名人廣告存在的主要問(wèn)題及對(duì)策研究

劉婷

摘要：為了保障廣告的效應(yīng)，各個(gè)企業(yè)都選擇社會(huì)知名度較高的名人來(lái)代言自己的產(chǎn)品，名人廣告雖然可以很大程度的提高商品的關(guān)注度，但是名人廣告還存在很多風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，很多產(chǎn)品的質(zhì)量也備受爭(zhēng)議，名人廣告必須制定出規(guī)范的政策，才能有效的管理，杜絕虛假?gòu)V告，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：名人廣告；主要問(wèn)題；研究對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）010-0-01

社會(huì)知名度高且具有一定美譽(yù)的名人通常是廣告商推選的寵兒，因?yàn)橛妹舜詮V告會(huì)產(chǎn)生很明顯的廣告效應(yīng)，有利于提高產(chǎn)品的關(guān)注度。通常知名的娛樂(lè)明星、體育明星、電視明星、專家學(xué)者、政治領(lǐng)袖、英雄模范等都具有較高的人氣，他們所代言的廣告品牌自然會(huì)讓消費(fèi)者提高信任度，但是廣告行業(yè)的管理并不是很規(guī)范，導(dǎo)致了很多名人廣告實(shí)際上存在虛假欺騙的行為，不僅破壞了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，還損害了名人的聲譽(yù)。

一、名人廣告現(xiàn)存的主要問(wèn)題分析

（一）盲目過(guò)度的推崇名人效應(yīng)

有些企業(yè)因?yàn)檫x用名人代言產(chǎn)品一舉取得成功，名人帶來(lái)的巨大利潤(rùn)致使其他企業(yè)都想選用名人廣告這種方式來(lái)推銷自己的產(chǎn)品。但是選取的名人不一定代言任何產(chǎn)品都能產(chǎn)生火爆的關(guān)注度。由于過(guò)高的估計(jì)了名人廣告的效果，企業(yè)花費(fèi)巨資確適得其反并未得到理想的預(yù)期效果。想著借助名人的效應(yīng)和明星廣告一步登天，卻不知明星代言的任何一個(gè)負(fù)面效應(yīng)都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生致命影響[1]。

（二）選擇并不合適的名人代言產(chǎn)品

名人就是活動(dòng)的廣告，即“活廣告”。如果企業(yè)選擇的代言人不合適，會(huì)直接產(chǎn)生負(fù)面的廣告效果。有的企業(yè)在選擇名人代言廣告時(shí)只注重名人的名氣，并未充分發(fā)揮其職業(yè)形象與企業(yè)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，這樣的名人廣告推出之后并不能讓消費(fèi)者信服，不能讓該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中被人們明確認(rèn)可，使得廣告效果大打折扣。而同一個(gè)名人在同一時(shí)期代言多個(gè)不同范疇的品牌，不僅容易讓消費(fèi)者視覺(jué)疲勞，導(dǎo)致注意力減弱，容易發(fā)生品牌混淆，導(dǎo)致品牌形象錯(cuò)亂。

（三）有些名人代言的是虛假?gòu)V告

名人在大眾心目中的認(rèn)知度高、辨識(shí)度高，相比陌生人而言，他們說(shuō)的話更容易讓消費(fèi)者信任，他們推薦的廣告產(chǎn)品，也更容易讓消費(fèi)者放下戒備心理，自然而然的信服。因此名人廣告的真實(shí)性不僅關(guān)系到所代言的產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，也代表了名人自身的信譽(yù)。實(shí)際上商家在尋找名人代言廣告的時(shí)候，有的盲目追求廣告的效果和創(chuàng)意，不切實(shí)際的夸大和吹噓產(chǎn)品功能，依靠擦邊球蒙蔽消費(fèi)者，發(fā)布了虛假的廣告。消費(fèi)者聽(tīng)信這樣的廣告使自身合法權(quán)益受到侵害，也因?yàn)樘摷俚膹V告使得正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被破壞，引發(fā)公眾對(duì)名人廣告的信任危機(jī)，使得名人自身的可信度大大降低[2]。

二、產(chǎn)生名人廣告問(wèn)題的原因分析

（一）利益的驅(qū)使導(dǎo)致問(wèn)題廣告產(chǎn)生

在金錢和利益的誘惑下，驅(qū)使商家和名人只看重金錢和自己能獲得的高額利潤(rùn)，社會(huì)責(zé)任感淡漠，價(jià)值觀的偏離，鋌而走險(xiǎn)不惜損害消費(fèi)者的利益。有的名人看中自己的一己私利，沒(méi)有驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)危浯笃湓~的廣告內(nèi)容介紹，誘導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng)受騙。同時(shí)使虛假的名人廣告層出不窮；廣告公司單單追求經(jīng)濟(jì)方面的效益而忽視社會(huì)效益，而廣告媒介由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化，為了自身的生存和發(fā)展，不惜放棄媒體良知，拉廣告不看內(nèi)容只看錢。這些現(xiàn)象最終造成違法違規(guī)廣告屢禁難止。

（二）相關(guān)法律制度不完善

之所以會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的名人代言虛假?gòu)V告，與我國(guó)相關(guān)廣告行業(yè)及監(jiān)管部門的法律制度不完善有關(guān)。我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告限制和管理法規(guī)相對(duì)欠缺。在我國(guó)的《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律條文中，對(duì)虛假?gòu)V告的具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于簡(jiǎn)單。名人代言虛假?gòu)V告所要承擔(dān)的法律責(zé)任也存在一定的監(jiān)管空缺。

（三）新聞媒體監(jiān)督不力

新聞媒體對(duì)廣告和名人的可信度有一定的輿論監(jiān)督作用。但是在我們國(guó)家，新聞媒體對(duì)廣告的輿論監(jiān)督作用并沒(méi)有完全的發(fā)揮出來(lái)，媒體組織失去了必要的社會(huì)責(zé)任感。由于新聞傳媒依靠廣告來(lái)創(chuàng)收入，經(jīng)濟(jì)效益成為他們所關(guān)注的焦點(diǎn)，社會(huì)責(zé)任心被拋之腦后，廣告內(nèi)容的真實(shí)性沒(méi)有的到有效監(jiān)管，從而導(dǎo)致虛假?gòu)V告越來(lái)越多。

（四）消費(fèi)者一味盲從，維權(quán)的意識(shí)淡薄

事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)只片面的考慮到名人的社會(huì)威望就斷定其代言的廣告產(chǎn)品一定是可靠的；有的則是因?yàn)槊说镊攘π?yīng)，作為粉絲盲目跟風(fēng)，認(rèn)為名人所推薦的東西就一定質(zhì)量過(guò)關(guān)。實(shí)際上，很多的消費(fèi)者是因?yàn)槊藦V告的誘導(dǎo)才購(gòu)買的廣告產(chǎn)品，當(dāng)發(fā)現(xiàn)名人廣告中的產(chǎn)品是假冒偽劣的商品后，很多消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)淡薄，并沒(méi)有選擇用合法方式維護(hù)自身的合法權(quán)益，讓不法商家有了繼續(xù)騙人漏洞。

三、處理名人廣告問(wèn)題的對(duì)策研究

（一）企業(yè)應(yīng)樹(shù)立正確的名人廣告意識(shí)

名人廣告的主體——企業(yè)，應(yīng)該在用名人推廣產(chǎn)品的時(shí)候樹(shù)立一個(gè)正確意識(shí)，通過(guò)理性的思維來(lái)選擇代言人，切勿盲目高估了名人廣告的效果。企業(yè)要想長(zhǎng)期健康的占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵要素是產(chǎn)品的質(zhì)量，在正確理性的認(rèn)識(shí)下不僅能夠通過(guò)廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售量，還能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，真正依靠消費(fèi)者的口碑和名人效應(yīng)相結(jié)合獲得更好的成功。

（二）整體評(píng)估，科學(xué)的甄選名人

企業(yè)要選擇的名人首先要能被消費(fèi)群體認(rèn)可和接受，名人的形象要與企業(yè)產(chǎn)品的特色相符合；另外，名人廣告從消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛(ài)角度入手，將這種喜愛(ài)轉(zhuǎn)嫁到名人推薦的產(chǎn)品上，企業(yè)在選擇名人代言時(shí)應(yīng)充分考慮其目標(biāo)客戶的年齡、喜好、習(xí)慣等特點(diǎn)；除此以外還要分析同一時(shí)期該名人代言的其他廣告產(chǎn)品的發(fā)布情況，避免同類或者類似的廣告。只有多方面綜合的考慮，才能避免名人廣告扎堆投放對(duì)產(chǎn)品宣傳造成的不利影響。

（三）根據(jù)市場(chǎng)情況制定并完善相關(guān)的法律、法規(guī)，加大懲罰力度

鑒于在以往出現(xiàn)的虛假?gòu)V告方面法律法規(guī)的缺失，我們應(yīng)該總結(jié)各項(xiàng)監(jiān)管漏洞，及時(shí)制定并完善相關(guān)監(jiān)管法規(guī)。提高名人和企業(yè)及廣告媒體在虛假?gòu)V告方面的重視程度，避免利益面前相關(guān)人士有機(jī)可乘，加大懲罰和監(jiān)管的力度，使任何一方都不敢逾越法規(guī)的限制。

由此可見(jiàn)，名人要珍惜自身的明星價(jià)值資源，不要輕易代言質(zhì)量無(wú)保障的產(chǎn)品。企業(yè)利用名人廣告的同時(shí)更應(yīng)該提高產(chǎn)品的品質(zhì)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。消費(fèi)者要增強(qiáng)自我保護(hù)的意識(shí)，增強(qiáng)對(duì)真假良惡信息的辨識(shí)力，提高對(duì)名人廣告的免疫力。只有各個(gè)環(huán)節(jié)和部門相互的配合，提高道德和社會(huì)責(zé)任心，才能使名人廣告更加健康的發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐紅，倪丹.名人廣告的規(guī)范化研究[J].視聽(tīng)，2015（2）：150-151+184.

[2]劉爽.名人代言廣告存在問(wèn)題及解決對(duì)策研究[J].科技資訊，2010（29）：239.

作者簡(jiǎn)介：劉 婷（1982-）。