四川甘孜縣特色文化資源概況及其開發路徑探析

摘 要：四川甘孜縣是革命老區，經濟落后但特色文化資源豐富，要強縣、富縣開發特色文化資源打造特色文化產業是關鍵。筆者從文化資源評估、文化市場定位、文化產品創意、文化市場營銷、文化品牌塑造等環節初步探討了甘孜縣特色文化資源的開發路徑。

關鍵詞：甘孜縣；特色文化；開發路徑

基金項目：四川省文化產業發展研究中心2016年科研項目（項目編號WHCY2016B23）《四川革命老區縣域特色文化產業研究》

2014年8月，國家文化部、財政部發布了《關于推動特色文化產業發展的指導意見》，提出依托各地獨特的文化資源大力發展特色文化產業的號召與要求。發展特色文化產業對于推動區域經濟社會發展、加快新型城鎮化建設、滿足人民群眾物質文化生活要求有著重要的意義。甘孜縣擁有得天獨厚的文化資源優勢，如何開發特色文化資源，打造縣域特色文化產業是助推革命老區脫貧致富的有效途徑。

1 甘孜縣概況

甘孜縣位于甘孜州北部，康北地區腹心地帶隸屬于四川管轄。“甘孜”為寺廟名稱，意為潔白美麗的地方，擁有1300年建制史。甘孜縣是一座多山的縣城，境內山環水繞。甘孜縣甘孜縣面積7357平方公里，境內居住有藏、漢、回、苗、彝、壯、布依、滿、白、土家等11個民族，藏族人口占95%以上。甘孜縣有耕地13092公頃，常年播種面積達9300公頃左右，農作物以青稞、豌豆、小麥為主。至2006年底，甘孜縣轄1鎮，21個鄉，共222個行政村，總人口5.8萬人。甘孜縣旅游產業欣欣向榮，著名景點有雅江貢嘎雪山、稻城亞丁深山、九龍梅地貢嘎山、南無寺等。作為革命老區之一的甘孜縣，和其他革命老區一樣曾經為中國革命和社會建設作出了巨大貢獻，但目前經濟欠發達。

2 甘孜縣特色文化資源概況

特色，顧名思義，就是特殊、特別、獨特、與眾不同，別具一格，是一種事物顯著區別于其他事物的內容、形式和風格。文化資源是文化產業的土壤，發展本地文化產業，就是要挖掘文化資源的“本土特色”即是優勢，人無我有。通過文化資源評估，可以將最具特色，最具開發價值的文化資源找出來。筆者從地方性、民族性、內涵深度、辨別強度、延伸張力等方面考察，將特色文化資源從眾多甘孜縣文化資源中挑選出來：既包括藏傳佛教寺廟文化、格薩爾文化、還是包括民間舞蹈、藏戲和特色產品。

2.1 藏傳佛教寺廟文化

著名的格魯派寺廟“霍爾十三寺”在甘孜縣境內就有六座寺廟。眾多的寺廟主要分布在交通沿線和區、鄉、鎮上，對當時的政治、經濟、文化等方面起了舉足輕重的作用，其中以漢人寺為代表。 目前縣境內年代最早的古建筑--漢人寺， 始建于公元1274年，距今已有700多年歷史，在數百年間幾經擴建，現占地面積3875平方米，其中建筑面積1350平方米，高三層，土木結構。“凸”字形的前廊、經堂、護法殿合為一個整體，大殿四周圍繞著轉經走廊， 右側共設經輪396桶，信教徒們轉護法殿時隨手可以推轉經輪。

2.2 格薩爾文化

流傳廣泛的一道弦子詞里稱：“甘孜城啊甘孜城，甘孜城座落在霍爾遺址上”，即昔日霍爾國的遺址之上。格薩爾是藏族人民心目中的民族英雄，甘孜亦有許多關于格薩爾王的美麗傳說。如：奶龍神山上有格薩爾王的修行洞、賽馬處、降妖處，有格薩爾的降生圖案，巖石自成的格薩爾的倉庫和家犬、奶牛、拴馬石等等，在扎日擁康神山上有格薩爾王征戰時留下的號角、戰鼓。另外，在民間還有多位說唱老藝人及保有多本格薩爾說唱本。

2.3 民間舞蹈

甘孜縣素有“歌舞之鄉”的美譽，“能說話就會唱歌，能走路就會跳舞”，是對能歌善舞的甘孜人民的真實寫照。甘孜踢踏舞最先是由西藏傳入的一種舞蹈形式。最初其內容主要是以詩歌的形式贊頌父母、地方官和祈求吉祥等為主。解放后，踢踏舞經過業余和專業舞蹈工作者繼承借鑒，廣采博收各種踏步的節奏長處，形成了“甘孜踢踏”優美的踏步旋轉，側身騰躍等獨特的技巧動作，豐富了舞蹈的表現力，形成了具有本地特色的“甘孜踢踏”?！案首翁咛ぁ睔g快豪爽，節奏鮮明，踏點緩急有韻，干凈利落，它的主要動作是在 于腳掌與腳跟的交替踏地，同時，上肢配合動作協調、舒展大方。

2.4 甘孜藏戲

藏戲是藏族人民以歌舞形式表現文學內容及現實生活的一種綜合表演形式，它是在藏族宗教儀式和酬神醮鬼、民間歌舞、說唱表演等不同藝術土壤上形成的。 傳入甘孜的西藏“迥巴”藏戲，歷經兩百多年，經過甘孜歷代民間藝人的不斷豐富和完善，減少了傳統戲表演上固有的規范，吸收了本地文化藝術特色，形成了富有獨特風格的甘孜藏戲，如：甘孜藏戲則用甘孜口語演唱；解放前采用廣場表演方式，解放后又用舞臺演出方式，現根據實際情況采用廣場或舞臺演出方式；甘孜藏戲除序幕舞和動物舞外，只裝飾不戴面具；甘孜藏戲演奏用鼓、鈸、長號、嗩吶等樂器伴奏；甘孜藏戲結束祝福后，有時則把舞形變成納布嘎欽（陰陽圖形）表示演出已經結束等。

2.5 甘孜茶文化

在甘孜，除喝干茶葉（俗稱大茶或邊茶）、清茶、奶汁茶、酥油茶、牛油糌粑茶、骨頭茶外，甲恩茶是甘孜縣獨具風味的茶，也是其它藏區少見的清茶，甲恩茶在甘孜縣城鄉極為普遍。甲恩茶制作簡單、方便，先用茶罐把茶倒入專制的茶桶中，加入酥油、鹽、少許牛奶或奶粉，用攪棒上下反復攪打四、五十次后即可斟用。此茶不僅色鄉美味香，回味無窮。還有御寒、耐餓、提神之功效。

2.6 特色產品

除鹿茸、麝香、貝母、蟲草外甘孜縣主要特產有甘孜日布、水淘糌粑、酥油花等。甘孜日布，俗稱格瑪達協，意為“甘孜丸”是第一世扎嘎活佛向巴繞登首創，由二十余種藥材配方而成。此藥有三百年歷史，是著名藏醫藥。水淘糌粑，以美可口而聞名于康巴。一九九二年，雪山牌糌粑以質、味、色、香四者俱佳等特點。糌粑是整個藏族人民的主食之一，營養豐富，攜帶及食用方便。甘孜縣酥油花的制作在藏區可謂獨樹一幟，其制作工藝精湛、考究，造物形象逼真，表現形式多樣，涉及人物、花卉、佛像、樹木、飛禽、走獸等無所不包，且講究年年內容翻新，用各種造型組成各種故事情節，集藝術性、欣賞性、故事性、趣味性為一體，堪稱藏區一絕。

3 甘孜縣特色文化資源開發路徑

甘孜縣擁有擁有得天獨厚的文化資源，縣政府將大力發展文化產業作為強縣、富縣的重要途徑，縣域文化產業取得了一定成績，但甘孜縣文化產業尚處在起步階段，主要問題就是特色不明顯，這對于奉行“人無我有、人有我優、人優我特”的文化產業而言是致命傷。筆者認為，縣域特色文化資源的開發離不開文化市場定位、文化產品創意、文化市場營銷、文化品牌塑造等環節。

3.1 文化市場定位

市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。甘孜縣特色文化要具體形成文化產業，必須首先考慮產品市場。文化市場與文化產業是相輔相成的，文化產業凝聚文化產品和文化服務的價值，而文化市場是實現這個價值的舞臺。

甘孜縣特色文化的市場在哪里？ 已經有許多專家對此有過研究，認為主要是開發旅游，主要是靠“看景”求發展，目前甘孜縣著名景點有雅江貢嘎雪山、稻城亞丁深山、九龍梅地貢嘎山、南無寺等，旅游產業成為甘孜縣文化產業的主要構成部分，其他文化產業類型鮮少涉足。在國家文化產業政策的支持下，甘孜縣可以采用多目標市場定位的模式，大力開發演藝市場、特色產品市場。

3.2 文化產品創意

創意是創造意識或創新意識的簡稱，是一種通過創新思維意識，進一步挖掘和激活資源組合方式進而提升資源價值的方法。文化產品不同與一般的物質產品，它們具有很強的創意性。缺乏創意的文化產品無法吸引消費者的眼球。通過創意十足的文化產品設計、策劃，可以提高文化產品的市場吸引力。

目前，甘孜縣文化產品創意不足、形式雷同、特色不鮮明、檔次不高、難成系列。筆者認為可以活用創意方法如頭腦風暴、討論法、逆向思考法、優點列舉法、缺點列舉法等等，深度挖掘產品的文化內涵、注重產品形式的個性化、全力打造文化精品。

3.3 文化市場營銷

文化市場營銷是指文化經營單位以文化消費者為中心，以滿足文化消費者的心理、精神或只是需求為出發點，在市場調研和預測的基礎上，以文化產品的創意策劃、生產（服務）、定價和促銷等為主要內容，通過向消費者提供優質的文化產品和服務，以達到滿足消費者需求并完成組織目標的過程。從宏觀角度看，市場營銷對于適時、適地、以適當價格把產品從生產者傳遞到消費者手中，求得生產與消費在時間、地區的平衡，從而促進社會總供需的平衡起著重大的作用 。同時，市場營銷對實現我國現代化建設，發展我國各領域的經濟，起著巨大的作用。

針對目前文化市場激烈的競爭態勢，筆者認為甘孜縣要發展特色文化產業必須通過有效的、創新的市場營銷手段，特別是利用互聯網宣傳推廣文化產品提高文化產品的市場占有率。

3.4 文化品牌塑造

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。

筆者認為甘孜縣文化品牌的塑造可以從以下幾方面著手：品牌策劃、品牌定位、品質控制、品牌傳播和品牌保護。品牌策劃要科學，兼顧創新性和可行性；品牌定位要準確，體現獨特性和經濟性；品質控制要嚴格，堅持以質量為中心；品牌傳播要深入，兼顧知名度和美譽度；品牌保護要堅持，注重品牌形象和法律手段。

除以上幾點外，甘孜縣特色文化產業的發展還離不開政府的支持、人才的支撐等等，只有各方面共同作用形成合力，才能推動甘孜縣特色文化產業的快速、良性發展。

參考文獻

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作者簡介

王麗明（1979-），女，碩士研究生，四川文理學院講師，研究方向為文化產業。