蘇州桃花塢年畫傳承發展的策略研究

陳燕　張宇紅

摘 要：蘇州桃花塢木版年畫有著悠久的歷史，以精湛的工藝、飽滿的色彩、獨特的風格在各地的年畫中脫穎而出。但是傳統手工藝的發展在當今社會受到了很大的沖擊，傳統與現代的矛盾沖突越來越明顯，在這種困境下如何將瀕臨滅絕的蘇州桃花塢木版年畫傳承和發展下去是我們研究的主要目的。文章試圖通過分析原因、提出問題，再結合營銷學、心理學、民俗學、交互設計學等綜合理論就這一問題進行深入探討，為桃花塢木版年畫的傳承與發展提出有價值的參考意見。

關鍵詞：桃花塢木版年畫；發展；品牌；交互；體驗

一、歷史悠久的蘇州桃花塢年畫

“年畫”最早的形式是由古代的門神、灶君演變而來的，它是民間傳統手工藝的一種古老的表現形式。年畫主要用于過年張貼，裝飾環境，圖喜慶，含祝福，故名年畫。年畫表現的內容多為反映市民世俗的生活、理想、程式化、色彩艷俗。我國的年畫幾乎遍布全國各地，由于人文、地理環境、習俗、審美等原因，年畫的工藝、色彩、內容等也是大相徑庭。明末清初，出現了一大批年畫產地，并形成一定的規模，其中北方以天津楊柳青為首，南方則以蘇州桃花塢為首，有“南桃北楊”之稱。

蘇州自古譽有“人間天堂”，千百年來占全“天時、地理、人和”，并得以充分發揮。蘇州傳統手工藝也一直處于領先地位，被譽為“東方明珠”，曾擁有在全國手工藝產品中占半壁江山的重要地位。

蘇州的桃花塢年畫至今已有400多年的歷史了，它起源于宋代的雕版印刷，鼎盛于清朝雍正、乾隆年間。明清時期經濟發展迅速，年畫主要集中在閶門、山塘街一帶，經濟帶動了桃花塢年畫的發展。這一時期每年的桃花塢木版年畫產量要達到百萬張以上。到了太平天國末年，清兵圍攻蘇州，桃花塢年畫受到了歷史性的嚴重破壞，而后一直萎靡不振。20世紀50年代初，通過蘇州文聯的努力，蘇州桃花塢年畫社成立。

蘇州桃花塢年畫有著悠久的歷史、獨特的地方傳統風格，工藝精湛、色彩飽滿、水色套印、一套一色，并以裝飾性為主的獨特的木版年畫風格。

二、蘇州桃花塢年畫的困境分析

年畫之所以繁榮是因為它是當時百姓生活中不可缺少的一部分，也是其美好心愿的一種表達。然而社會的變化、時代的不同及人們審美的各異等原因導致了蘇州桃花塢年畫的發展處于一個很尷尬的位置。雖然蘇州政府試圖通過各種方法極力保留這一傳統手工藝。例如在國內和國外辦各種展覽進行宣傳、開展以“家在蘇州·德善之城”為主題的新桃花塢年畫·公益廣告作品展，在樸園的桃花塢年畫博物館對市民免費開放等。政府的極力保護、大力宣傳這種傳統手工藝，但是市民的反應很“冷”。筆者實地調研發現，蘇州桃花塢木版年畫博物館場館很小、內容不多，即使免費開放，人流量也很少。山塘街的桃花塢年畫門市部由于處在蘇州古城景區，人流量大，真正買的人很少。店員告訴我，他們的店面每年都處于虧損狀態，入不敷出，困境分析如下。

三、影響蘇州桃花塢年畫傳承發展的原因探析

（一）政府扶持力度不夠

蘇州地區歷屆政府都以經濟發展為重點，對于傳統手工藝的保護力度就相對滯后。雖然在1997年蘇州緊跟江蘇省出臺的《江蘇省傳統工藝美術保護條例》，提出了相關地方保護性法律法規，但是財政投入資金有限、管理部門職能分配不清楚。對于私人、傳承人等開設的桃花塢年畫工作室并沒有相關政策的優惠。唯一在樸園的桃花塢木刻年畫博物館在建設、宣傳、維護等方面都相對落后。蘇州去年通過教育局發起的mmmm活動，包括了蘇州很多傳統的博物館要求中小學生進行實地參觀，但是筆者發現這眾多藏館中并沒有蘇州桃花塢木刻年畫博物館，總體發展比較緩慢。

（二）市場的開拓、推廣力度不夠

2001年蘇州市政府將蘇州桃花塢年畫社劃入蘇州工藝美術職業技術學院，希望通過與高等藝術院校結合，碰撞出新的火花并積極開拓市場。2013年6月27日，學院在七里山塘街開設了第一家桃花塢木刻年畫展館，承擔年畫制作和經營銷售。筆者通過走訪了解到，近三年的銷售由前期的不盈利到后期的虧本，不斷呈現下滑趨勢。畢竟將一門傳統手工藝的發展僅僅寄托于以教育為主的藝術院校，其發展結果并不理想。除了山塘街有桃花塢年畫銷售，另外就是私人工作室在銷售年畫，筆者走訪了畢業于蘇州工藝美院的一名桃花塢年畫工藝師，她在大儒巷開了一家名為“刻桃印花”的工作室，在交談中發現，靠賣年畫幾乎是虧本的。因此在店內隨處可見擺放著許多其他蘇州特色的工藝品，相比年畫要更加受歡迎，老板也在考慮是否繼續開下去。

筆者走訪了很多蘇州商業街（如新區金鷹、市區觀前街、工業園區圓融等），這些地方不管是本地人還是外地游客，都是出玩的首選之地，人流量大，但是都沒有見到售賣桃花塢年畫的影子。由此可見其市場開拓力度遠遠不夠，年紀輕的本地人很多都不知道蘇州有桃花塢年畫這一傳統手工藝。另一原因在于其宣傳、推廣的力度不夠，只有在蘇州地鐵和公交站有一些相關桃花塢年畫的圖片，靜態展示很難引起人們的關注。一個產品要想良性的發展下去，市場開拓和推廣兩者缺一不可。

（三）人才、技藝雙缺失

蘇州桃花塢木版年畫是一門手藝活，發展好手藝人，傳統文化的傳承才能發揚光大，但是由于各種原因，桃花塢年畫的傳承人發展可以說是步履維艱。雖然蘇州市政府將桃花塢年畫社與蘇州工藝美院合并，希望通過高校人才培養來延續年畫手藝傳承人的香火。但是筆者通過走訪蘇州工藝美院的桃花塢年畫社負責人華老師，了解到現在真正想學這門手藝的年輕人越來越少，技藝面臨失傳的困境。年畫由于工藝復雜、成長周期比較長，能靜下心來潛心研究的年輕人不多，很多都是半途而廢。手藝人的地位不高，懂年畫、喜歡年畫的人又不多，加上市場開發度不成熟等原因，真正發展起來困難重重。蘇州桃花塢年畫傳承人房志達曾感嘆道：“我現在已經82歲了，但我的學徒只有二三十歲，經過幾年的學習，部分學徒已經了解了基本的技藝，但要想熟練掌握這門技藝，還需要時間的磨練。”

四、蘇州桃花塢年畫發展策略研究

（一）根植于教育、全面提升知名度

蘇州桃花塢年畫作為非物質文化遺產不能只注重于保護，更重要更長遠的是要自身發展。

全面提高知名度是發展的一個關鍵要素，筆者認為根植于教育，通過教育的思維方式來提升知名度是很有必要的，可以從基礎的義務教育、高等教育進行相關知識的灌輸。

基礎義務教育主要以介紹桃花塢年畫的手工藝、作品欣賞和簡單的版畫制作為主。通過這種理論到實踐體驗的過程能培養孩子專注的態度和理念，使他們產生關注桃花塢年畫手工藝的，慣性讓他們覺得學習這些傳統技術不僅有趣還能很好地得到相關知識的普及。

高等教育中可以分為普及和專業兩方面。蘇州桃花塢年畫可以作為學校公共選修課程，或是開展一些技能比賽。例如蘇州高等職業技術學校藝術設計系就嘗試將地方特色傳統手工藝引入課堂，充分利用本地資源聘請手藝大師進課堂授課，開設《竹刻》《蘇州刺繡》《皮雕》等相關課程，受到了學生的一致好評。學生從不了解到慢慢掌握技法，到之后的感興趣，在體驗中培養認知度和關注度。對于專業的藝術設計院校可以開設工藝師的專業人才培養，這一點蘇州美院已經有了一個很好的嘗試，也取得了一定的效果。在教育中進行推廣，給學生一個平臺認知和了解是非常有必要而且可取的。

（二）開發創新型產品、提高品牌形象

桃花塢年畫的形式、內容、審美等相對比較傳統，也沒有很大的實用性，因此迫切需要一些新型的產品。例如在題材上可以融入一些蘇州現代的元素，現代建筑、園林、小橋流水等，更具有蘇州時代性和地域性。

蘇州歷來都是旅游勝地，旅游業直接帶動著周邊產業的發展，特別是蘇州傳統手工藝是一塊很大的市場。但是桃花塢年畫不能只停留在年畫的原有形式，應該將年畫作為主體進行邊緣產品的開發設計，使得作品更加多元化。注重市場營銷，目標消費人群細分，產品設計更具針對性，試圖將傳統手工藝與現代設計相結合，在創新中傳承，開拓新市場。

蘇州桃花塢年畫目前在市場上沒有一個統一的品牌形象，這對企業的自身發展和經營很不利。一個企業要得到人們的認可首先需要加強品牌意識。人類獲取信息的83%是通過視覺，視覺形象是消費者最能直觀感受到的信息，因此品牌形象對于產品的發展意義重大。以蘇州傳統手工藝刺繡為基礎創立的“繡娘”這一品牌在短短幾年內得到了人們的喜愛和認可，就是一個很好的例子。他借助優良的手工藝、創新、多元化的產品創意及國際化的宣傳平臺（在2010年上海世博會唯一指定絲綢禮品）將品牌深入人心。

（三）引入互動策略、加強品牌體驗

在體驗經濟時代，產品與顧客之間若能有很好的互動是建立情感紐帶的一個關鍵。在互動體驗過程中，顧客可以沉浸式參與、接觸、試聽等親身感受并加深對于產品的印象。

筆者通過調研發現，蘇州桃花塢年畫目前的展示方式比較單一，都只是靜靜在展區放著，這也是傳統手工藝最普遍的一種展示方式，但是這種方式很難引起人們的關注。我們可以將傳統的蘇州桃花塢年畫以交互式展示的方式呈現出來，利用多媒體、虛擬現實等手段，傳統結合科技，定將碰撞出不一樣的火花。例如2016年5月“邂逅梵高”巡回展在北京首展，它是一次非特定地點的多維體驗巡回展，主要是通過全新的光影、視聽方式，讓參觀者了解梵高的世界，并挖掘其藝術作品背后的故事，真實還原梵高創作的環境和生活時代。梵高的油畫以獨特的交互展示方式展出，打破傳統的思維模式，受到的很好的評價。

在品牌的營銷上也可以進行交互設計，利用現代多媒體信息化的傳播媒介，使信息傳播更快、更廣、更靈活，品牌更具有滲透力。我們可以借助虛擬網絡平臺搭建專業的桃花塢年畫網站，讓參觀者不受地域和時間的影響，在其中可以針對不同年齡層設計一些互動環節，例如虛擬互動游戲、人物模型設定參觀，等等。在網站上，盡可能多地與消費者互動，達到更廣泛的傳播效果。

參考文獻：

[1]張澄國，胡韻蘇.蘇州民間手工藝術[M].蘇州：古吳軒出版社，2006.

[2]陳樺.桃花塢木版年畫品牌開發中的設計策略研究[J].大眾文藝，2013，（07）.

[3]徐藝乙.中國歷史文化中的傳統手工藝[J].江蘇社會科學，2011，（05）.

作者單位：

陳燕，江南大學設計學院；蘇州高等職業技術學校。

張宇紅，江南大學設計學院。