營銷效率視角下關系型營銷渠道模式分析

莫凡

內容摘要：企業產品和服務的優劣會對企業的競爭優勢產生較大影響，除此之外，企業的營銷效率同樣會對企業的競爭優勢產生影響。而本文將從營銷效率視角對關系型營銷渠道模式進行研究，首先分析了營銷效率概念以及影響營銷效率的因素；進而對關系型營銷渠道進行研究，并且分析了關系型營銷渠道的作用機制如何影響營銷效率；在肯定了關系型營銷渠道對營銷效率的影響基礎上，分析何種途徑可以完善關系型營銷渠道模式，以提升營銷效率。

關鍵詞：營銷 銷售渠道 關系型營銷

在市場經濟飛速發展的今天，除了產品的生產和制造，企業的營銷也是決定著企業生存狀況的重要因素。市場營銷貫穿在企業的整個經營活動中，營銷的情況對企業生存的利益起到重要作用。而顧客需要作為市場營銷的起點，也是市場營銷的最終目標，滿足客戶需要、與客戶保持長期而良好的關系是企業順利開展市場營銷、保持持續良好發展的必要條件。關系營銷作為一種以顧客為導向的營銷方式，能夠使企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生良好互動并保持長期的良好關系。本文基于營銷效率視角對企業如何構建營銷渠道和模式進行了探討，分析了關系型營銷渠道的作用機制如何影響營銷效率，在肯定了關系型營銷渠道對營銷效率的影響基礎上，就完善關系型營銷渠道模式提出意見和建議。

營銷效率含義及影響因素

（一）營銷效率的含義

營銷效率是指要達到一定的營銷成果所耗用的營銷成本，也可以指為了實現預期的營銷目標所要消耗的時間長短。簡單來說就是達到同一個營銷目的的前提下，耗時短的營銷手段具有較高的營銷效率，反之亦然。在當前市場經濟飛速發展的情況下，各行業的發展變化也十分頻繁，因此高營銷效率就意味著能夠更主動地掌握市場的方向和發展趨勢，能更快速地應對市場變化。因此營銷效率對于企業的重要性不言而喻。具體來說可以體現在幾個方面：首先，營銷效率將對企業的營銷成本有顯著的影響作用。根據營銷效率的定義可以發現，高營銷效率能夠盡可能地減少多耗用營銷成本，而營銷成本包含的范圍極廣，除了企業的人力、資金等還包括了其他方面的資源，而營銷成本的有效控制能讓企業將資源運用到更有需要的地方去。其次，營銷效率對企業的競爭力有一定的影響。目前市場上企業的競爭理念往往同質化程度高，尤其是在競爭高度密集的行業，高營銷效率就意味著搶占有利地位，高營銷效率往往能夠轉化成為高度執行力和凝聚力，通過資源的優化配置讓企業能夠脫穎而出走在行業前端，從而得到更多的曝光和關注度，為實現良好的營銷效果而打下基礎。

（二）營銷效率的影響因素

1.消費者因素。所有的企業進行營銷目的都是希望營銷能夠實現更高的銷售額，創造更多的效益。而消費者則是最直接、最重要的收益決定因素之一，因此消費者因素對營銷效率的影響不言而喻。要想獲得較高營銷效率必須要以消費者為中心，盡可能多地創造剩余價值，原因有兩個：一方面從消費者的內向獨立評價來看，企業的營銷會影響消費者對價格、品質、榮譽等感覺的認知，例如當消費者認為企業銷售的產品價值高于產品的定價，或者消費者達到了消費者認為的“超值”的個人內向評價，從而產生極高的剩余價值。另一方面是外向比較評價，消費者在進行消費時往往會進行價格對比，例如消費者將A產品與B產品進行對比，發現A產品價格比B產品低，或是A產品的功能、質量等更勝一籌，那么這時也會產生極高的剩余價值。當消費者從內向獨立評價和外向比較評價兩個方面都認可了產品并購買了產品，就表示企業的營銷是成功且高效的。

2.企業的發展情況。企業采用何種營銷方式，應當要充分地考慮自身的發展情況，只有盡可能地讓營銷模式切合企業的商業模式和資源，才能將營銷的作用發揮到最大，提升營銷效率。目前許多企業由于缺乏創新意識，往往采取的是借鑒的營銷模式，通過復制大品牌、知名品牌的營銷模式來推廣自己的產品，但是一味的借鑒而不改良和創新，將無法發揮營銷模式的優勢。

3.服務因素。無論是哪一類型的企業，服務環節都是面向消費者、客戶而開放，因此服務質量的好壞將直接影響營銷效率。以零售業為例，雖然目前零售業已經分成了線上發展和線下發展兩條模式，但是無論是哪一種模式都離不開工作人員的服務。線下實體店需要有導購為消費者提供參考意見、介紹產品、推廣促銷活動，而線上的網絡銷售同樣也需要有客服來實現售前咨詢、售后反饋、打包發貨等環節。而只有工作人員的服務真正做到以消費者為中心，為消費者提供一系列優質服務，以作為營銷手段的配合，才能夠讓消費者更快、更有信心地進行消費決策。

4.營銷手段。營銷手段所包含的內容十分復雜，不僅關乎營銷的方式、時間、頻率，更關乎到營銷的創新性、獨特性。

以奢侈品營銷為例，中國內地奢侈品市場規模自2012年后開始不斷下滑，2015年已經開始出現了負增長。如表1所示自2014年起，香奈兒、迪奧、范思哲、豪雅、百達翡麗等奢侈品品牌均宣布在中國實行5%-20%的浮動降價 ，雖然都采用了降價的價格營銷策略，但是并未能夠扭轉奢侈品市場萎縮的趨勢。說明價格營銷策略雖然考慮到了消費者的價格敏感度，但是卻忽略了品牌的特性，這樣的營銷手段無疑是低效的營銷手段。反而具有品牌特性的渠道營銷策略，以及品牌核心價值觀策略的改變和優化才更有可能提升營銷效率。

5.競爭對手。隨著世界經濟一體化的發展和中國市場開放程度的日益提高，企業不僅面臨著來自國內同行的威脅，更面臨著來自世界其他國家同行的威脅，還有來自行業新進入者的威脅。例如當企業想通過某種營銷方式來在短期內提升銷量，但是其競爭對手采取了更有效的營銷方式，無疑直接打擊了企業的營銷效果，而競爭對手的營銷效率越高，則越能搶占市場。

關系型營銷渠道概述

（一）含義與類型

要對關系型營銷渠道下定義，就必須先了解營銷渠道這一概念。營銷渠道是指商品或勞務從生產者向消費者移動的過程中，取得商品或勞務所有權或幫助他們轉移的企業或個人。隨著市場資源的豐富，營銷渠道越來越多樣化，使得渠道中能夠有多個主體并存，而營銷渠道的運作讓各個主體不斷磨合、發展。例如一件商品從生產、運輸到銷售，可能會經歷生產商、運輸公司、批發商、收購商、零售主體等幾個渠道，而在傳統的營銷渠道中各主體零散地分布和排列，而且往往各主體逐漸缺乏協調和合作，甚至會進行議價和談判。各環節的主體無法實現全方位的合作，因此在一定程度上阻礙了營銷效率的提升，關系型營銷渠道的出現得以彌補這一不足。

關系型營銷渠道最終目的是為了提升整條營銷渠道的營銷效率，并保證每個渠道的主體都能夠獲得應有的收益。當前關系型營銷渠道主要有兩種類型，一種是以契約為紐帶，一種是以資本為紐帶。在以契約為紐帶的關系型營銷渠道中，就制造商的角度而言，廠家、商家通過相互協作，從而加強對銷售渠道的控制，為零售商和消費者創造更有價值的服務。例如利用關系型渠道營銷建立廠商與中間商的信息共享機制，讓整個供應鏈中的渠道主體能夠利用信息共享機制進行溝通，而在契約之下，廠商還可能實現與中間商相互協調來進行價格決策，如可以通過降低運費、原料費等來獲得促銷機會。而在以資本為紐帶的關系型營銷渠道中，廠商與中間商通過資本的注入參與到渠道的經營或控制中，由于注入了資本就會承擔一定的風險，因此這種類型下渠道主體的整合度較高，抗風險能力也更強。

但無論是哪一類型的關系型營銷渠道，最終目的都是以獲得利益為主，與傳統的渠道模式相比，關系型渠道更著重于各個渠道主體之間的協作，而弱化了主體之間因利益產生的博弈關系。在利益的趨勢下，有助于降低企業在渠道運作中的市場風險，更專注于營銷。

（二）關系型營銷渠道的作用

1.協同效應。關系型營銷渠道對營銷效率起到積極的促進作用，而這一促進作用首先表現在協同效應上。簡單來說，關系型營銷渠道能讓整條營銷渠道的主體實現協作，達到1+1>2的效果，因此在同等條件下利用關系型營銷渠道進行營銷比傳統的營銷效果更加顯著。以當前的電子商務營銷為例，常見的營銷渠道包括品牌商、電子商務平臺、物流運輸公司，當利用關系型營銷渠道時三者會以利益為出發點，品牌商會開發出專門針對電子商務平臺的品類以提升網絡銷售渠道的銷量；電子商務平臺也為了更好地服務品牌商開發出更多、更實用的功能；物流運輸公司與品牌商、電子商務平臺有合作協議，為品牌商提供貨物打包、運輸、追蹤、配送、人工服務等一系列服務，同時將運輸大數據接入電子商務平臺，使消費者能夠通過電子商務平臺實時追蹤物流。

在利用關系型營銷渠道的情況下，讓消費者能夠實現今天看到的新款，今天就可以下單購買，明日就可以送達，還能享受無憂退還服務。協同效應下完成的這一系列流程能夠利用優質的服務獲得更高的消費者內向獨立評價，從而提升消費者的滿意度，為提高營銷效率起到了促進作用。

2.共享信息。在關系型營銷渠道中，作為利益共同體，各主體之間的協作主要是通過共享信息而完成。一般來說共享信息主要是通過建立一定的信息共享渠道，例如信息庫、計算機系統等來實現。當前最常見的就是運用條形碼、無線射頻技術等來實現商品信息的共享，例如廠商在出廠時就給商品打上條形碼，并將商品的信息輸入到系統內，而在商品流轉的過程中各渠道主體可以利用廠商提供的數據庫來查詢商品的相關信息，而零售商則可以更快速、高效地將商品信息由制造商的系統轉移到自己的零售數據庫，便于后期的庫存、銷售管理。

而商品信息共享僅僅是關系型營銷渠道中市場信息共享內容的一部分，可共享的信息還包括消費者偏好信息、市場需求預測信息、市場戰略信息等方面的內容。但是可共享的信息并不一定能夠同時被各渠道主體共享，而是要基于對市場環境、渠道中的相互關系、信息共享收益等因素的衡量來決定與誰共享哪類信息。市場信息共享對于關系型營銷渠道中各主體、市場和消費者等都有重要的影響，尤其是對各渠道績效而言，信息共享則意味著更有可能獲得有利的信息，如消費者偏好信息等，這些有利信息不僅有利于提升消費者的內向獨立評價，更讓渠道主體能夠不斷地創新、優化營銷模式等，更好地抵御競爭對手的進攻，從而實現精準、高效率的營銷。

3.分享能力。分享能力是相對于信息共享而言的，由于關系型營銷渠道讓渠道中的各個主體有可實現雙向分享對方企業的能力，而根據企業能力遵循知識產品的收益遞增規律，分享能力使關系型營銷渠道在一定程度上實現了企業的遞增收益，提高了營銷效率。因此關系型營銷渠道模式中的成員擁有分享能力，才能讓信息分享成立，進而發揮關系型營銷渠道模式的作用。

分享能力主要是由渠道主體的能力而決定，但是同樣受到其他客觀因素的影響，如市場競爭的激烈程度，社會環境等。以社會環境為例，當前許多行業已經實現了關系型營銷渠道模式，并利用各主體的分享能力分享消費者的個人信息和消費習慣等信息，但是隨著消費者個人信息保護意識的逐步強化，越來越多的消費者對于自己信息被泄露的情況表現出不愉悅、不信任的態度，而關系型營銷渠道中多個主體的信息共享也極有可能因為某一方的分享能力不足而出現信息泄露的問題，一旦消費者信息從某個渠道被泄露，極有可能讓企業形象受損，進而損害整個關系型營銷渠道。可見各主體有必要提升自身的信息分享能力，最大程度地保障信息共享機制的順利運行，才能實現信息共享下的高效率營銷。

通過完善關系型營銷渠道模式提升營銷效率途徑分析

（一）加強渠道溝通

要提升營銷效率就必須要保證關系型營銷渠道的長效運行，因此維護好渠道間的關系，必須要加強渠道間的溝通。渠道間的溝通指的是在關系型營銷渠道中上下游企業之間的信息交流，包括工具型溝通及社會型溝通，工具型溝通主要是渠道之間的商業信息共享，而社會型溝通則是指社會交往如簽訂戰略合作協議、互相交流合作、共同開發新產品等。根據學者云樂鑫、胡寶玲（2012）的研究結果，工具型溝通和社會型溝通都有助于渠道主體共同解決問題，而聯合解決問題能夠對關系渠道績效起到積極作用。工具型溝通能夠讓渠道雙方更充分和及時地了解彼此信息，而社會型溝通則有助于渠道雙方信任感和親密度的提升。同時利用工具型和社會型工具進行溝通，更有利于渠道主體在面對問題時相互協商，而不是互相埋怨或置之不理。具體來說加強渠道溝通需要從三個方面來實現。

第一，關系型渠道中各個渠道主體的管理者應當要有關系渠道維護的意識，才有可能通過渠道溝通解決相應問題。渠道管理者不僅要對渠道溝通的形式有所了解，還需要充分了解渠道溝通對于渠道關系維護、渠道績效的重要性以及不進行關系渠道溝通的負面影響。第二，利用渠道溝通進行關系維護或解決問題時要充分結合時代發展變化情況和文化環境。例如當前“互聯網+”產業的盛行，企業之間的工具型溝通應當重點放在如何利用網絡和信息技術更好地進行商業信息共享，而在中國文化和世界文化不斷的融合下，渠道間地溝通應當要充分發揚中國文化的團結、互助精神，并進行大膽創新。第三，要有聯合解決問題的意識。關系型渠道的關系維護本質在于維護渠道主體之間的協同效應，因此只有各渠道主體聯合解決問題才能讓關系型渠道中的成員關系更加緊密。由于當前經濟市場競爭越發激烈，不確定性也越來越多，必然會導致合作過程中產生摩擦和分歧，應當充分利用工具型溝通工具來增加信息透明度，并利用社會型溝通來夯實合作基礎。

總之，加強渠道溝通對內來看能夠讓各成員之間的信息溝通和社會溝通更活躍，對外來看能夠利用渠道溝通后的信任感來共同應對市場競爭的威脅。

（二）建立有效的信息共享機制

建立有效的信息共享機制能夠使渠道間的信息共享和信息溝通更加暢通，有利于維護渠道成員之間的關系，同時提升渠道各主體在面對復雜的市場環境時的適應性和反應能力，更好地達到協同效應，實現利益共贏的目標。首先，應當要建立范圍更大的信息共享平臺，以保證信息共享的范圍，例如在供應鏈中原先比較常見的是共享商品基本信息，但是可以建立更大的信息共享平臺，將商品的性能、消費者偏好、市場政策、競爭對手信息等進行進一步的共享，更好地利用關系型營銷渠道來提升營銷的效率。其次，完善信息共享機制中的預警機制。關系型營銷渠道中的信息共享不僅僅在于有利信息的共享，同時也更應當注重負面、有害信息的共享，當市場上出現不利于渠道成員的信息、情況時，應當通過信息共享機制提前進行風險防范，將損失降到最低。最后，為了保證信息共享機制的公平、公正、透明運行，維護各渠道主體的利益以及關系信任，應當實行信息共享機制責任制。簡單來說當關系型營銷渠道內各個成員在進行信息共享時要對自己所發布的信息負責，一方面避免某一方發布虛假信息，另一方面也能督促各個渠道主體更認真地進行信息收集和辨別，保證在信息共享機制下各個渠道主體都能夠獲得更準確、更有用的信息。

總之建立起有效的信息共享機制無論是對于渠道各成員的消費者維護能力還是對于企業發展和服務等都有著積極的促進作用。

（三）各渠道主體提升自身的信息分享能力

提升各渠道主體的信息分享能力能夠更好地進行信息共享，具體來說可以從幾個方面入手：首先是要提升信息的保密能力。由于信息分享是基于關系型渠道的基礎上而實現的，因此就要求信息只能在渠道內流通，一旦泄露不僅會對渠道造成負面影響，更容易讓對手拿到有利信息，從而使渠道內的所有主體都處于劣勢地位。例如當渠道的信息共享機制是通過計算機和互聯網實現的，就要提升計算機和互聯網的安全性，避免因安全性不足而影響了渠道信息分享。其次是要提升各主體的信息收集能力和辨別能力，在市場競爭激烈、各類政策不斷出臺的情況下，收集信息的能力越強越能夠更全面地進行決策，而優秀的信息辨別能力能夠減少無效信息的干擾，越準確的數據才能有助于各渠道主體的決策。

結論

總而言之，營銷效率對于企業而言具有重要意義，能夠幫助企業擴大市場份額并降低營銷成本，而營銷效率的影響因素有消費者因素、企業發展情況、服務因素、營銷手段和競爭對手等方面。而關系型營銷渠道模式是一種以利益為紐帶的協作營銷模式，在關系型營銷渠道模式下，各渠道主體能夠通過協同效應、信息分享、渠道的分享能力三個方面的作用來對消費者、企業發展、企業服務、營銷手段和競爭對手產生影響。為了更好地發揮關系型營銷渠道模式對營銷效率的促進作用，必須要通過加強渠道溝通來維護好渠道關系，從而充分地發揮協同效應；同時為了更好地進行信息分享，要完善信息共享機制；最后要提升營銷渠道主體的信息分享能力，充分發揮信息共享的積極作用，為關系型營銷渠道的持續發展提供可能。

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