化模塊的高效率，從而真正做到大規模定制。

路徑二：活動網絡化，改造和重塑價值鏈

新一代互聯網技術正加速對傳統制造企業價值鏈的各個環節進行滲透和改造，不僅僅是對現有的活動增加一些新的互聯網手段，更重要的是會引發傳統工業化要素與互聯網新基因的重新組合，產生化學聚變反應。制造企業價值活動的數據化和互聯網化將催生各種新業態、新商業模式和新經濟增長點。

產出智能化商業模式創新路徑更多的是局限于產品結構層面的變革，對企業價值鏈及其組織方式的沖擊較小。站在顧客的立場上講，顧客真正需要的不是產品與服務本身，而是產品與服務能否完美地解決他們自身面對的問題或者幫助他們更高效、更便利、更低成本地完成他們希望完成的工作任務。因此，制造企業必須深入挖掘顧客自身的工作任務需求，對傳統的供產銷為主的單一產業價值鏈進行根本性的變革，增加新的活動、調整活動間的鏈接關系以及改變活動的治理方式，建立起全新的跨產業價值網絡和商業生態，來更系統地解決顧客問題。一個明顯的趨勢是：越來越多的制造企業從銷售產品向提供服務和解決方案轉型Vandermerwe S.， Rada J.， “Servitization of business： Adding value by adding services”，European Management Journal， Vol.6， No.4， 1988， pp.314-324.。羅爾斯羅伊斯飛機發動機公司開發“按時收費”的服務模式，愛立信和華為通訊超過50%的收入來自交鑰匙通訊解決方案、遠大空調提供“供熱供冷”服務等等，這些企業從產品主導的商業模式向服務主導的商業模式的轉型取得了巨大的成功。

傳統制造企業可充分利用新一代互聯網技術推動物理化和虛擬化融合和跨界合作，將自己的硬件與軟件、內容和服務進行打包整合，并且跨邊界地連接和協調更多的合作伙伴及其活動，圍繞產品全生命周期為顧客提供多樣化、定制化的解決方案，包括產品運營維護服務、教育與培訓服務、客戶流程外包服務、咨詢服務、融資服務等等，給顧客創造更大價值，也同步提升企業自身的競爭力和盈利能力Velamuri V. K. et al.， “Product service systems as a driver for business model innovation： lessons learned from the manufacturing industry”，International Journal of Innovation Management， Vol.17， No. 1， 2013， pp.1-25.。傳統制造企業價值活動的數據化和互聯網化將導致線性、單向流動的單一產業價值鏈發生坍塌，逐步重構形成非線性、雙向互動的跨產業價值網絡。這往往意味企業的本質發生根本性的變化：從原子型企業向網絡型企業轉變，制造企業的價值創造和獲取將更多地依賴于跨產業的價值網絡中其他成員的協同合作。對伙伴網絡的開發和管理成為互聯網經濟時代中制造企業成功的核心競爭力。

小米是利用互聯網跨界合作重塑手機價值鏈取得成功的現象級案例。小米的手機本質上與其他廠家并無本質上的區別，但是小米開創性地利用互聯網顛覆改變傳統手機行業的價值鏈，建立了全新的手機研發方式、銷售渠道和客戶關系管理丁辰靈：《產品、電商都要依托社群經濟 小米是最牛逼的例子》，資料來源：http：//newseed.pedaily.cn/u/dingchenling/201411211318660.shtml.。小米手機以“讓消費者發燒和尖叫”為導向對產品精雕細刻，基于極致的產品來創建米粉社群。同時，小米組織各種線上線下活動，在社群中聚合了大量的手機發燒友群體，并且促進企業與客戶以及客戶之間的交流與互動，持續地擴大社群并提高社群的粘性，建立起企業與客戶之間緊密的良好關系。米粉們通過這個實時交互的關系網絡源源不斷地給小米手機產品的迭代創新提供建議與反饋，同時也在不斷地幫助小米做口碑傳播。基于開放的網絡社群，小米的MIUI手機操作系統開發和升級做到匯集眾智，同時有10萬人參與開發，每周能夠迭代一次。另外，小米完全繞開傳統的多級手機經銷渠道，建立手機互聯網直銷平臺，大幅降低企業前臺運營成本，渠道成本、庫存成本和廣告成本都接近于零。

路徑三：打造O2O供需平臺和大數據系統

一個O是線上（Online），線上是比特的虛擬世界；一個O是線下（Offline），線下是原子的物理世界。過去兩個世界是平行的，現在新一代互聯網技術成為打通物理世界和虛擬世界的橋梁，實現萬物互聯、無縫對接。由于移動比特比移動原子更快速、便捷和經濟，所以企業通過增強移動比特來輔助移動原子，可以優化或者變革移動原子的方向和方式，驅使原子世界中物理資源利用率和生產力發生革命性的提升JP葉開：《O2O實踐：互聯網+戰略落地的O2O方法》，北京：機械工業出版社，2015年。。O2O結合，互聯網與傳統產業的產品服務和價值鏈深度融合，聚變形成各式各樣的新商業模式，將展現強大的生命力。

在傳統產業中，實現物理資源的碎片整合和供需關系的重構是O2O結合創造價值的核心。傳統企業可以使用新一代互聯網技術將產業中分散的買方/賣方、信息、物品（產品、設備等）和活動環節虛擬化并連接起來，對這些未被充分利用的分散資源進行統一集中管理、統籌調配使用，包括車輛、加工設備、餐館桌位等，擴大了傳統產業的需求和供給，并提高供需匹配和市場交易的效率。一方面，供給側是將原本閑散的資源集中起來充分利用，從而創造出新的供給；另一方面，需求側是創造出原本不存在但顧客重視的新消費場景，充分釋放未被充分滿足的市場需求，最終創造新的增量市場，從而顛覆傳統行業的游戲規則。Uber是O2O平臺的典型案例，大大提高了物理資源的利用率。

O2O一旦結合，就會形成供需平臺。進一步，當平臺匯聚的碎片資源形成巨大的規模，平臺上各個節點以及節點之間相互鏈接不斷產生數據，可以積累起海量的大數據。此時，供需平臺就能升級為大數據系統，人們可以對大數據進行深入分析，獲得更加系統全面、新穎的數據洞察，從而更好地優化決策和行動，驅使系統整體的運作效率和使用效果不斷提升，創造出更大的商業價值。阿里巴巴能夠推出“螞蟻小貸”“外貿貸”等無抵押無擔保的金融貸款服務阿里研究院：《“互聯網+”研究報告》，杭州：阿里研究院，2015年。，是因為阿里巴巴平臺已經積累出客戶歷史交易的大數據。憑此，阿里巴巴可以判斷出客戶信用，辨別出哪些是好客戶、哪些是壞客戶，從而能有效控制貸款風險。同樣道理，京東商城利用平臺積累的大數據開展供應鏈金融（為供應商申請商業貸款提供信用擔保等）、消費金融（如京東“白條”“白拿”）等一系列金融服務京東金融：《京東金融推出企業理財服務，逐步完善公司金融服務布局》，資料來源：http：//finance.sina.com.cn/roll/2016-05-25/doc-ifxsqtya6056236.shtml.，顯著提升了用戶的消費能力和頻次，結合京東供應商及開放平臺商家的供貨能力，給京東商城營運規模的上升和運行效率的提高注入了強大的刺激。

總的來說，增強互聯網對傳統產業的滲透與融合，將線下的資源和活動與線上數據和連接進行有機結合，打造圍繞特定產業或者跨產業的供需平臺，并隨著時間的推移不斷升級其成為大數據系統，這種商業模式創新蘊含著廣闊的商業機會，并能夠釋放巨大的商業價值。

五、結論與啟示

當前，互聯網發展步入一個全新的“互聯網+”時代，由最初的計算機互聯的網絡轉向萬物互聯、移動互聯、高速互聯的網絡。互聯網在支撐技術、發展驅動力、產業鏈條、參與主體等等方面都發生根本性的變化，互聯網正加速對傳統各行各業進行滲透與融合，從而對傳統企業如何創造價值和獲取價值的基本邏輯引發顯著的變革。“互聯網+”技術發展的新特征主要體現在三個層面：一是功能層面，“互聯網+”創造價值不僅是“效率金箍棒”，而且是“創新大魔方”；二是結構層面，“互聯網+”不僅是改善優化，更是重塑顛覆價值鏈；三是文化層面，“互聯網+”的文化基因不是主導控制，而是連接分享。

“互聯網+”新時代，傳統制造企業的商業模式會發生根本性的變化，將打破工業經濟時代的傳統邏輯：標準化產品的大規模生產和銷售、服務大眾顧客的主流需求、流水線生產、產銷分離、廠商主導。一個適應網絡經濟時代的全新商業模式正加速形成：一是顧客價值主張方面，制造企業從關注市場長尾頭部的主流顧客群轉向發掘市場長尾末端的邊緣顧客群，從關注交換價值轉向注重使用價值以及顧客感知，從產品向服務和解決方案轉變；二是業務活動系統方面，制造企業日益強調顧客參與和體驗、去中介化、網絡協作和動態能力開發；三是財務盈利方式上，制造企業日益推崇免費方式和多元化收入來源、顯著降低甚至從根本上消除成本以及資產結構輕型化。

“互聯網+”新時代，傳統制造企業開展商業模式創新主要有三種路徑：一是產出智能化，增強、拓展和創新顧客價值主張；二是活動網絡化，改進、重構甚至創造新的企業和行業價值鏈或跨產業的價值網絡；三是打造供需O2O平臺和大數據系統。制造企業應當針對自身的業務特點和組織特征來設計符合企業自身情況的創新路徑，并且在執行過程中不斷調整。

總之，“互聯網+”對宏觀經濟社會發展和微觀企業經營管理造成諸多影響，近年來涌現出許多新現象和新問題。現有文獻較少、零碎而且集中于概念界定、思想闡述和典型案例佐證，研究才剛剛起步。本文對“互聯網+”發展的新特征、“互聯網+”對傳統制造企業商業模式造成的多重影響、制造企業如何開展“互聯網+”商業模式創新等新問題進行了有益的探索和解釋，對推動我國“互聯網+”行動和貫徹執行《中國制造2025》戰略具有重要的理論和應用價值。基于“互聯網+”的工商管理理論研究處于發展的初級階段，未來發展空間巨大，今后將進一步深入探討“互聯網+”新時代產生的企業管理新理念（如分享經濟、跨界融合）、新戰略或模式（如服務型制造、云服務模式等）、新機理（如服務網絡價值共創機制等）和新手段（如大數據營銷、智能工廠等），并且努力推動理論研究從概念的邏輯推演階段朝著大樣本數據實證分析的科學方向加快發展，從而更好地為中國制造企業轉型升級提供理論支撐。

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（責任編輯：宋沐川）