“互聯網+”背景下酒店經營與客戶忠誠的策略探究

李健豪 趙六一 章袁

摘 要：隨著互聯網時代的到來，傳統的酒店行業在互聯網時代背景下產生了新的發展趨勢，也顯示出此背景下探究酒店業的經營發展以及客戶忠誠度建立的重要性。本文是對“互聯網+”背景下的酒店經營與客戶忠誠策略的探討，通過對酒店客戶忠誠，“互聯網+”酒店經營的分析，從營銷、戰略等角度提出了相關的策略建議。

關鍵詞：“互聯網+” 酒店經營 客戶忠誠

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（a）-159-02

1 引言

隨著互聯網技術的更新換代，互聯網已滲透到各個行業的各個領域。酒店業作為服務行業，是中國對外開放最早和開放程度最高的行業之一，在互聯網時代背景下產生了新的趨勢，如需求結構的調整、消費主體的變化、互聯網滲透到消費習慣與消費方式等。因此在“互聯網+”大環境下探究酒店行業的經營發展以及客戶忠誠度的建立策略是至關重要的。

1.1 “互聯網+”酒店內涵

“互聯網+”是指互聯網與各個傳統行業相結合，利用互聯網的數字化、在線技術，帶動并促進傳統企業的轉型與升級，使企業挖掘并充分利用有效信息，促進傳統產業的發展，實現財富增長。作為第三產業中的傳統行業，酒店行業在“互聯網+”的大趨勢中存在著較大潛力。

“互聯網+”酒店指的是把互聯網的信息技術運用于酒店服務等各個環節中，提升服務水平及客戶滿意度。“互聯網+酒店”中的“+”并非兩者直接的拼湊，而是基于互聯網的平臺與技術將傳統酒店與互聯網深度融合，在酒店管理與服務的過程中合理運用以提升酒店的運作效率以及客戶滿意度。

1.2 客戶忠誠理論概述

1.2.1 客戶忠誠

客戶忠誠是企業客戶保持戰略追求的基本目標。客戶忠誠的內涵豐富抽象，難以對其進行準確、嚴格的定義，至今學者們也沒有對顧客忠誠的概念形成統一的觀點。如Gremler和Brown（1996）認為顧客忠誠是顧客表現出的對某一產品或服務提供商的重復購買行為，對提供商的態度傾向，以及當出現這種產品或服務需要時只采用該提供商的行為。Tucker（1964）將客戶忠誠定義為連續3次購買。客戶滿意后而產生的對某種產品（服務）品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。

1.2.2 酒店客戶忠誠的涵義

酒店通過提供快速和周到的優質服務使客戶滿意，來吸引和保持更多的客戶或者說客戶在酒店經歷服務過程中，客戶感知到酒店的特征滿足了他們的需要。以使這些客戶在任何時候、任何地方都會選擇在同一家酒店進行消費，最終為酒店帶來利潤增長，達成酒店客戶忠誠。

1.3 酒店建立客戶忠誠度的意義

酒店行業屬于服務業，是與顧客接觸度較高的行業。在競爭激烈的酒店行業市場中，客戶關系管理受到高度的重視，酒店的競爭也逐漸向客戶數量、資源方面轉移，客戶的忠誠也就決定著企業的競爭力以及獲利能力。客戶忠誠不僅可以產生口碑效應，還可以提高酒店的經濟效益，提升酒店的獲利能力（根據帕累托定律，酒店80%的利潤來自數量僅占20%的忠誠客戶身上）。

顧客并不會永遠忠誠于某個酒店，在酒店運營的過程中也會出現忠誠客戶流失的狀況。因此，酒店需要采取一系列客戶忠誠的策略，從而使酒店建立客戶忠誠度。

2 “互聯網+”酒店經營現狀

2.1 酒店行業發展現狀

根據《2016—2020年中國酒店業投資分析及前景預測報告》中數據顯示，2016年第一季度中有11037家通過省級旅游主管部門審核，其中星級酒店數量分別為：一星級87家、二星級2342家、三星級5354家、四星級2438家、五星級816家，營業收入總合計496.65億元。

據上述數據可見，我國酒店行業的市場現狀呈啞鈴型，根據酒店的客戶數量與規模基本分為經濟型酒店、中檔酒店以及高端酒店。此種現狀也形成了高端酒店拓展發展空間、中檔酒店積極擴張、經濟型酒店尋求發展新模式的發展新態勢。

2.2 “互聯網+”酒店經營

互聯網在酒店行業中的滲透主要體現在線上的預訂環節，其中包括移動客戶端的酒店預訂，如掌上如家、速8酒店等；OTA分銷渠道的酒店預訂，如攜程旅行、去哪兒網等；團購的酒店預訂，如美團、大眾點評等。

這也顯示出未來酒店行業“互聯網+”的潛在機會，一方面在用戶服務體驗環節，可以將互聯網與酒店客房、娛樂、用餐以及房間內相關配套設施相結合；另一方面可在酒店在運營過程中借力“互聯網+”推進業務升級，可在業務布局上面進行改變，如打通線上線下，建立酒店“生態圈”等。

3 “互聯網+”背景下客戶忠誠策略建議

在互聯網時代之前，企業依靠傳統營銷手段和大眾媒體驅動消費者的購買行為，并在與消費者的關系中居于主動的主導位置。酒店通過樹立“以客戶為中心”的管理理念、提高酒店的產品和服務質量、優化服務流程等策略實現客戶忠誠。

但互聯網改變了企業和顧客原有的力量平衡且產生了新的趨勢。顧客的主導力正在變強，企業的主導力正在逐步變弱。因此本文在維持原有的客戶服務體系以及客戶忠誠策略的基礎上提出了在“互聯網+”的時代背景下的客戶忠誠策略建議。

3.1 線上營銷方式“個性化”

現階段“，互聯網+”酒店線上營銷的方式越來越多樣化，針對此種情況，不同規模不同種類的酒店企業應找尋適合本企業的線上營銷方式。在對自身企業進行準確的市場定位后，找尋其關鍵客戶群所愿意接受的方式使其達到客戶滿意的狀態，而非盲目的追隨線上營銷方式的多樣化。如某高端酒店，通過多種第三方網站預訂時，酒店無法保證第三方網站的線上服務態度，處理訂單的效率、響應度以及價格的統一性，這些因素都可能影響客戶忠誠度。因此其可僅采用自建官網預訂形式，而運用第三方網站進行宣傳推廣，以保證重視客戶的利益與滿意。

3.2 互聯網的線下滲透，酒店智慧化

現階段，“互聯網+”酒店的實現客戶滿意轉化為客戶忠誠的過程中，線上營銷的方式從“超出客戶期望值”向“滿足客戶基本需求”轉移，因此如何將互聯網滲透到酒店線下體驗是實現“互聯網+”酒店客戶忠誠的新趨勢。

互聯網的線下滲透可通過基礎設施的改進，如現有門鎖系統、電視系統、通訊系統等設備可以通過低成本物聯網化改造，以酒店的基礎設備快速實現鏈接，實現智能化，并可以方便的獲取運營數據；或者設置更多的線下娛樂項目，如VR技術與線下娛樂項目的結合，在客房或公共休息區內設置體感游戲等。

3.3 戰略聯盟企業客戶忠誠的互通

利用互聯網的互聯互通，可以使“互聯網+”酒店與其他“受客戶歡迎的企業”互聯互通，企業與企業間達成戰略聯盟，使在達到客戶滿意時更易向客戶忠誠轉移或達到戰略聯盟企業客戶忠誠的互通。如酒店可就近與周邊商圈的企業合作達成企業與企業間的戰略聯盟，酒店可與商場、景區等合作拓展酒店的業務范圍，從而也實現了企業間客戶忠誠的互通。

3.4 建立完善的客戶信息管理系統

在“互聯網+”的背景下建立完善的客戶信息管理系統，進行多層次的客戶智能分析。酒店各部門從客戶信息管理系統中獲得客戶資料信息，據此針對客戶實施個性化服務，增加客戶關系價值。

可在客戶入住酒店后，定制顧客體驗，通過建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，以及給予客戶后期的關注如生日祝福、節日祝福等，使得酒店能夠為顧客提供“量身制作”的信息服務。

4 結語

伴隨著“互聯網+”的浪潮，整個酒店行業的建設向著智慧化的方向發展。互聯網融入到現代人生活的各個環節中，已成為不可缺少的一部分，通過互聯網思維與技術來推動酒店的經營發展及實現客戶忠誠是酒店在“互聯網+”背景下發展的必經之路。

參考文獻

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