服務營銷組合對品牌資產的影響分析

梁瑞仙

內容摘要：當今品牌化日益受到業界的關注，在消費者主導市場需求的今天，服務營銷更是成為企業品牌增值的重要手段。隨著社會勞動生產率的不斷提高，市場上的產品也越來越多種多樣，企業的營銷管理理念也在不斷發展，消費者對于市場上琳瑯滿目產品的選擇性越來越多，對所消費產品的要求也在不斷提高，因此，商家除了推出有形商品之外，還推出了滿足消費者的消費體驗和消費價值的服務，甚至還通過服務營銷的內部運營平臺，將服務營銷分為大眾化服務營銷與小眾化服務營銷，尤其是在電商的活躍領域中，O2O模式正是對個性化服務營銷的實踐運用，未來移動終端將是服務營銷快速發展的有利平臺。

關鍵詞：服務營銷 品牌資產 品牌增值 “體驗式”營銷

進入快速發展的“互聯網+”時代，消費者的訴求成為了企業產品生產的方向，消費者對產品的需求成為了市場需求的導向，隨著消費者群體越來越多樣化，對產品的需求也日益多樣化。有的消費者追求產品是否足夠新潮，有的則追求產品的款式設計是否具有個性，有的追求產品的質量是否足夠優良，有的則追求產品的知名度有多高等。每一個因素都會對消費者的購買欲望及最終消費行為產生影響，因此商家必須通過服務營銷來提高品牌資產的價值，從為消費者提供的增值服務中讓渡品牌資產的溢價能力，從而將品牌資產的盈利能力轉變為有形價值。

品牌資產的概念及特性

（一）品牌資產的概念

品牌資產的概念可以從多個維度進行闡述，從市場營銷的角度來說，品牌資產包括五個方面：專有資產權利（商標、專利、渠道等）、品牌的大眾認知度、品牌的知名度、品牌聯想以及品牌忠誠度，這五要素的集合體就是企業的品牌資產。企業的品牌資產能夠以各種方式向消費者提供價值，同時也能夠為企業自身增加價值。在財務方面，品牌的溢價能力和品牌的盈利能力也是品牌資產的兩大要素，這兩個能力主要從為顧客提供的增值服務中體現出來。

（二）品牌資產的特性

品牌資產特性主要包括：第一，品牌資產是以顧客為中心的無形資產，因此它會隨著消費者需求的變化而變化。第二，品牌的知名度、認知度以及影響力的大小，也在一定程度上決定著品牌無形資產的多少，影響客戶對該品牌的購買行為判斷。第三，俗話說“酒香也怕巷子深”，在營銷手段越來越多樣化的現代社會，要維持或提升品牌資產，還要通過廣告宣傳和營銷活動來推動。即企業開展的營銷能夠增加商家品牌知名度，進而使企業品牌資產價值得到大幅度增加，而企業一旦停止了在品牌宣傳和市場推廣這兩方面的支出，企業的品牌資產就無法得到升值，甚至還會貶值。第四，品牌資產產生價值要利用它的使用價值來決定，顧客對企業品牌使用體現了其對品牌資產的價值性和認可性。這是因為品牌資產是通過為消費者提供的增值服務來實現品牌資產的增值，也就是說品牌資產增值的來源是消費者，而不是產品。

服務營銷組合的含義及特點

（一）服務營銷組合的含義

服務營銷指企業委托的銷售商家在銷售產品過程中增加優質服務，使得消費者獲得滿足感。而企業則在這種滿足感中獲取顧客的忠誠度和信任度，最終使企業占有更多的客戶群體市場和產品服務市場。

因此，服務營銷除了進行咨詢服務、物流服務等傳統的服務之外，還要求在滿足大眾化服務需求的同時，滿足不同的個性化的服務需求，滿足獨立個體的小眾化服務。

（二）服務營銷組合的特點

服務對象多樣化。服務對象多樣化不僅表現在不同的消費者個人，還表現不同消費群體的類型，消費者所購買的不同的產品類型，因此服務營銷的對象既包括了人，也包括了物，具有多樣性。就消費者而言，買方市場上存在需求各異的消費者，他們對產品的款式、產品的購買價格、以及產品所附帶的服務等都具有不同的要求，因而，商家可以以營銷為目的，按照消費者不同需求，提供讓廣大客戶基本滿意的服務，從而形成千差萬別的服務營銷組合。就消費群體的類型而言，某一類型的消費者所產生的消費行為也不盡一致，彼此的消費動機和目的也不一致，那么企業就需要設定不同的服務營銷組合，在滿足消費者差異需求的同時，使得企業獲得最大利益。

服務需求彈性大。目前市場已從賣方市場轉變為買方市場，消費者主導市場的需求動向，隨著越來越多的消費者參與到市場需求的對話中，企業面臨的服務需求具有越來越大的彈性。圖1為服務需求的層次，首先，消費者對商家提供的附加服務只是在產品質量方面產生需求，也就是說這一時期消費者希望獲得的服務是附加在產品本身的。隨著市場主體的不斷變化及發展，消費者不再滿足于低層次的產品附加服務，而是希望商家能夠提供更高級的服務，這一時期的服務需求集中在服務技術質量方面，即要求商家提供更高水平的服務。最高層次的服務需求是關于核心產品的需求，這一時期的消費者希望企業能夠根據消費者自身的個性化需求來提供最優質、獨特的服務，這種服務是以消費者的需求為導向的，會在一定程度上體現私人訂制的涵義，滿足消費者需求是服務的最終目的，因此這一時期的消費者完全成為服務需求的主導者。

服務營銷具有增值性。好的服務營銷不僅能夠帶來消費者的消費增值，還能提高企業的品牌資產價值，這就是服務營銷所帶來的增值效應。服務營銷的方案，必須是在滿足消費者消費需求的基礎上進行設定的，服務營銷用以滿足消費者在產品之外的附加需求，它能夠從為消費者提供的服務中給企業帶來價值增值，因此服務營銷主要集中在兩方面：產品附加服務和消費行為服務。產品附加服務主要包括送貨上門服務、產品售后服務等，這是消費者最低層次的服務需求，因此這一時期的服務營銷并不會對企業產生過高的增值效應。消費行為服務營銷包括商品推介服務、商品體驗試用服務、商品退換貨服務等，這時候的服務營銷是立體化的一條龍服務，可以為企業在品牌資產增值方面帶來較高的效益。

服務營銷組合對品牌資產的影響作用

（一）服務質量對品牌資產的影響

服務質量對品牌資產的影響是直接性的，優質的服務不僅能夠直接提升企業品牌資產的價值，而且還能夠穩定客戶群體，減少顧客流失率。例如線上的零售行業欲取得較好的穩定性客戶，就必須解決客戶流失問題，降低客戶的流失率，需要通過提升自身的服務質量，來建立企業良好的信譽與品牌認知度。以我國的移動美妝業為例，消費者會將商家或某產品的評價與口碑作為購買該商品的先決條件，如圖2所示。2014年我國化妝品零售交易達到4052.3億元，2018年預計將超過8000億的交易規模，是2014年的兩倍，每年的增長率大概在20%左右，化妝品零售將會繼續保持良性發展的趨勢。2014年我國線上交易渠道達到1184.0億的交易規模，滲透率達到29.2%。據艾瑞咨詢公司在2015年對我國女性時尚觸媒和消費行為情況的調查報告顯示，廣大女性下載化妝類App的原因系“查詢美妝產品評價、口碑”，利用該軟件獲取相關化妝品信息。將產品的評價與口碑作為購買的參考標準，由此可見服務質量對企業樹立品牌影響力的重要性。

（二）價格對品牌資產的影響

價格對一個企業品牌資產的影響主要表現方式有兩個方面：目標客戶與品牌定位。如果企業制定的價格過低，那么即便該企業的產品是頂級原料制作而成，消費者也不愿意通過廉價的價格來考量產品質量的優劣。如果企業定的價格與產品質量不相符合，那么消費者也會質疑該商品的性價比，并且極有可能不會產生實際的購買行為。

另一方面，價格反映了品牌的定位與等級，價格高的商品自然會產生較高的品牌效應，而價格過低的商品也就沒有品牌資產可言。

（三）廣告營銷支出對品牌資產的影響

廣告營銷支出對品牌資產有正向作用，這是因為廣告宣傳本身就是塑造企業品牌形象的最有力方式之一，因此，廣告營銷支出是一項不可節約的費用，為了讓廣大消費者對企業的品牌形象有更明確、清晰的認識，通過廣告營銷模式，可以切實有效的推動企業提升品牌的資產價值。

品牌資產受廣告營銷支出影響體現在兩方面，即塑造企業品牌形象，明確品牌定位；增加企業品牌影響力和認知度，吸引更多的客戶。廣告營銷支出對企業品牌的塑造作用主要集中在企業創立的初期與發展前期，這兩個時期是打造企業品牌形象的良好時機。一般而言，廣告營銷支出對品牌形象的塑造作用主要集中在產品本身，首先是利用廣告宣傳將企業的新產品推向市場，讓廣大消費者了解到新產品的性能、特性、價格、以及設計理念，實際上產品推廣過程已經為企業的品牌塑造奠定了基礎，消費者可以從產品的設計理念中了解到企業的品牌內涵，企業也能夠在產品推廣廣告中植入企業的品牌文化，那么消費者就可以通過產品了解企業的品牌形象，也可以通過企業的品牌形象去深入了企業的新產品。

通過廣告營銷的方式，能夠切實提高企業在消費者中的認可度和影響力。首先，廣告營銷就是將產品及企業進行推廣的過程，這能在一定程度上提高企業品牌認知度，讓廣大消費者通過廣告去認識企業品牌的文化、內涵、愿景，進一步增值企業的品牌資產。

（四）價格促銷對品牌資產的影響

價格促銷指的是企業出于提高產品銷售量的需要，短期內降低一部分產品的銷售價格，或者是通過附贈其它產品來降低組合購買價格的方式，來吸引更多的消費者，并且刺激他們產生實際的消費行為，從而通過銷量的提高來增強企業品牌的市場影響力，從同行競爭的比較優勢中提升企業品牌資產的價值。

大力度的價格促銷可能導致品牌的含金量明顯降低。比如奢侈品牌，這一類型品牌的定位屬于高端層次，它有極為明確的消費群體，因此產品的定價反映了企業品牌的含金量，如果這類商品隨意通過價格促銷來刺激消費，短期的市場效應的確可觀，但從長遠來看，價格促銷戰一旦開始，企業的品牌定位就會轉變，從高端定位變成中高端，企業品牌資產的增值效應也會降低。

基于品牌資產的服務營銷組合改進策略

（一）提升服務質量并增值品牌資產

服務質量就如同產品質量，消費者購買的不只是產品，還包括商家提供的有形服務，因此，服務質量應該和產品質量一樣，應得到企業的重視。消費者對產品的需求逐漸成為產品生產的風向標，消費者的需求也越來越多樣化，他們購買產品時不僅注重商品的款式設計、獨特性、個性、質量等要素，而且還會著重關注該商家的品牌知名度和影響力，以及商家為消費者所提供的服務質量，因此企業要想在激烈的市場競爭中取得較大的比較優勢，就需要進一步提升自身的服務質量，以優質的服務不斷升值企業的品牌資產，從而穩定客戶群體，減少流失率。

其次，企業從增加創新性增值服務方面著手，也是提升服務質量的重要舉措。創新增值服務指的是進一步延伸企業的服務內容，通過豐富服務的產品內容和品種來實現企業增值服務的有效延續。以零售企業為例，在互聯網環境下，零售商與消費者的聯系越來越緊密，企業需要摒棄以往的一次性交易模式，而是通過及時有效的售后服務和金融服務為顧客提供更多的增值服務，以此來提高企業的固定客源率，提高產品的銷售量，為企業的盈利打好基礎。

（二）制定合理的營銷計劃且鎖定目標客戶

在當前消費市場上，消費者的需求愈發難以捉摸，他們不再是以往的大眾化消費群體，而是具有小眾化的特質，并且小眾群體的人數最少只有2人，因此，每一位消費者對應一份營銷計劃，不同消費者之間的消費差異逐漸增大。制定合理的營銷計劃就要從客戶群體的分類出發，大致分為大眾化營銷與小眾化營銷。小眾化服務營銷與大眾化服務營銷是相對立的，同時也是順應當前消費者日漸個性化購物需求的重要體現。大眾化針對的廣大消費者，滿足的是消費者普遍性、基礎性、低端性的需求，而小眾化滿足的是個性化、特殊性、具有中高端性的需求，這就要求在抓住大眾顧客的同時，也要通過小眾化服務來鎖定一些中、高端類型的消費者。小眾化服務營銷還可以是針對某一類特殊的消費群體，以零售企業為例，它可以通過大數據的云計算功能對海量的消費者信息進行收集與分類，從而為不同類型的消費者群體定制一套符合其要求的服務營銷方案，利用小眾化的服務營銷進一步拓展企業利潤空間和增值服務空間，從而調整全行業的生態布局。

（三）引入“體驗式”營銷

消費者對產品服務的需求也體現出層次性。首先，消費者對產品服務的需求是由低層次向高層次進階，最初，消費者對產品服務的需求主要來自于產品的質量、性價比、款式、特性等，消費者的關注點更多集中在產品本身，對于產品服務的需求少之又少，消費者是針對產品的優劣來決定是否購買該產品的。也就是說，低層次的產品服務需求對消費者而言并不是最重要的，也不能使企業的品牌資產升值效應達到最大化，因此企業為了進一步增加自身的品牌資產，必須不斷為消費者提供升級版的產品服務。在電子商務交易環境中，商家可以在線上向消費者推介各類商品，而消費者出于對產品質量、性價比、款式等因素的考慮，不一定會產生實際的消費行為，因此商家應在線下的實體店中引入“體驗式”消費，消費者能夠在線上瀏覽商品，然后到線下去實體考察、參與體驗服務，最終完成支付，形成實際的消費行為，這就是現今流行的體驗經濟。這種體驗服務是出于對消費者個性化服務需求的滿足，實質上也是商家向消費者宣明自身的產品就是符合其需要的最佳產品，當消費者來到實體店對產品進行實地體驗和試用時，會產生更加強烈的購買欲望，并且最終也會產生實際的消費行為。因此，為了提高企業品牌資產的價值，增強服務營銷組合的有效性，需要進一步提升消費者的需求層次，從產品質量需求提升至服務質量需求，最后進階到核心產品的需求，從而形成企業強有力的核心競爭優勢，實現全行業的生態布局。

（四）賦予品牌個性與文化并增加情感價值

企業品牌既包含了客觀事物，也包含了主觀情感，每一個品牌的背后都是一個故事，品牌不僅是消費者對企業的判別評價，同時也承載著企業豐厚的企業文化，因此企業品牌應該具備文化性與個性，富有情感價值。從廣義上來說，企業品牌的塑造應該融入企業文化、企業使命、企業價值觀、企業精神風貌等要素，如此塑造而成的企業品牌形象不僅立體客觀，而且還具備了主觀情感，是企業文化的真實寫照，這樣的品牌形象才能夠為企業帶來正資產效應。從狹義的產品品牌來說，它是該系列商品的代表，代表了產品的特性、設計來源、主觀寓意，并且符合這一類消費群體的需求。企業在推出新產品之前，在廣告營銷、品牌塑造的過程中要將產品的個性化特征、設計情感等要素在產品品牌上展示出來，賦予品牌個性與文化，增加情感價值和文化價值，使企業的品牌資產產生正效應。

結論

服務營銷包含著客戶對其所購買產品享有的產品、信息、服務等方面的權利，以及企業對客戶的關懷，企業對自身品牌的經營等。顧客從服務營銷中感受到服務消費所帶來的榮耀感與滿足感。隨著市場的主導從賣方轉向買方，消費者在消費市場上具有更多的決定權。隨著消費者日益增加的消費需求，商家不僅需要滿足其對產品質量、內容等的需求，還需要同時提供優質、個性化服務等，以在消費者中創建良好口碑，增加認可度與知名度，促進品牌更好更快發展，實現企業獲利最大化。

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