普洱茶消費者市場調(diào)查與分析

郭潔 呂才有

摘要 采用隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查法和實地走訪調(diào)查法，以昆明市高校學(xué)生、社區(qū)居民和普洱茶經(jīng)銷店為調(diào)查對象，對普洱茶消費市場情況、消費觀念等方面進(jìn)行調(diào)查，分析消費者個人對普洱茶的認(rèn)知情況、飲茶目的及購買普洱茶考慮的因素等。結(jié)果表明，調(diào)查對象中消費普洱茶受到性別、受教育程度、家庭月收入情況的影響顯著，獲得普洱茶的相關(guān)知識主要通過親朋好友。同時，普洱茶消費以普洱餅茶為主，過度重視品牌，缺乏對普洱茶的品質(zhì)鑒別以及保健作用的相關(guān)知識。該調(diào)查為引導(dǎo)消費者理性消費普洱茶提供依據(jù)，有利于推廣普洱茶的相關(guān)知識，提升茶葉品質(zhì)，從而進(jìn)一步推動云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 普洱茶；消費市場；消費觀念；調(diào)查分析；昆明

中圖分類號 S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）04-0239-03

Market Investigation and Analysis of Pu-erh Tea Consumers—A Case of Kunming

GUO Jie，LU Cai-you*

（College of Long Yun Pu-erh Tea，Yunnan Agricultural University，Kunming，Yunnan 650201）

Abstract Using random sampling questionnaire survey and field visits survey method，with the investigation of students， community residents and Pu-erh tea shops in Kunming， consumption of tea market， consumer attitudes and other aspects were investigated to analyze consumer awareness of Pu-erh tea， tea drinking purpose and the purchase of Pu-er tea consider factors.The results showed that the consumption of Pu-erh tea was significantly affected by gender， educational level and household income， and the knowledge of Pu-erh tea was mainly through friends and family.At the same time， Pu-erh tea consumption to cake-based tea， excessive emphasis on the brand， the lack of quality identification of Pu-erh tea and health care-related knowledge.The investigation will provide the basis for rational consumption of Pu-erh tea， promote the knowledge of Pu-erh tea and improve the quality of tea， so as to further promote the development of Pu-erh tea industry in Yunnan Province.

Key words Pu-erh tea；Consumer market；Consumption concept；Investigation and analysis；Kunming

普洱茶發(fā)源于云南，是以云南大葉種曬青毛茶為原料，經(jīng)過發(fā)水、渥堆、發(fā)酵及干燥等工序制作而成，條索粗壯肥大，色澤褐紅明亮，口感濃郁陳香[1-2]。作為云南獨有的茶葉品種，普洱茶文化產(chǎn)業(yè)由此產(chǎn)生，并受到了越來越多消費者的喜愛。

云南普洱茶以其獨特的地理環(huán)境和品質(zhì)特征已成為極具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的日益提高，茶受到了人們前所未有的關(guān)注。2011年云南省茶葉種植面積達(dá)37.67萬hm2，綜合產(chǎn)值190億元[3]；2014年普洱茶總產(chǎn)量達(dá)到11.4萬t，綜合產(chǎn)值達(dá)101億元，已具備發(fā)展普洱茶文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及產(chǎn)業(yè)規(guī)模[4]。因此，調(diào)查昆明市普洱茶消費市場有利于今后普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

筆者以昆明高校學(xué)生、社區(qū)居民和普洱茶經(jīng)銷店為調(diào)查對象，以學(xué)歷、年齡、性別、興趣愛好、消費水平等設(shè)計合理、全面的問卷調(diào)查，運用多元化的問卷調(diào)查方法和實地走訪調(diào)查法進(jìn)行研究，從而為普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的科學(xué)依據(jù)。

1 調(diào)查研究概況

1.1 調(diào)查對象

以云南大學(xué)、云南師范大學(xué)、昆明理工大學(xué)、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)4所高校大學(xué)生，五華區(qū)豐寧小區(qū)、盤龍區(qū)幸福家園小區(qū)、官渡區(qū)小板橋社區(qū)居民和雄達(dá)茶城3家普洱茶經(jīng)銷店為調(diào)查對象，從調(diào)查對象的基本信息、對普洱茶的基本認(rèn)識、飲用普洱茶的態(tài)度以及消費普洱茶的觀念等方面分析普洱茶在昆明市的消費情況。

1.2 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查內(nèi)容分以下4個方面：①調(diào)查對象的基本信息，包括年齡、性別、職業(yè)等；

②調(diào)查對象的消費情況與能力，包括家庭收入、消費金額等；

③調(diào)查對象的消費認(rèn)知與態(tài)度，包括飲茶目的、飲茶種類等；④調(diào)查對象茶葉消費受影響的環(huán)境因素，如飲茶生活習(xí)慣、泡茶用具與用水、普洱茶企業(yè)推廣活動等。

1.3 調(diào)查方法

采用分層抽樣的方法，選擇昆明高校學(xué)生、社區(qū)居民和普洱茶經(jīng)銷店進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)出730份問卷，回收697份，有效問卷673份，有效率為92.2%。其中昆明高校大學(xué)生共385份，占57.2%；社區(qū)居民共207份，占30.8%；普洱茶經(jīng)銷商共81份，占12.0%。

1.4 數(shù)據(jù)處理方法

研究數(shù)據(jù)來自收回的673份有效問卷的統(tǒng)計結(jié)果。數(shù)據(jù)通過SPSS 19.0和Excel軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 市場銷售的普洱茶種類以及銷售形式

普洱茶是云南特有的地理標(biāo)志產(chǎn)品，是具有獨特外形和內(nèi)質(zhì)的特種茶類。按加工工藝及品質(zhì)特征分為普洱生茶和普洱熟茶2種類型；按外形有餅茶、沱茶、磚茶、散茶等。隨著市場的不斷擴(kuò)大，普洱茶的深加工產(chǎn)品也在不斷研發(fā)，如普洱茶速溶茶、普洱茶酒、普洱茶煙、普洱茶膏等。普洱茶經(jīng)銷店在昆明主要集中在茶葉批發(fā)市場和茶城，以批發(fā)為主，產(chǎn)品種類比較豐富；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以零售為主，產(chǎn)品多為餅茶、沱茶等。

2.2 普洱茶消費者市場情況

2.2.1 調(diào)查對象飲茶基本情況。

調(diào)查對象中男性370人，其中飲茶的有365人，占98.65%；女性303人，其中飲茶的有300人，占97.45%。根據(jù)受教育程度方面分析，小學(xué)及以下教育程度，飲茶人數(shù)51人，占92.73%；大專或者本科受教育程度的飲茶人數(shù)比較多，共387人，占98.72%。根據(jù)家庭人均月收入分析，1 000元及以下有61人飲茶，占65.59%；1 000～3 000元的有296人飲茶，占98.34%；3 000～6 000元的有194人飲茶，占95.57%；6000元及以上有67人，占88.18%。由表1可知，男性飲茶人數(shù)整體高于女性，隨著受教育程度提高，飲用普洱茶的人數(shù)逐漸升高，購買普洱茶的消費群體文化水平整體較高。

2.2.2 調(diào)查對象飲茶頻率。

調(diào)查顯示，673名普洱茶消費者中，每天喝茶的有126人，占18.72%； 經(jīng)常喝茶的有173人，占25.71%； 偶爾喝茶的有319人， 占比達(dá)47.40%； 不喝茶的人有55人，占8.17%。被調(diào)查對象中偶爾喝茶所占的比例最大，而不飲茶所占比例最小，普洱茶被大多數(shù)消費者所接受。

2.2.3 消費者飲茶的種類。

普洱茶按加工工藝不同，分為普洱生茶和普洱熟茶。被調(diào)查的673名對象中，236名喜歡喝普洱生茶，占38.19%；382名喜歡喝普洱熟茶，占61.81%。由圖1可知，普洱熟茶所占消費比例高于普洱生茶；普洱茶根據(jù)外形不同分為餅茶、沱茶、散茶、千兩茶、磚茶、金瓜貢茶6種類型，其中購買餅茶的229人，占34.03%；購買散茶的181人，占26.89%；購買沱茶的156人，占23.18%；購買磚茶的88人，占13.08%；購買金瓜貢茶的13人，占1.93%；購買千兩茶的僅有6人，占0.89%。目前昆明市場普洱茶消費以普洱餅茶為主，散茶、沱茶、磚茶為三大主力普洱茶消費品種。

2.3 普洱茶的消費觀念與認(rèn)知

2.3.1 調(diào)查對象飲茶目的。673名被調(diào)查者中，共有618名消費者飲用普洱茶。由圖2可知，消費者飲茶目的中，因個人喜好的有202人，占總數(shù)的32.69%；因喝茶可以解渴的有153名，占喝茶總數(shù)的24.76%；因喝茶習(xí)慣125人，占總數(shù)的20.23%；因喝茶可以起到保健作用的有62人，占10.03%；對茶感興趣的有57人，占9.22%；其他原因的有19人，占3.07%。因個人喜好而飲普洱茶所占比例最高。

2.3.2 調(diào)查對象的消費認(rèn)知途徑。

被調(diào)查的673名消費者中，部分消費者不是通過一種方式獲得普洱茶信息，而是通過多種渠道和途徑來獲得。消費者通過親戚朋友和同事獲得普洱茶知識和信息，有261人，占38.78%；通過電視廣告獲得有158人，占23.48%；通過書刊獲得有113人，占16.79%；通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲得有94人，占13.97%；從市場和政府支持的促銷活動獲得有47人，占6.98%。消費者獲得普洱茶的相關(guān)知識主要渠道是親朋好友，其次是媒體和書刊，而通過政府宣傳和企業(yè)促銷獲得普洱茶知識所占比例最低。

2.3.3 消費者購買普洱茶時考慮因素。

由圖3可知，全部673位被調(diào)查對象，購買普洱茶優(yōu)先考慮的因素由高到低依次為：品牌（占37.30%）、產(chǎn)地（占24.22%）、價格（占15.90%）、功效（占13.97%）、儲藏年份（占8.62%）。調(diào)查結(jié)果表明，消費者在選擇普洱茶時最先考慮的問題是普洱茶的品牌，其次是產(chǎn)地和價格，普洱茶的原產(chǎn)地也是消費者考慮的一個因素。該項調(diào)查結(jié)果與姜友雪等[5]在廣州市茶葉消費行為分析中所得的結(jié)論較為一致。

3 結(jié)論與建議

從消費者對普洱茶的基本知識、飲茶目的、消費理念與認(rèn)知程度幾個方面，對昆明高校學(xué)生、社區(qū)居民與普洱茶經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查分析，得出以下結(jié)論。

（1）喜歡飲用普洱茶的消費者在性別、受教育程度和家庭人均月收入方面存在一定的差異，大多數(shù)消費者喜歡飲用普洱茶。在調(diào)查過程中，存在極少數(shù)消費者不飲用普洱茶，這是由于消費者的生活習(xí)慣以及身體狀況導(dǎo)致的。

（2）昆明市普洱茶消費結(jié)構(gòu)分為以餅茶、沱茶、散茶為主要形式的普洱生茶與普洱熟茶，調(diào)查結(jié)果顯示多數(shù)消費者傾向于普洱熟茶，之所以造成這種現(xiàn)象，是因為普洱熟茶具有口感順滑、暖胃、去油脂等功效；而普洱生茶的口感較為苦澀，對胃的刺激性較大且茶氣足。

（3）消費者購買和飲用普洱茶的主要原因是個人喜好，同時消費者的喜好導(dǎo)致飲茶頻率的變化。

（4）多數(shù)消費者對普洱茶的相關(guān)知識了解甚少，購買普洱茶時，首先考慮的因素是品牌。普洱茶與其他產(chǎn)品不同，茶葉的品種、產(chǎn)地及加工工藝等都會影響普洱茶的品質(zhì)，消費者存在一定程度的盲目消費。

（5）消費者獲得有關(guān)普洱茶的信息主要是通過親朋好友，從電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體和政企促銷的活動獲得的信息相對較少，可靠性較弱。

近年來，云南省普洱茶茶葉種植、生產(chǎn)量逐年增加，但國內(nèi)普洱茶消費水平?jīng)]有明顯提高。根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果可知，茶商、茶企必須增強(qiáng)普洱茶的品質(zhì)保證；同時為了迎合消費者的喜好與個人特征，還需在普洱茶的包裝設(shè)計方面進(jìn)行創(chuàng)新，以提高產(chǎn)品識別度；政府與企業(yè)應(yīng)大力支持舉辦普洱茶文化促銷活動，在高校和社區(qū)加強(qiáng)普洱茶健康飲品和普洱茶文化知識的宣傳力度，激發(fā)消費者對普洱茶文化的興趣，引導(dǎo)消費者對普洱茶科學(xué)合理消費，建立普洱茶保健消費觀和年輕化消費觀念，實現(xiàn)普洱茶文化的傳播與推廣，從而進(jìn)一步推動云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。

參考文獻(xiàn)

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[2] 翁群芬.云南普洱茶的市場營銷策略探析[J].福建茶葉， 2016， 38（4）：45-46.

[3] 梅宇.全國普洱茶產(chǎn)銷形勢分析報告（2015）[J].茶世界， 2015（3）：31-39.

[4] 王博喜莉.云南普耳茶文化產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢探究：以普洱市、西雙版納州為例[D].昆明：云南大學(xué)， 2013.

[5] 姜友雪， 汪一飛， 翟華鋒，等.廣州市茶葉消費行為分析[J].中國茶葉加工， 2013（1）：10-14.

[6] 樊凡.云南普洱茶原產(chǎn)地保護(hù)中政府支持的研究：以普洱市景邁村、臨滄市冰島村為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，43（6）：4-7，10.