大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播策略探析

豆琨

[摘 要]隨著IT技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，人類社會已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時代，信息的傳播模式和傳播渠道都發(fā)生極大的變革，企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下生存發(fā)展就必須迎合時代發(fā)展的步伐，文章將對以海量數(shù)據(jù)和技術(shù)體系為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播模式進(jìn)行探索，分析大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播的實施策略，希望能為企業(yè)更好地將營銷信息與生產(chǎn)經(jīng)營中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)動提供幫助，以此來提升營銷在企業(yè)生存發(fā)展中的價值。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)時代；互動；整合營銷；傳播策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.088

大數(shù)據(jù)是在云計算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類社會也由此進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，受眾的各種信息會在媒體所觸及的各個角落被記錄存儲在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺上。整合營銷傳播是企業(yè)通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費者購買行為的一種方式。互動式整合營銷傳播是新媒體環(huán)境下營銷傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進(jìn)行變革的產(chǎn)物。文章從互動式整合營銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環(huán)境下互動式整合營銷傳播構(gòu)建和發(fā)展的有力契機(jī)，并在此基礎(chǔ)上探討大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播策略。

1 互動式整合營銷傳播的概念論述

“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關(guān)等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達(dá)到直接影響消費者購買行為的目標(biāo)，從消費者的角度出發(fā)，運用多種傳播手段進(jìn)行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營銷傳播環(huán)境，營銷傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動式整合營銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、可測性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢對信息實現(xiàn)雙向傳播和互動功能有很大的幫助，也實現(xiàn)了一對一、一對多、多對多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當(dāng)今時代最重要，也是最常用的一種營銷傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，新媒體傳播策略應(yīng)該采取數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費者信息細(xì)分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)運用各種手段最大限度地收集個體信息，建立數(shù)據(jù)庫，實施“信息密集型”消費者傳播策略，這種傳播方式就是互動式整合營銷傳播。

互動式整合營銷傳播在新媒體時代下能夠?qū)崿F(xiàn)以消費者為導(dǎo)向的營銷模式構(gòu)建，通過運用大數(shù)據(jù)信息和針對個人的傳播策略實現(xiàn)廣大消費者建立穩(wěn)定的長期互利的關(guān)系。目前，淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的就是互動式整合營銷傳播模式，對于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來說，對互動式整合營銷模式的運用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業(yè)對互動式整合營銷傳播模式認(rèn)識不足，營銷人員缺少專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和技能，對數(shù)據(jù)體系和技術(shù)支撐體系的認(rèn)識和操作能力不夠，導(dǎo)致企業(yè)對消費者的數(shù)據(jù)信息收集和分析能力十分薄弱，不能對營銷效果進(jìn)行全程檢測，這些都是阻礙企業(yè)實施互動式整合營銷傳播的主要因素，但大數(shù)據(jù)為解決這些問題提供了契機(jī)。

2 大數(shù)據(jù)時代的到來為企業(yè)實施互動式整合營銷傳播模式提供了新的契機(jī)

大數(shù)據(jù)是繼云計算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)的又一項技術(shù)變革，大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用是當(dāng)前信息科技領(lǐng)域研究的一個新熱點，但目前我國“大數(shù)據(jù)”還沒有形成一個公認(rèn)的概念，但對其容量大、種類多、速度快、價值密度低這四項顯著的特征有著一致的認(rèn)可。大數(shù)據(jù)時代的到來給現(xiàn)代企業(yè)管理中的各個方面都產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)管理更加完善、更加具有科學(xué)性。企業(yè)實施營銷管理是一種通過對目標(biāo)市場的確立，用創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品附加價值來贏得顧客的青睞和購買行為的藝術(shù)。營銷管理體系構(gòu)建的科學(xué)性在于對消費者和企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲營銷數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)中海量的數(shù)據(jù)讓這種定量分析結(jié)果更為精準(zhǔn)，讓企業(yè)營銷與真實的市場發(fā)展需求動向無限接近。

大數(shù)據(jù)時信息傳播渠道呈現(xiàn)平臺化和受眾碎片化，傳統(tǒng)的消費者研究方法在大數(shù)據(jù)時代下已經(jīng)不能再保證研究結(jié)果的真實性和有效性了，因此在營銷體系中，傳統(tǒng)的研究方法已經(jīng)不能再及時、準(zhǔn)確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營銷效果評估等各個方面的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)時代對消費者群體進(jìn)行了新一輪的重聚和再細(xì)分。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對新媒體平臺中存儲的消費者的各種信息進(jìn)行洞察和分析，營銷體系從媒體、消費者、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷效果評估等眾多層面進(jìn)行整合重構(gòu)：首先，數(shù)據(jù)是媒體的核心資產(chǎn)，地位十分重要。消費者的行為在媒體所能接觸到的各個環(huán)節(jié)中被有效地記錄、檢測下來，并對這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析整體和挖掘，企業(yè)通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以有效地掌握消費者的消費行為和消費心理，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的制定提供指導(dǎo)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)地向消費者群體投放廣告信息，并能及時、準(zhǔn)確地評估營銷效果，不斷改進(jìn)營銷過程。互動式整合營銷傳播過程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線上線下相互協(xié)同，營銷過程可度量等優(yōu)勢和特點。其次，專業(yè)的海量數(shù)據(jù)服務(wù)商大量涌現(xiàn)，這一類型的企業(yè)主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)計算、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展提供了大量的數(shù)據(jù)支持和技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)的信息傳播提供了專業(yè)的依托平臺。

大數(shù)據(jù)時代營銷體系的變革和重構(gòu)，為互動式整合營銷傳播模式的構(gòu)建提供了動力。首先，整合營銷過程不斷進(jìn)行變革，企業(yè)營銷以數(shù)據(jù)為核心對信息傳遞的媒體、渠道和終端等進(jìn)行了整合，更加注重與消費者之間的互動，能根據(jù)大數(shù)據(jù)存儲的信息進(jìn)行消費者消費行為和消費心理分析，并實施全程檢測和反饋，這為整合營銷傳播的互動性特征的運行提供了良好的數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)，使得企業(yè)的營銷策略更精準(zhǔn)，更具科學(xué)性。其次，整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈體系也進(jìn)行了重構(gòu)，新興起的數(shù)據(jù)服務(wù)上、信息技術(shù)服務(wù)商等企業(yè)在企業(yè)互動式整合營銷模式的運行中扮演了重要角色，讓一些沒有獨立構(gòu)建互動式整合營銷傳播體系的企業(yè)，也能通過向數(shù)據(jù)服務(wù)商購買數(shù)據(jù)服務(wù)等形式，用可控的成本構(gòu)建屬于企業(yè)自身的互動式整合營銷傳播體系，從而提升企業(yè)的營銷能力。

3 大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播策略

大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據(jù)信息內(nèi)容科學(xué)的制定決策模式，用決策模型來指導(dǎo)營銷實踐，推進(jìn)企業(yè)的互動式整合營銷傳播向科學(xué)性、定量化分析方向發(fā)展。

大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播的結(jié)構(gòu)可以分為兩個部分：一是大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系；二是互動式整合營銷傳播戰(zhàn)略體系。大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系是互動式整合營銷模式的基礎(chǔ)部分，大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系運行的核心是根據(jù)存儲的信息為企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷信息平臺，大數(shù)據(jù)營銷信息平臺的構(gòu)建必須包括消費者的個體信息、社會信息等不同層次的營銷數(shù)據(jù)。互動式整合營銷傳播發(fā)展戰(zhàn)略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來構(gòu)建營銷渠道和媒體矩陣，以實現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行互動式整合營銷傳播。

互動式整合營銷傳播模式強(qiáng)調(diào)消費者是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，要將消費者反饋的信息與產(chǎn)品經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)聯(lián)動，企業(yè)營銷信息平臺獲取、挖掘的信息應(yīng)該與ERP等信息系統(tǒng)進(jìn)行及時有效的對接，只有這樣才能讓企業(yè)中的各類數(shù)據(jù)信息產(chǎn)生聯(lián)動，才能對產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，共同促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)管理向前發(fā)展，及時、全面地滿足廣大消費者的消費需求，提高企業(yè)管理的敏捷性。

大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播模式在實施過程中可以劃分為以下幾個步驟。

3.1 大數(shù)據(jù)營銷信息平臺建設(shè)

大數(shù)據(jù)營銷信息平臺獲取營銷數(shù)據(jù)的兩個途徑分別是自行采集數(shù)據(jù)來建立營銷數(shù)據(jù)體系、向第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)商采購數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的存儲、管理、分析、挖掘等各項工作都會牽扯到復(fù)雜的信息技術(shù)，但一般的企業(yè)并不具備這些信息技術(shù)能力，因此，絕大多數(shù)的企業(yè)都會選取專業(yè)的第三方大數(shù)據(jù)采購技術(shù)服務(wù)。

3.2 消費者洞察與細(xì)分

企業(yè)在運營中會廣泛借助大數(shù)據(jù)營銷信息平臺，通過統(tǒng)計學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘等多種方式，對營銷數(shù)據(jù)展開分析、挖掘工作，從這些數(shù)據(jù)中探尋消費者在這一時期和未來一段時間內(nèi)的行為、心理等生活中各個方面的特征。與傳統(tǒng)的營銷數(shù)據(jù)收集、分析方式相比，大數(shù)據(jù)營銷信息平臺更及時、更全面、更科學(xué)、更深層次地分析出不同消費者的不同需求、行為和特征等，精準(zhǔn)的預(yù)測和定位消費者在當(dāng)下或是未來一段時間內(nèi)的消費傾向。進(jìn)而根據(jù)消費傾向?qū)⑾M者群體細(xì)致地劃分為有意義、相似、可識別、可實施精準(zhǔn)營銷傳播群體，構(gòu)建消費者細(xì)分模塊。

3.3 制定并實施互動式整合營銷傳播策略

企業(yè)可以根據(jù)消費者細(xì)分模塊，制定相應(yīng)的互動式整合營銷傳播策略，實施精準(zhǔn)營銷。互動式整合營銷策略還可以根據(jù)消費者細(xì)分模塊有針對性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業(yè)最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動式新媒體；論壇、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體；電話、短信等通信媒體；廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。互動式整合營銷傳播模式應(yīng)該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體的有利的傳播特點，根據(jù)不同消費群體的消費行為和消費習(xí)慣，進(jìn)行最合理的互動傳播，推進(jìn)企業(yè)營銷實施精準(zhǔn)營銷。根據(jù)目標(biāo)消費群體反饋的有關(guān)媒介使用頻率等數(shù)據(jù)對媒體資源及時地進(jìn)行再調(diào)整。

3.4 互動式整合營銷傳播模式的效果監(jiān)測、評估和反饋機(jī)制

構(gòu)建互動式整合營銷傳播檢測機(jī)制，根據(jù)不同的傳播媒介建立與之相對應(yīng)的指標(biāo)體系，追蹤和分析最近一段時間的傳播效果，對這一段時間的營銷效果進(jìn)行評估。評估營銷效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評估法和口碑傳播評估法。另外，還需要注重將營銷效果評估結(jié)果及時進(jìn)行反饋，并及時在大數(shù)據(jù)營銷平臺內(nèi)進(jìn)行更新，及時改進(jìn)和完善消費者洞察結(jié)果，提升營銷傳播技術(shù)，在營銷傳播實施過程能及時調(diào)整傳播方式和傳播技巧，提升營銷效果，整合和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力。

4 結(jié) 論

隨著云計算、互聯(lián)網(wǎng)等IT技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛使用，人們對社會數(shù)據(jù)信息的采集能力在迅速增長，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域也一直在拓展。大數(shù)據(jù)時代讓企業(yè)的競爭核心從資源轉(zhuǎn)變成了數(shù)據(jù)，營銷也成為一項基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析和處理而非創(chuàng)意的一項企業(yè)管理系統(tǒng)工程，被企業(yè)和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域高度重視。文章所闡述的大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播體系的構(gòu)想，能夠有效地指導(dǎo)和推進(jìn)我國企業(yè)構(gòu)建和實施互動式整合營銷模式。同時，為企業(yè)在運營發(fā)展中重視將營銷信息與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)聯(lián)動的重視提出了警醒。希望通過本文對互動式整合營銷傳播在大數(shù)據(jù)時代下的使用策略分析，為企業(yè)借助大數(shù)據(jù)信息平臺建立互動式整合營銷傳播體系提供幫助，提升企業(yè)的營銷能力，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力。

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