新媒體在旅游區形象宣傳中的應用研究

牛麗梅++楊東飚

摘 要 介紹新媒體技術的快捷性、交互性、海量性特點，指出什么是旅游區形象，討論新媒體環境下旅游區形象宣傳在傳播次數、傳播方向、傳播對象呈現的三個特點以及優越性，為旅游區形象宣傳提供建議。

關鍵詞 新媒體；旅游區形象；宣傳

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0052-02

近年來隨著經濟的發展、人均可支配收入不斷增長，物質財富不斷積累，人們對衣食住行等日常生活的需求已得到極大滿足。在物質生活水平得到提高的同時，人們也開始關注精神需求，更注重健康、多元的休閑生活方式。旅游業在這樣的大背景下得到蓬勃發展，各種各樣的旅游區、旅游產品層出不窮，消費者在選擇旅游產品、旅游目的地時更多地參考旅游區在傳統媒體的宣傳。傳統媒體承擔了大部分的旅游區宣傳推廣任務，成為旅游區形象宣傳的最主要的途徑。通過廣播、電視、報紙等傳統媒體對旅游區信息的報道，消費者對旅游區形象有了比較直接的了解。然而，以廣播、電視、報紙、書籍等為代表的傳統媒體具有依賴物理介質、不易傳播、留存困難等缺點，因此在以傳統媒體為主要傳播途徑的旅游區形象宣傳受到很大限制，使得消費者不能對旅游產品有及時、全面的了解。

隨著信息網絡科技的迅速發展以及手機等移動通信設備的普及，演化出了新媒體傳播技術。在以信息網絡科技為基礎的新媒體傳播渠道中，信息的傳遞速度得到極大提高。在互聯網極為普及的今天，幾乎所有人、物都與網絡有連接。旅游區的宣傳推廣部門或單位更是占據了重要的位置，在這樣的網絡技術環境下，旅游產品推廣、旅游區形象宣傳變得更加便捷。旅游產品依靠各種網站、新媒體在網絡中得到極速傳播，同時演化出種類繁雜的傳播方式，消費者獲取信息的便捷性、有效性遠遠優于傳統媒體。

1 新媒體技術特點

新媒體技術是指依托數字網絡技術、移動通信技術等新技術應運而生的新的信息傳播技術。例如互聯網站、數字電視、手機終端、戶外液晶等。較之于傳統媒體，新媒體具有快捷性、海量性和交互性傳播三大特點。

1.1 快捷性

新媒體環境下信息的傳播不受限制，人們可以隨時隨地發布傳播信息，將最新的即時新聞或者信息發布在網絡上。例如博客和微信，一種非正式的迷你型博客，以電腦為服務器，以手機為平臺，通過手機等途徑向網絡發布即時消息。旅游企業通過建立自己的微博或者微信公眾號，將旅游產品以及旅游區形象宣傳資料滾動推送至互聯網。人們會在第一時間收到這些圖文并茂包含了聲音、視頻等信息的資訊，借助手機媒體，資訊在網絡中得以迅速傳播。

1.2 海量性

以數字技術為基礎構建的互聯網絡將世界連接在了一起，形成一個巨大的信息數據海洋。只要提供足夠的存儲空間、合適的計算機或手機硬件，人們利用新媒體都可以對外發布不限量的數據。旅游產品推廣依托數字技術，將旅游區形象以視頻、音頻、文字融合在一起的形式展示給消費者，如此海量的數據傳送是傳統媒體無法做到的。新媒體數據的海量特性使得人們可以創造更多的表現形式，信息的傳遞更加立體，消費者也得以全方位的了解旅游產品。

1.3 交互性

傳統媒體的信息傳播方式是不對等的，信息發布者在特定的時間、區域發布信息，消費者被動的接收，無法反饋，也不能對信息進行即時的傳遞和分享。新媒體采用對等的傳播方式，信息發布者和消費者地位平等，兩者都可以發布信息并且實現信息交互。新媒體技術的交互性有利于提高資訊的傳播質量和效率。在旅游產品宣傳推廣的過程中，消費者可以向信息發布者反饋自己的感受，以幫助旅游區改進產品服務質量，以去哪兒網、涂牛旅游網站為代表的互聯網平臺利用了新媒體技術的交互性來收集消費者的建議，幫助旅游區提升改善服務質量。同時這種交互性也使得好的旅游產品得以脫穎而出，因為口碑的效應，消費者之間的互動在無形中推廣了好的旅游產品。

2 什么是旅游區形象

消費者對于沒有去過的旅游景區往往都是片面的了解，現在大部分旅游區宣傳推廣只注重產品、景點描述，沒有塑造旅游區的整體形象，因此無論是通過傳統媒體渠道的宣傳推廣還是借助新媒體渠道下人們的互動分享，人們都無法對旅游區有一個整體的了解。相反人們往往會因為一些局部的細節來定義整個旅游區的性質，例如麗江的黑導游事件、青島的天價大蝦事件會使消費者認為這兩個地方的旅游管理存在問題，從而使消費者對旅游區整體印象不好。所以，消費者接收到的那部分旅游區元素決定了它在消費者眼中的形象，而接收到的信息越詳細越容易將真實形象傳遞給消費者，接收到的信息越正面越容易給消費者留下好的印象，從而達到推廣的目的。因此塑造旅游區形象對于旅游區宣傳推廣至關重要。

旅游區形象是消費者對旅游區的整體評價和綜合看法，它包括了旅游區的方方面面，概括而言可以分為硬件和軟件兩個層面的內容。硬件層面主要指旅游區的自然風景、建筑風格、住宿酒店配套設施狀況等，軟件層面主要指旅游區管理服務水平、歷史人文、社會風氣、治安狀況、旅游餐飲環境等。

3 新媒體環境下旅游區形象宣傳的特點

與傳統媒體相比，在新媒體環境下旅游區形象傳播呈現很多新的變化。旅游區形象宣傳主體由過去的旅游區政府主導變為全民參與，新媒體的交互性使得所有人都可以參與到旅游區形象傳播的過程中來。改變了過去旅游區政府利用行政力量引導傳統媒體，依托電視、廣告、報紙雜志推薦等耗費巨資資金的方式。信息技術革命帶來的新式傳播手段和工具使得旅游區形象宣傳變得更便捷，新媒體環境下信息傳播主體變化、傳播介質相互融合、互動傳播成重要環節。具體特點總結如下。

第一，傳播方向變化。傳統新媒體環境為單向傳播，新媒體環境下所有的消費者都可以通過網絡參與旅游區形象宣傳，旅游區形象在消費者之間傳播的同時也回饋給信息發布者，促使旅游區改善形象，消費者獲得了一定的話語權。這種新型的互動傳播方式現在已經很普遍，如消費者通過微博爆料旅游區黑幕、消費者通過發布微信朋友圈推廣旅游區美景等。這些都是在新媒環境下，信息傳遞呈現互動性，對旅游區和消費者雙方都帶來益處。

第二，傳播次數變化。傳統媒體傳播渠道往往受制于資金的限制，傳播次數有限，難以達到預定的傳播效果。新媒體環境下，旅游區形象以數字化的形式發布在網絡中，理論上來說，在旅游區當局以極低的成本發布之后，所有人都可以不限時間不限次數的訪問，并且可以借助手機等新媒體分享傳播，這樣旅游區形象也就達到了多次傳播的目的。

第三，傳播對象變化。傳統媒體渠道對旅游區形象傳播不能區分具體對象、電視、廣告、雜志等，傳統媒體都是針對所有人的。然而，在新媒體環境下，網站利用大數據技術，可以根據消費者的年齡、職業、喜好不同將消費者區分成不同的群體，針對這些不同的群有針對性的傳播信息，從而實現精準推送，提高傳播效果。因此在新媒體環境下，采用大數據分析技術，通過對傳播對象的精細化區分，大大提高了旅游區形象宣傳效果。

4 新媒體環境下旅游區形象宣傳效果的優

越性

新媒體環境下，借助于數字技術、信息網絡技術等先進手段，旅游區形象宣傳的內容變得更加豐富，融合了視頻、音頻、動畫等多種表現形式，更好的將旅游區形象全方位的展示給消費者，有助于消費者全面了解旅游區。旅游區形象宣傳采用如公眾號、微博等新媒體發布，這種網絡通信的及時性，使得消費者能夠第一時間接受到最新的旅游區形象信息并做出選擇，這有效提高了宣傳效率。

新媒體環境下，旅游區形象宣傳的主體增加了，不再局限于旅游區當局。借助于手機等新媒體，每個人都成了旅游區的形象宣傳推廣員，這使得旅游區形象宣傳覆蓋面更廣。新媒體的互動性，消費者的積極回饋互動，能夠客觀的反映旅游區形象。這一方面也讓消費者了解到了真實的旅游區，另一方面也促使旅游區提升形象、改善服務品質。

在新媒體環境下，消費者對旅游區形象宣傳的參與度大大提高，每個人既是旅游區形象的傳播者，又是傳播者的受眾，在傳與受的過程中，關于旅游區形象的大量信息被多次傳播與接收，使傳播效果大大增強。

5 總結

消費者對于某個旅游區的感知形成了旅游區形象。消費者是否決定去這個旅游區旅游，判斷的依據是旅游區形象。因此旅游區宣傳推廣的關鍵在于塑造旅游區形象，運用新媒體技術的優勢，將旅游區形象完整、高效地傳遞給消費者。

本文分析了新媒體技術的特點，闡述了什么是旅游區形象，討論了新媒體環境下旅游區形象宣傳的特點和優勢。豐富了旅游區形象在傳播方面的理論研究，為當前旅游區形象推廣提供一點參考。