新媒體視角下古村落旅游發展研究

隋春花+楊毅佳

摘要：曹角灣是粵北地區一個自然風光旖旎和人文內涵深厚的古村落，在旅游發展中新媒體利用存在認知局限性、運營資金不足、技術人才缺乏、宣傳方式傳統單一等問題，調研基礎上提出多方式多渠道籌集建設資金、加強新媒體技術人才建設、創新新媒體傳播方式和營造互利共贏宣傳平臺等建議。

關鍵詞：新媒體；古村落旅游；曹角灣

一、研究背景

新媒體既是一種時間概念，也是一種技術概念，是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體在科技革新后產生的，是通過網絡和數字技術傳播融合文字、圖像、音頻、視頻等多媒體信息的一種新興傳播媒介，如移動互聯網、微博、微信公眾號等，被稱為“第五媒體”。筆者曾對新媒體認知度進行調查，其中74.43%和73.45%的被調查者認為微博、微信公眾號和手機媒體屬于新媒體，互聯網、博客論壇、數字電視、移動電視等分別以52.21%、43.36%、33.63%、31.86%的比例按序被選，廣播和報紙傳統媒體分別以10.62%和7.96%排在最后（見圖1），可見人們對新媒體形態的認知度還是比較準確。截至2016年6月，中國網民總數已達7.10億，互聯網普及率達到51.7%，中國網民規模已相當于歐洲人口總量，中國已然進入網絡時代。從旅游信息傳播的廣度和速度來看，新媒體優于傳統媒體，越來越多的游客在旅游動機、出游決策和旅游分享等方面受其影響，新媒體將是旅游企業推廣宣傳工作的重要工具。相比國內其他發展較為成熟的旅游形式，興起于21世紀初的古村落旅游顯得較為年輕，由于古村落先天的農村性質、觀念落后、經濟窘迫、宣傳不力等，在一定程度上束縛著其旅游發展。但作為一種凝聚著地方特色、人文風俗、人類智慧的旅游資源，古村落旅游價值引起越來越多人的關注。曹角灣是粵北地區一個自然風光旖旎和人文內涵深厚的古村落，2015年被農業部評為“中國最美休閑鄉村”，新媒體對其旅游發展有哪些影響，曹角灣應如何借助新媒體平臺促進古村落文化傳承等問題，成為筆者思考探討的主要內容。

二、研究對象

（一）村落景觀

曹角灣村位于粵北地區韶關市曲江區小坑鎮東南方向約10公里處，始建于400多年前的清朝初期，村落規模不大，現居村民約400人，主要是鄧姓家族。曹角灣村坐落于小坑水庫旁一個三面環山的小盆地，符合客家村落“靠山、近水、向陽”的選址原則，山環水繞，陽光充足，樹木蔥郁，環境宜人。山上流下來的天然小溪在村前交匯，交匯處建有涼亭，溪邊延伸木棧道，清靜悠閑的氛圍，形成江南水鄉的旅游景色。當油菜花開或水稻豐收季節，與遠處的清朝瓦房建筑共同構筑金色畫卷，讓人產生現實的世外桃源之感。民居建筑、池塘古井、古樹廣場等構成村落生活景觀要素，與村前河道、村邊龍斗峰、田園風光、竹林樹木等形成了曹角灣“山水田林村”的獨特景觀意象。

（二）建筑特色

曹角灣村建在山腳臺地上，整體建筑布局依地勢呈弧形面南展開，以祖祠為中心規則分布，空間上高低錯落有致，采光極佳，通風性強。村里的鄧氏祖祠建筑群平面呈“回”字形，由外圍、祠堂、左右住房組成，建筑雕梁畫棟，用材講究，裝飾精美，乃全族人傾盡財力物力共筑而成。曹角灣鄧姓先祖重視教養子女，有“耕讀為本”的文化傳統，在村里先后建有上下兩座書房，整體結構保存完好。村里現保存近20塊清代嘉慶、道光、咸豐、同治、光緒六朝天子時期的古牌匾，還保留著約20余棟自清乾隆至民國時期的古建筑群，民居建筑之間以鵝卵石鋪砌的村道、巷道相對完整，少有拆建、遷建的現象。曹角灣村建筑具有粵北客家建筑特色，古風韻味十足，人文內涵深厚，受到眾多游客的喜愛。

（三）傳統民俗

曹角灣先祖開基立業時間久遠，在后輩長時間的歷史發展進程中，逐漸形成特色民俗活動，如舞春牛紙馬、舞獅頭、扛阿公等，其中傳承了兩百多年的民俗慶典“扛阿公”最為隆重。每年的六月初一，曹角灣村民熱鬧非凡慶“小年”，當地稱“洗菩薩節”和“扛阿公”，整個儀式包括“請阿公、扛阿公、拜阿公、送阿公”四大部分。儀式從上午八點開始，由族中男性長者帶領一隊青壯年到水口廟中把神像抬出來，抬之前要說明請神原因和祈求事宜；然后在廟前的小溪里將神像洗干凈，扛著神像在村里巡游，隨處祭拜；最后點上一串鞭炮，把神像再洗一遍后送回水口廟里，至此整個活動結束。

三、調查結果與分析

（一）基本情況分析

2016年9～10月，采取實地考察、實地調查和網絡調查等方法，對曹角灣古村落旅游發展進行調查研究。發放問卷共120份，回收有效問卷113份，有效率為94.17%。從被調查的性別比例看，男女分別占45.7%和54.3%，曹角灣古村旅游以女性游客為主；從客源地分析，來自廣東省內各城市的占68.3%，港澳臺及省外的游客占31.7%；從年齡和職業分布看，主要集中在18～45周歲，且多為學生和企事業職工人群；從出游時長看，曹角灣村旅游主要集中在1～2日的短途旅游；游玩次數看，去過曹角灣游玩1～3次的占90%以上，小部分被調查者會經常去；旅游吸引力方面，有47.54%的被調查者認為曹角灣的自然風光吸引力最強，21.31%的被調查者認為曹角灣的人文內涵最吸引自己，還有18.03%的被調查者則對曹角灣組織的休閑活動如篝火晚會、露營等比較感興趣。

（二）新媒體對曹角灣古村落旅游影響情況

調查發現，有超過75.22%的被調查者認為新媒體的出現對包括曹角灣旅游發展具有積極影響，有21.24%和3.54%的被調查者分別認為影響不大和兩者沒有關系（見圖2），可見新媒體對旅游發展的重要性基本形成共識。新媒體是否適合作為曹角灣旅游推廣工作的工具，是否給曹角灣的古村落旅游帶來實際成效，關鍵看能否引起旅游沖動。調查結果顯示，有74.34%的游客認為會通過新媒體了解的旅游信息而產生去曹角灣游玩的沖動，只有25.66%的被調查者認為不會因為在新媒體上看到關于曹角灣旅游信息而產生去曹角灣游玩的沖動。實地調查了解到，曹角灣近幾年在新媒體的推廣下，積極探索符合新媒體受眾個性旅游偏好，陸續舉辦露營節、自駕游等活動，產生良好的旅游經濟效益。

（三）曹角灣古村落旅游發展運用新媒體情況

在百度網頁上輸入“曹角灣”關鍵詞，可以找到相關結果約11700個，可以查看到曹角灣的圖片、地圖導航，南方網、馬蜂窩網、驢友網、途牛驢友攻略等網站都有曹角灣的旅游信息，有韶關本地旅游資訊網和它所屬的微博、微信公眾號推送的相關信息，內容較為豐富，但知名度不高。調查表明，有17.7%的被調查者表示經常在新媒體上瀏覽到有關曹角灣的旅游信息，52.21%的被調查者認為“偶爾會看到，沒有太注意”，30.09%的被調查者表示“從沒看到過”，可見曹角灣旅游發展在新媒體利用方面還有較大的提升空間。

（四）曹角灣古村落旅游發展新媒體宣傳推廣滿意度分析

曹角灣如果能夠充分發揮新媒體技術成本低、傳播速度快、范圍廣的優勢，曹角灣的宣傳推廣工作將會獲得更好的效果。調查顯示，只有7.96%的被調查者認為當前曹角灣在利用新媒體技術做宣傳推廣的工作表現“十分滿意，各方面都做得很充分”，69.03%的被調查者認為“滿意，還有很大的改進空間”，其余23.01%的被調查者態度比較強烈，認為工作十分不滿意，急需要改進。實地考察交流中，部分游客和管理者認為，曹角灣應該加大資金投入，搭建新媒體技術，多渠道利用新媒體做好宣傳推廣工作。

四、新媒體視角下曹角灣旅游發展存在的問題

（一）新媒體認知存在局限性

曹角灣古村落旅游發展進程不長，實際服務管理者基本都是村民和村委干部。基于地處偏僻和經濟落后的影響，思想觀念也相對落后，對新媒體的認知存在局限性。認識層面，不能清楚理解新媒體的功能，更不知道如何去利用新媒體為古村落旅游做宣傳推廣工作；心理層面，暫時不能接受新媒體作為主要的宣傳推廣工具的概念，對新媒體的作用持懷疑態度。調查顯示，有40.51%的被調查者更愿意選擇新媒體的方式去了解旅游景點，26.58%的被調查者會通過朋友介紹來了解，其他32.91%的被調查者選擇通過實地旅游體驗、旅行社客服介紹等途徑了解。旅游快速發展時代，管理者對新媒體的態度在一定程度上束縛了曹角灣的旅游發展。

（二）新媒體運營資金不足

盡管曹角灣旅游設施逐步完善，建立村口的木棧道、露營廣場和人工河等，除了上級政府扶持的資金外，目前再無其他資金投入。實地考察發現，曹角灣旅游基礎設施不完善，對古建筑的保護性設施、游客的安全防護設施、游客導覽指示牌等都嚴重不足，目前沒有提供住宿的旅館或者民宿，去曹角灣游玩且需要過夜的游客只能在野外露營。村民經濟條件薄弱，無力籌集出多余的資金發展旅游，村里也沒有村集體經營企業，暫時也沒有可以獲得捐助的村籍在外經商成功人士，缺乏發展資金不僅是曹角灣旅游發展事業的瓶頸，更是當前我國大部分鄉村發展經濟的一個現實阻礙。上級政府財政撥付下來的資金尚不能滿足基礎設施建設需求，沒有多余的資金投在即使是不需要過多資金成本的新媒體運營上來。

（三）新媒體技術人才缺乏

曹角灣當前青壯年勞動力大多數迫于生活的壓力選擇外出謀生，留在村里的主要是老、幼、婦，雖然近幾年因為曹角灣旅游業開始發展起來，在村里獲取經濟來源的條件得到進一步改善，有少部分人選擇回家就業，勞動力呈外流趨勢明顯。調查發現，36.07%的被調查者認為曹角灣是一個很有發展潛力的村落，超過60%的被調查者認為旅游發展潛力一般，普遍認為曹角灣新媒體技術人才缺乏是影響旅游發展的因素之一。

（四）宣傳方式傳統單一

曹角灣目前所做的旅游宣傳，通常是在上級旅游管理部門的指導下依靠政府財政劃撥的資金，設置廣告牌、張貼海報，如參選“廣東歷史名村”、“2015年中國最美休閑鄉村”等從側面樹立旅游形象，或與旅行社共同合作由旅行社把曹角灣納入其設計的旅游行程中進行推介。調查表明，有63.93%的游客認為曹角灣近幾年的旅游發展速度越來越快，也有34.43%認為沒有太大的改變。曹角灣目前旅游宣傳方式傳統單一、被動消極，需要采取積極主動、形式新穎、操作簡單、成本不高的新媒體宣傳推廣方式，在全域旅游下獲得旅游新提升。

五、新媒體視角下曹角灣旅游發展建議

（一）多方式多渠道籌集建設資金

曹角灣旅游發展需要改變被動局面，從管理團隊方面推進新老更替換屆選舉，注入新鮮血液，更新發展觀念，從熱愛曹角灣、發展曹角灣旅游方面培養優秀管理團隊。曹角灣像國內其他古村落一樣，無法從當地村民中籌集資金，唯一能做的就是從外界爭取，多方式多渠道籌集建設資金。首先，多關注各級政府部門對旅游發展的扶持專項資金，要努力爭取并利用好這筆資金推進旅游基礎設施配套建設；其次，就是招商引資，通過吸引外部商家進入曹角灣，利用客商的資本資源建設曹角灣，在旅游事業不斷推進過程中實現雙贏；最后，吸引其他社會資金投入。乘萬眾創業東風，積極成立“大學生鄉村旅游創業基地”或古村落協會，吸納高層次人才加入，吸引社會分散資金投入。

（二）加強新媒體技術人才建設

與傳統媒體相比，新媒體具有成本低廉、操作簡便、渠道多樣、傳播快且廣的優勢，曹角灣應該充分利用和發揮新媒體技術優勢。為保障宣傳效果，需要系統發布，形成規模效應，必須搭建一個專業運營團隊才能實現目標。曹角灣首先要重金招聘新媒體技術人才，購買必需的各種硬件設備，通過先期招聘的技術人才做好技術搭建的前期工作。為避免旅游發展戰略的認識偏差，曹角灣需要實現新媒體技術人才的本土化，利用各方面資源來培訓形成村里自媒體技術人才隊伍，保證推送出去的旅游信息能夠準確反應曹角灣古建筑的風韻，與當地古村落旅游發展戰略達到高度統一。

（三）創新新媒體傳播方式

根據實際情況，曹角灣首先應不斷加快新媒體和傳統媒體在內容、渠道、平臺、管理等方面的深度融合發展，打造本土旅游“新聞+服務+互動”一站式服務平臺。隨著時間的推移，新媒體將變得更加新穎多樣，積極吸引新媒體注冊用戶，利用微信、微博、微視以及航拍等多種模式進行曹角灣立體創新傳播。曹角灣新媒體運營團隊在學習和使用新媒體的過程中，不能滿足于當前的推廣形式、渠道、內容和成效，要永遠保持一種創新意識，在團隊內形成創新文化氛圍，在技術上研究創新，在曹角灣古村落旅游宣傳推廣文案的創作上創新。

（四）營造互利共贏宣傳平臺

順應時代發展，曹角灣古村落旅游發展必須結合互聯網思維，整合社會各方資源，營造互利共贏宣傳模式。建立社區網絡推廣平臺，通過與物流企業合作，將游客喜歡的物美價廉的農產品送回家，增加游客旅游愉悅度。建立曹角灣旅游官網，打造特色體驗之旅配合以新媒體推廣，推出富有特色的古村落體驗式旅游項目，以古樸書香的風格展現曹角灣的風貌，聯合韶關市內和珠三角地區的各大旅游微信、微博，在曹角灣旅游發展的不同時期，推出廣告軟文或舉辦線上營銷活動，形成“上接天線、下接地氣”的新媒體旅游宣傳平臺。

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*本文為廣東省社科規劃項目（GD15XGL49）“粵北古村落旅游符號評價及其協同開發研究”、廣東省高校教學質量與教改工程項目（201493）“旅游管理專業綜合改革試點”、韶關市社科規劃項目（Z2015003）“韶關古村落旅游資源評價及其協同開發模式研究”階段性成果。

（作者單位：韶關學院旅游與地理學院）