漢中紅茶互聯網營銷模式研究與實踐

劉智強　白金金　楚茜　孫煜明　薛小榮　付靜　李新生

摘要：隨著電子商務的發展，許多傳統行業的銷售難題得到了解決，其中包括很多茶企業。我國是茶的故鄉，擁有幾千年的茶文化歷史，我國的茶葉深受國內外朋友的喜愛。文章以漢中紅茶為例，著重討論互聯網時代背景下，茶企業的電子商務模式的發展背景、面臨的困難及發展方向，文章認為平臺建設、品牌重塑和專業化推廣是漢中紅茶進行互聯網營銷模式探索的改進方向。

關鍵詞：紅茶；互聯網；營銷模式；電子商務

21世紀以來，隨著科技水平的進步和數字技術的發展，傳統的媒體慢慢被替代，一個建立在互聯網創新媒介和終端基礎上的新媒體時代開始嶄露頭角。如今，越來越多的消費者逐漸改變對傳統媒體的依賴性，開始通過互聯網渠道獲取信息，得到自己想要的信息內容?，F今茶葉被公認為天然健康的飲品，隨著綠色健康觀念的全球化，使其在人們的生活上所占的比重越來越大。同時，我國長期重視“三農”問題也在一定程度上增加了對茶葉的了解，發展出了更多的茶葉營銷渠道模式。

漢中茶文化歷史悠久，全市有茶園面積89.24萬畝，投產面積61.25萬畝，生產茶葉3.1萬噸，產值420668.5萬元。漢中茶區，曾在20世紀80年代，茶葉科技人員在省以工代賑辦公室的大力支持下，研制成功漢中首支紅茶——秦巴紅茶，榮獲科技進步獎。繼秦巴紅茶研制開發之后，漢中茶區又與臺灣和福建茶商合作，利用漢中優質鮮葉制造紅茶，為漢中開辟了紅茶外地市場。

一、發展的背景

（一）政策背景

2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。

“互聯網+”是創新下的互聯網與傳統行業融合發展的新形態、新業態，它代表一種新的經濟增長形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展模式。它是網絡本身的特性和消費者個性化的回歸，是以客戶為中心的電子化銷售和服務，方便企業充分展示形象，及時與供應商和客戶溝通。

（二）行業背景

現今紅茶仍然是國內及海外人士首選的茶飲料，全世界茶葉市場75%的份額為紅茶，全世界茶葉的平均單產超過65公斤，然而中國平均單產只有50公斤，且茶葉的均價不過每公斤1美元（折合人民幣約6元左右）。盡管世界茶葉在市場上發生一定的變化，紅茶的份額由原來的90%下滑到了現在的75%，但是紅茶仍然占據絕對的優勢地位。目前中國的紅茶品牌包括“正宗小種紅茶”、“英德紅茶”、“大紅袍”、“云南紅茶”、 “工夫紅茶”、“宜昌紅茶”、“本山茶”和“安化黑茶”等，但是多而不精，中國紅茶品牌發展上的滯后性對中國茶葉走出國門有一定的影響。

（三）環境背景

漢中茶葉主產于陜南地區，它處于我國南北氣候過渡帶，是中國最北端的茶葉生長區。茶區位于秦嶺和秦巴之間，漢江流域貫穿其中，氣候溫和濕潤，土壤肥沃且富含鋅、硒，晝夜溫差大，有利于茶葉有效成分的積累。同時，陜南茶區遠離工業區和人口集居區，環境污染小，是生產優質無公害茶葉的理想地區。在漢中茶葉生長周期長，內含物豐富，孕育了陜南茶葉“香高、味濃、耐沖泡，且富含鋅硒”的卓越品質，具有其它茶區無可比擬的優勢。經過近10年大力發展，陜西省現有茶園94.4萬畝，其中開采茶園40余萬畝，年產茶葉達1.28萬噸，實現產值12億元，資源優勢已經形成，具備了產業化發展的基地規模，在全國茶葉產區擁有一定的比較優勢。

（四）政府部門高度重視

近年來，各級政府對茶葉產業給予了高度重視，加大了對茶產業的投入，并且通過科技創新、結構調整、大力拓展國內外市場等措施，促進了我國茶產業的發展。在西部開發、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產茶省都發展了相當數量的新茶園。茶農在茶葉良好經濟效益促進下，生產積極性不斷高漲，并且加大了對老茶園的改造力度，淘汰了一些生產效益低的茶園。漢中市政府近幾年連年都要多次召開專題會議，專門研究解決茶產業發展的問題，督促檢查加快產業發展措施的落實，每年拿出100萬元作為茶產業發展扶持專項基金。

二、茶電子商務營銷的發展現狀

隨著信息技術的飛速發展，電子商務交易模式以低成本、高效率等優勢給傳統產品交易模式帶來猛烈的沖擊。茶葉作為重要的農業經濟作物，在國內外均有廣闊的銷售市場，因此，不斷有茶葉企業開始嘗試采用電子商務模式來擴大茶葉產品銷售。雖然茶業電子商務商機無限，但是目前的發展狀況總體上仍處于比較初級發展階段。

（一）茶業電子商務發展滯后

茶葉行業屬于傳統行業，目前仍以坐店經營、關系營銷等為主要的經營方式。并沒有開發出新的營銷渠道，大部分茶商多為老一輩人員，思想比較保守，對新興的電子商務還比較陌生，并沒有意識到“互聯網+農業”這一發展契機，依舊閉門造車以線下營銷為主，導致茶葉電子商務發展滯后于其它行業。

（二）開展網絡營銷僅占小部分

許多具備現代經營理念和有實力的茶商看到了茶業電子商務的發展潛力，紛紛建立起企業網站，利用多種平臺，開展網絡營銷。雖然目前建立網絡營銷的茶商僅占小部分，大部分茶商還沒有意識到發展契機，但是隨著茶商逐漸認識到電子商務的營銷效果，以及具有現代營銷理念的電商企業的推廣，開展網絡營銷的茶商將呈快速增長的趨勢。

（三）電子商務缺乏有效營銷

如今是一個信息大爆炸的社會，電子商務平臺上充滿各種形形色色的茶葉茶品。由于茶商對電子商務認識不足，產品設計理念和宣傳存在缺陷，不能把該產品的價值真實的展現給消費者，無法實現有效的網絡營銷，并不能真正意義上吸引到消費者的眼球，因此許多茶葉產品沒有取得理想的效果。

三、茶電子商務營銷的對策

（一）不同類型的紅茶企業電子商務模式

1. 小型紅茶企業組建小型網絡平臺，采用 B2C與 C2C 相結合的銷售模式

小型紅茶企業可以采用初級層次的電子商務，通過組建茶葉官方微信公眾號，將茶葉產品、茶葉企業、茶葉的功效等相關信息放到微信平臺上，并將茶企的發展實時更新、增添信息，力求公眾號能及時反饋茶企的動向。官方微信工作人員可通過每日發文與有興趣的消費者進行互動交流，及時有效地傳遞消費者群體的消費信息于公司，同時加強產品的宣傳力度，提高茶企知名度，從而刺激消費者進行消費。

2. 中型茶葉企業在自建網站的基礎上保證網站的運行速度，實現功能的完善

中型茶葉企業早期借助第三方電子商務平臺，通過促銷或返利等活動將消費者有意向的往自己構建茶企網站植入，中期網站將結合初步形成的品牌優勢，整合生產、運輸、銷售、儲存等資源，通過自身產品特點反饋給有消費意向的顧客，后期通過制訂出適宜企業自身發展的營銷策略、物流方案等相關的電子商務戰略，形成功能完善且具有自主產權的企業電子商務平臺。

3. 特大型茶葉企業實現全方位數字自動化，提高企業效率

大型茶企應精簡行政機構，避免多余的人力物力支出，爭取在各項活動中，將傳統的信息交流模式更換成為新型網絡的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除人工干預，避免無謂的花費，實現一體化的電腦網絡信息傳輸和信息處理，高效率實現全方位數字自動化，提高企業效率。

（二）建設知名品牌，加強紅茶電子商務的宣傳力度

國內外茶企業的可持續發展，取勝之處在于品牌優勢與名牌效應。但品牌的樹立不是以同類取勝，而是以異類取勝。就我國來說，茶葉的生產有深厚的文化底蘊，悠久的歷史。但是，為什么在世界上沒有很大的影響力主要因為我國的茶葉企業眾多、產業的文化水平又低，導致未建成一些具有較強特色影響力的國際茶葉品牌，地方性的紅茶也是如此。漢中茶葉產業的發展就需要立足于漢中市的漢文化，來建設富有當地特色的茶品牌，增加漢中紅茶在茶企業的市場影響力。當然漢中紅茶要想得到更大的發展，漢中政府就需要利用天然的環境優勢來培育茶品牌、創新茶品牌，徹底改變目前茶葉品牌多、亂、雜，地域覆蓋面小，數量少，外部知名度低，甚至內部惡性競爭的客觀現實，來保證漢中紅茶的可持續發展。

（三）保障茶葉質量，獲消費者青睞

在日益激烈的茶葉貿易競爭中，茶企業為了自己能夠擁有較強的市場競爭力，就需要通過提高茶的質量來爭取到更多的消費者。消費者購買茶葉時是最看重茶葉質量的，盡管很多茶葉消費者對于茶葉的認識并不深，但是茶葉品牌可以形成一種信任感，通過品牌判斷質量的好壞，歸根結底在意的主要是質量。如今，茶葉店比比皆是，有的拼實力、有的拼加盟店、也有的拼大眾口碑，不管是哪一種，企業要長遠發展，必須要有足夠的資金、較強的實力，然而在這些因素中，產品的質量卻是一個不可忽略的重要因素。茶葉，作為健康國飲，如果沒有質量保證，何來企業發展。不管是任何一個茶葉品牌都是嚴抓產品質量，而開茶葉店的加盟商，也只有以誠信經營為本，質量保證為根，才是經營之道。

（四）加強電商專業人員的培養

加大對電商專業人員的培養，定期組織漢中各大茶葉企業主、茶企營銷人員、返鄉創業青年、大學生開展網絡營銷技術培訓、電子商務講座等，在就業培訓方面增設茶葉電子商務的培訓項目，引導就業者增加茶葉知識學習并從事電子商務工作。可以通過網絡授課、在各個茶區舉辦電子商務科技講座、加強宣傳，培養出更多的對電子商務人才有深度了解和運用的人才，并且可以不定期的在漢中市區舉辦茶電子商務營銷大賽，讓電商人員加強實踐能力，不僅只是紙上談兵。舉辦的大賽可通過設置不同豐厚的獎項來吸引更多的人員從事茶行業營銷，慢慢的影響紅茶行業，得到發展。

（五）加強網絡宣傳建設

“互聯網+”正從信息傳輸逐漸滲透到銷售、運營和制造等多個產業鏈環節。所以可以充分利用媒介、微信、紅茶官網、移動網絡等各種媒體手段宣傳原產地域保護產品，增強消費者對紅茶知識的了解；也可通過某些宣傳片，電視劇網絡效應宣傳漢中紅茶，特別是移動網絡的運用，微信、微商等平臺的開發，它們的便捷性、開放性和安全性等特點在未來的茶葉電子商務發展中將占據十分重要的地位，并越來越受消費者的青睞，從而多元化促進紅茶電子商務的可持續健康發展。以微信為例，微信平臺是當前網絡信息交流的重要媒介。從目前的發展狀況來看，微信是繼淘寶之后的又一大電商平臺，在這里有大量的產品發布，并獲得營銷利潤。所以，微信是一個很適合做營銷宣傳的電商平臺。

四、展望

漢中縣區貧困面廣，貧困程度深，交通基礎薄弱，經濟發展水平低，經濟總量少，陜西省將按照“區域發展帶動扶貧開發、扶貧開發促進區域發展”的總體要求，在漢中啟動扶貧攻堅規劃，提出創新扶貧模式，整合資源，促進經濟增值、提效。漢中茶產業歷史悠久，茶葉富含微量元素，香氣口感俱佳，質量優越，擁有堅實的基礎，但目前受銷售因素影響，茶產業存在嚴重問題，為加快市場開拓步伐，打造茶葉優質品牌，帶動漢中經濟發展，我們研究的這個課題，旨在解決漢中優質農產面臨的問題。期望通過“互聯網+農業”在深度上可以滲透到茶的種植、生產、銷售、收藏每一個環節中，使得企業和消費者之間的關系更加的親密，體驗性、互動性也更強，互聯網+茶業是在全產業鏈上實現跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態、鏈接一切。通過電子營銷的營銷模式一定在茶產業中獲得更大的收益。為漢中優質農產品的開發、銷售提供新思路新方法，以期帶動漢中農產業產品的發展、經濟的提升，打響漢中優質農林漁產業品牌，將漢中打造成全球優質農林漁產品供應基地，帶動秦巴貧困地區經濟的快速發展。

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*基金項目：2016年陜西理工大學大學生創新創業訓練計劃項目（類型：創業實踐項目）；2016年陜西省大學生創新創業訓練計劃項目（項目序號2203，類型：創業實踐項目）；2016年地方高校國家級大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號201610720001，項目類型：創業實踐項目）；陜南秦巴山區生物資源綜合開發協同創新中心（項目編號QBXT-R-15-8）。

（作者單位：陜西理工大學生物科學與工程學院）