基于廣告大賽的大學生專業能力培養

肖凱

【摘 要】本文分析大學生參加廣告大賽的專業能力要求，提出影響大學生參加廣告大賽的因素，就如何完善廣告大賽實踐教學策略提出建議。

【關鍵詞】廣告大賽 廣告專業 實踐教學

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）04C-0026-02

隨著數字技術的廣泛運用，互聯網傳播技術的迅猛發展，越來越多的大眾使用手機等媒介來接收資訊，廣告行業已成為當今增長最快、發展最迅猛的行業之一，廣告行業越來越需要能夠運用各項技術、整合各種資源、創作各種文案的應用型、復合型和技能型人才。面對新形勢，各高校在廣告人才的培養中也越來越看重專業技能以及動手能力的培養，通過校企合作、合作辦學、頂崗實習等多種途徑來提高學生專業技能，提升學生面對社會、面對崗位的能力。而廣告藝術大賽也是提升大學生專業能力的有效途徑，它為廣告專業的實踐教學搭建了一個平臺，解決了高校廣告專業理論知識與實踐技能轉化之間的難題，學生通過參與競賽既提升了動手能力，也獲取了專業技能。

一、廣告大賽對大學生專業能力的要求

（一）教與學的能力。廣告專業作為高校一個具體的專業學科，一方面通過教育，學生形成專業的知識體系和知識結構，另一方面，學生通過自身學習，形成專業的實踐技能和綜合素質。目前，很多高校都將廣告大賽內容和教學結合起來，一部分教師將廣告大賽作為課程的實踐教學環節，甚至是直接把廣告大賽作為課程的考核方式，讓廣告大賽成為實踐教學的起點和終點，貫通了全部教學環節。

廣告大賽作為一個實踐教學的平臺，也改變了學生學習的方式。學生參與到廣告大賽中，需要了解并運作一個完整的廣告項目，從命題開始，學生就需要在網上收集相關資料，接觸產品、消費者，然后回到校園，結合課堂上老師講的知識進行創作。這個過程學生從被動接受知識到主動獲取知識，分析問題、解決問題，全面培養學生的創造能力、溝通能力、策劃能力、統籌能力和自省能力，廣告大賽對于學生的學習積極性和主動性有明顯的提升作用。

（二）團隊合作能力。廣告專業是一個實務性很強的專業，該專業培養的學生需要能夠從事廣告設計、策劃、營銷等技能型工作，在課程中要培養學生廣告設計、廣告制作等基本技能，讓學生具備組織溝通能力、策劃創意能力，這就決定了廣告專業學生應具有很強的團隊合作能力?，F今的年輕一代，由于成長環境的制約，他們更崇尚自由、個性的釋放，對于團隊，他們理解更多的是對自由的束縛和制約，散漫及不受控的個性也需要在學習中加以磨練。

廣告大賽與大學生的團隊合作鍛煉能夠很好地結合起來，在對學生參賽方式的問題了解中，51%的學生表示是團隊參賽，17%的學生表示為個人參賽，32%的學生表示兩種形式都有，團隊參賽是學生參賽選擇的主要方式。有的學生創新能力較強，有的學生電腦設計能力較強，有的學生廣告文案能力較強，有的學生執行力較強，讓3-4名同學組成團隊，團隊中的成員采用取長補短的方式參與競賽，讓自己的能力在團隊中最大限度地發揮出來，獲得更好的競賽成績，一旦獲獎對于學生來說便是最有效的激勵。

二、大學生參加廣告大賽的影響因素

（一）作品類型不平衡。隨著近些年廣告大賽的發展，目前，大學生廣告藝術大賽與大學生廣告藝術節學院獎已經成為大學生廣告賽事中最有影響力的賽事，兩項競賽中作品類型有平面廣告、影視廣告、微電影、營銷策劃、廣告文案、移動交互類，從兩項競賽的統計來看，平面廣告類作品是學生選擇最多的，主要原因是平面廣告類作品制作相對簡單，耗時相對較少，對專業技能及軟件的掌握要求較低。反觀影視廣告、微電影、營銷策劃、廣告文案、移動交互類的制作，要求專業技能和學生對新媒體知識的掌握較高，在設計制作時耗時教長，對學生的綜合能力和團隊合作能力的要求更高。

（二）作品原創性不足。根據每年大學生廣告藝術大賽和大學生廣告藝術節學院獎的公示，每次都有一部分作品由于抄襲被取消參賽資格，這些作品往往抄襲國外比賽或作品的創意，抄襲上一屆或者前幾屆的創意，抄襲同類其他競賽優秀作品的創意及表現手法。素材照搬、元素拼湊的現象時有發生，歸根結底還是大學生對于創意的缺乏，認知生活、感悟生活的能力還較低，對于靈感的提煉和升華能力較弱，在專業知識的積累和專業素質的提高上還需改進。

（三）參賽主動性不夠。對參加過廣告大賽的100位大學生進行問卷調查，需要完成教師布置的作業或者任務參賽并創作參賽作品，占學生總數47%；為鍛煉自己專業技能和能力參加廣告大賽，占學生總數23.9%；為興趣愛好主動參加廣告大賽，占學生總數14.1%；為了獲取競賽獎項和榮譽獎勵，占學生總數15%。從數據來看，近半數的大學生參賽是因為需要完成教師布置的課程任務，獲取課程成績，學生對于自己專業能力的不自信，參賽興趣調動不夠導致了參賽意愿不強而被動參賽，對于專業技能的提升與鍛煉以及競賽的體驗，都沒有得到應有的效果。

（四）獎勵機制不健全。目前高校對廣告大賽的獎勵一般分為評優、評獎類獎勵，保送研究生獎勵，根據獲獎等級現金獎勵。通過對參賽大學生進行問卷調查，贊同評優、評獎獎勵為75%，贊同給予現金獎勵為89%，贊同作為保送研究生獎勵為40%。從數據看，大部分學生不贊同作為保送研究生獎勵，主要原因是同學們認為保送研究生除了需要競賽中的實踐成績外，還需要各項課程成績以及綜合素質。部分同學表示，由于受到利益的驅使，在不受作者參賽數量限制的類別中，出現了掛名、拉關系、搭便車的情況，影響了比賽的公平性，降低了大賽的權威性。

三、基于廣告大賽的實踐策略

（一）提升教師實戰經驗。目前高校廣告專業教師普遍具備深厚的理論功底，對于廣告理論研究較為透徹，但是專業實踐能力和實戰經驗普遍缺乏，由于廣告大賽命題及創作需求由企業提供，大賽本身就模擬了一個真實的廣告創意環境。大學生參加廣告大賽，教師處于核心地位，教師的指導對學生創作的影響尤為重要，教師是否熟悉命題，是否能夠為學生提供有效的分析，對學生完成的廣告作品能否提供合理的建議，對教師本身的素質提出了更高的要求。從指導學生參加廣告大賽的實踐教學來看，高校廣告專業教師還需要有一定的實戰經驗，需要去企業鍛煉，還需要實地調研、分析、收集大量數據案例與資料，更需要提高自身的創新意識和發散思維、交叉學科知識，通過廣告大賽推動自身專業能力的提高和知識結構的更新。

（二）健全競賽獎勵機制。廣告大賽的參與主要由學生設計制作完成，指導教師背后的付出也是巨大的。參賽學生前期選題、策劃，中期草圖的繪制、電腦效果圖的制作，后期修改、調整，每個環節都需要指導教師參與其中，對作品提出修改意見和建議，常常一場廣告競賽時間長達2-3個月，指導教師除了課程上的教學指導以外，課后指導的付出、時間的消耗更是巨大的，且一名指導教師往往要對應指導十幾名學生，往往競賽結束后，教師身心俱疲。

廣告大賽的獎勵機制首先要保證指導教師的時間與精力的付出，很多高校已經將指導學生競賽給予計算一定的教學工作量，并且對于取得教學競賽成績的指導教師給予一定物質和精神獎勵。部分省的教育主管部門還鼓勵教師指導競賽，將獲得重大獎項的獲獎成果認定為教學成果獎，從政策上保證教師參與到廣告大賽的指導中來。

廣告大賽的獎勵機制其次要保證參賽學生的積極性，對于取得省級、國家級獲獎等級的學生，除了給予精神獎勵外，還應當給予物質獎勵?？梢詫⒏咝撔聦W分納入進來，評優、評獎中優先考慮這部分學生，提高學生的積極性和主動性。

（三）加強實驗室建設開放。廣告學科是一門綜合性的學科，廣告大賽中涉及設計藝術學、廣告學、傳播學、歷史、文學、美學等學科，學科交叉、信息滲透，高校圖書館為廣告大賽提供了資源保障，圖書館資源的更新與維護顯得尤為重要，也決定了學生獲取知識的效率。

實驗室除了承擔日常實踐教學工作，還承擔了廣告大賽期間學生動手能力培養的作用。學生的練習、制作、編輯、交流、思考等都在實驗室中完成，除了常規的電腦上機實驗室以外，還應該建設思維發散實驗室、作品展示實驗室、成品輸出實驗室，滿足大賽創作與制作輸出的需要，確保教學實驗室真正用于實踐教學的需要，保障實驗設備的更新與維護，給學生帶來較高水平的創作保障。

【參考文獻】

[1]吳瑕.學科競賽對四川高校廣告學專業影響研究[D].西南交通大學，2016

[2]張艷萍，周華清.基于學科競賽的廣告專業實踐教學效果實證研究[J].高等函授學報，2012（11）

【基金項目】廣西壯族自治區教育廳2015年度廣西高等教育本科教學改革工程A類項目“廣告大賽與廣告專業實踐課程教學融合的研究與實踐”（2015JGA399）

【作者簡介】肖 凱，廣西經濟管理干部學院副教授，高級工藝美術師。