澳門視覺形象傳播理論研究*

□文│韓叢耀

（作者單位：南京大學新聞傳播學院）

本文力圖通過對澳門視覺形象的實地記錄與描繪，約簡出構成澳門形象的最小公分母——視覺符號形象，最終完成 澳門元素←→澳門風格←→澳門氣派的視覺形象建構，同時，探索建立“澳門360相”實踐性的技術路徑和切實做法。

一、澳門視覺形象研究的意義與價值

2014年央視春晚舞臺，來自匈牙利的藝術家用影子舞《符號中國》為中國人展示了外國人印象中的黃山、熊貓、長城、兵馬俑、天壇等中國元素，再現了外國人眼中的中國風格，其視覺手法獨到，形象刻畫準確，傳播效果突出。這種視覺形象的傳播非常符合形象學研究之父卡雷對“異國”視覺形象的塑造和描述：“各民族間，各種游記，想象間的相互詮釋”。[1]卡雷的理論貢獻不僅在于使難以把握的視覺形象研究具備了可操作性，更在于點明了視覺形象研究中跨族群、跨國界、跨時空、跨宗教、跨文化、跨學科的全譜系傳播性質。

目前，視覺形象的相關研究在歐洲大陸、美國、韓國和日本受到國家戰略層面的重視，這些國家大力提倡發展文化創意產業，因此對視覺形象理論與實踐指導有剛性需求，并不斷推進著視覺形象傳播理論的發展和完善。這同樣也受到了中國學者的關注與重視，國內學術界分別從政治學、經濟學、藝術學、傳播學等領域對視覺形象傳播進行探討。大致可分三類：一是從符號學視角去解讀具體的形象文本，二是分析媒介在視覺形象傳播過程中的作用，三是從塑造國家或城市形象角度對視覺形象進行軟實力的論述。整體來看，這些研究“自說自話”空談的居多，還有一些是再嚼嚼西方人嚼過的饅頭或者預設議題“自圓其說”，觸及具有真實社會生態的現實問題很少，對形象的“問題”研究較少，“偽問題”研究較多。就基于可供異地重復驗證的“視覺形象傳播譜系建構”研究來講，尚未見諸文獻。

澳門是中國第一個向西方打開的窗口，是中西文化最早的交匯處。慶幸的是，它至今還保存著交匯處的封印。這一方面是由于澳門所處地理位置的得天獨厚，可以充當外來者棲息的碼頭，卻婉拒世界港口的角色；另一方面，澳門本土文化的相對封閉性、獨立性和包容性，因而既容納了傳教士帶來的基督教文明，又極少受到“他者”文化的沖擊，完好地保存著本土的媽祖文化傳統。因而，時至今日，澳門兼收并蓄地保留了兩種文化系統——中國最南端漁民的生活樣態和西方葡萄牙、荷蘭的文明樣態。二者并不是沒有發生融合，而是這種融合還沒有強大到足夠消弭彼此的地步，因而兩種文化樣態間有一條清晰的區隔界線。澳門社會想要進一步發展，可以依托內地資源，但缺少較大的腹地空間；也可以依靠西方曾經的宗主國，但是那些國家已經式微。當外界優勢缺席時，澳門社會需要尋找自己的內部優勢和競爭力。

因此確立澳門社會的主體性首當其沖。沒有主體性的文化獨立，就無法形成內部核心競爭力。主體性是一切社會發展的前提。澳門視覺形象理論研究是萬里長征的第一步，暫且回避研究成果的輻射效應，僅從研究本身來看就具有強烈的現實性和人文關懷、強烈的國際色彩和世界語境以及澳門本土原創性和學術先進性。

視覺形象傳播譜系是澳門對外傳播的效度總合，是澳門綜合實力的反映，是澳門文化軟實力的具體表現。視覺形象傳播譜系是一種既有社會傳播定量的分析資料，又有文化傳播定性的考核指標的雙重判斷。正是由于視覺形象傳播具有多領域、多維度的特征，將其引入澳門形象的研究范疇，可以從一個實踐的視角來拓展澳門形象傳播的理論構建。同時，積極實踐探索建立澳門360種面相[2]的視覺傳播譜系，為澳門的形象傳播進行先期實踐性的經驗累積。

二、澳門視覺形象研究的內容與目標

視覺書寫的歷史就是人類一部恢宏的文明演進史，從裸視到鏡像，從鏡像到景觀，從景觀到幻象，從幻象到網景……疊映著人類焦慮的一幕幕圖像。[3]古今中外的文明書寫和傳播形態清晰地表明，古代和中世紀的學術研究關注事物，17世紀到19世紀的學術研究關注思想，而開化的當代學術研究關注詞語。現在，沒有人懷疑，自上世紀80年代以來，重要的學術研究關注更為感性的視覺書寫形態。

視覺書寫（graphein）是指人類非語言文字的、具有視覺傳播特征（指涉性、象征性、模擬性、痕跡性）的物質和非物質的記錄形態。視覺書寫范式是圖像傳播的形式，更是透過視覺書寫范式傳遞文明共有符碼的過程。它既屬于物質技術層面，又屬于精神文化內容。在人類文明傳播活動中，視覺書寫范式是結構主義的終結，同時成為經驗主義的工具。

視覺書寫在身體操控、知性論述空間、社會配置空間中的歷史命運，以多重決定的方式變現為各式各樣的實踐。考察澳門的視覺書寫形態和視覺的歷史，可以清晰地瞭望澳門文明演進的悠久歷史和階段程序。

為確保小型個案研究的有限規模得到研究效度的最大體現，本研究主要的內容包括：①通過對澳門視覺形象的構成性分析和傳播效度測量、標識，研究主宰澳門視覺形象的社會基礎、文化機制和傳播路徑。②通過對澳門社會的現場觀察，完成“澳門360相”的視覺造型。也就是通過對澳門社會不同行業、不同社會階層、不同區域等研究對象的視覺書寫符號的抽象性提取，建構澳門社會不同行業、不同社會階層、不同區域的不同符號體系，形成澳門社會的總體形象（視覺形象），將全部形象研究內容按照視覺理論科學的要求建構，完成澳門視覺形象傳播譜系的全維度書寫（見圖1）。

圖1 研究的目標路徑

這一階段研究的關鍵詞為符號、形象、視覺形象和傳播譜系，釋義如下：

符號是意義的實體。符號一方面是意義的載體、精神外化的呈現；另一方面又具有能被感知的客觀形式。形象是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，即各種感覺的再現。視覺形象是指人類非語言文字的、具有視覺傳播特征（指涉性、象征性、模擬性、痕跡性）的物質和非物質的表征形態。視覺傳播譜系是指使用主軸視覺形象、輔軸視覺形象和文字文獻共同構建的視覺書寫形式。在視覺書寫媒材的選擇上，主軸視覺形象和輔軸視覺形象要從歷時性和共時性的雙重角度考慮選用，確保所使用的視覺書寫媒材能夠形成一種視覺史的獨特敘述結構，要求關聯呈現的歷史形象能夠反映出歷史的整體形態。

所謂主軸視覺形象是指被選用的視覺書寫媒材按照歷史主題展開（可以是線性的，也可以是非線性的）所叢生出的一組歷史形象，它主要承擔架構研究主題的作用，其特征表現為：①同一個主軸里的視覺形象，必有其共同之處；它們所共有的視覺書寫媒材的歷史特質，使它們同屬于一個主軸。②在主軸視覺形象里，每一個視覺形象必與同一主軸視覺形象里的其他視覺形象區隔清楚。[4]

所謂輔軸視覺形象是指被選用的視覺書寫媒材所組成的歷史信息，能豐富和完善主軸視覺形象的信息，提供有說服力的細節。它的特征表現為：①輔軸視覺形象是一種根據主題信息要求選擇的視覺媒材；②輔軸視覺形象的用法必須符合歷史研究中視覺形象史料組合的視覺規則和研究范式。[5]

三、澳門視覺形象研究的理論前提

世界上每一種樣式文化，都有其固定不變的物理成分，都有其凸顯本質特征的文化因子（DNA）。形象為可視可感的視覺文本研究對象，構成了今日“景觀社會”[6]文化流變的焦點。它不單是再現自然或詮釋自然的工具，甚至也成了自然本身，建構出獨立于物理實體存在的形象世界。澳門視覺形象傳播研究，即源于這個從視覺形態的物理實在到文化因子的信息轉承的研究原理。

1.澳門形象與澳門社會

視覺形象不僅僅是我們清晨起床后眼睛所看到的一切現實形體（reality）；也包括表征系統構成的符號本身，還有這些符號反映、代表、顯露出的、存在于符號之外的另一個意指世界。

社會是人的集合體，是社會人各種身份的交疊。在視覺社會中，形象的建構者、使用者、觀看者身份逐漸模糊，甚至消逝。與此同時，人際交互網絡中，視覺信息、視覺形象、視覺吸引、視覺互動等有關視覺的事物上升到重要的位置，改變了傳統社會中的人際交往模式。人在視覺領域拓展的命題不可避免地成為濫觴。這一命題轉變為更新的、視覺如何作用于人的命題。這是因為，視覺對人的微妙改變，從根本上顛覆了我們這個社會的形態。

視覺傳播研究認為，在信息全球化的步伐中，跨文化的視覺經驗已經成為“他者”日常生活的重要內容。無論這是遵從于西方主流意識形態的“文化霸權”，還是一種“東方學”的觀念。當代社會的主導性主要表現為一種被展現的圖景性，日常生活中所有層面都被景觀化了。在視覺傳播語境中，一種“純粹”觀看者的身份彌散了。觀者即作者，觀看即敘事。就是在“視覺轉向”這樣的時代大背景下，我們研究的對象是澳門形象的視覺建構。

這項研究的前提假設是，有關澳門形象的視覺建構研究命題是成立的。換句話說，澳門，這個社會實體，是可以以視覺形象的方式建構起來的。例如各類與澳門社會相關的靜態圖像、動態影像等可以表征澳門。如果單從真實/虛擬角度來判斷，這一命題包含著不等價關系，物象顯然不能等同于實體。

現代社會架構了從符號意指到實體事物的鏈接，使得虛擬現實成為一種可能。一方面，現代社會是一個巨大而復雜的集合體。生活在其中的個體，實際活動范圍、精力和注意力都是有限的，人們不可能對相關的外部環境和眾多的事務都保持經驗性接觸。對超出自己親身感知以外的事務，人們只能通過各種媒介去了解，也就是對媒介構成的某種“擬態環境”作出反應。另一方面，從人類認知的歷史來看，倚重聽覺器官、進行口耳相傳的傳播已經被定型為傳統傳播方式；更新的、更有生命力的傳播方式，則是依賴視覺器官的超文本傳播，以網絡傳播為例。雖然人類感官認知除了視覺外，還有聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，但是不得不承認，我們對外在世界的認知，大部分來自眼睛的觀看。

由此，我們可以得出的結論是，人們對于澳門形象的形成，或者說，人們如何認知、怎樣認知澳門社會，是可以被構建的。

澳門社會實體是客觀存在的，既有世俗社會的風俗慣例，又有民族志的文本記錄支撐。但是，大眾傳播已經模糊了文字符號的印記，消解了語言文本的影響力。在傳播的速度、廣度和效度上，汗牛充棟的藏書遠遠不及電視節目中的一個鏡頭來得直接和有效。

2.澳門形象研究的歷史基礎

形象史學，是指把形與象作為主要材料，用以研究歷史的一門學問。具體來說，指運用傳世的巖畫、銘刻、造像、器具、建筑、服飾、字畫、文書、典籍等一切實物，作為主要證據，并結合文獻來綜合考察歷史的一種新的史學研究模式。也許這可以成為繼王國維二重證據法（傳統文獻、出土文獻）、第三重證據（口頭傳播）法之后的一種新的方法。[7]

就歷史研究本身來說，我們所說的“形象史學”，不同于藝術史研究中側重于符號學或闡釋學的圖像分析法，也不同于一般的歷史圖像著錄。此外，它與西方史學界自20世紀80年代以來興起的“圖像證史”也有區別，即不是把歷史形象作為唯一的證據運用到歷史研究中，而是對形象的生產領域、傳播途徑、社會功能等進行綜合性的分析，并在此基礎上，把形象與傳統文獻、口頭傳播等聯結起來，構筑一個完整的證據鏈，借以探討澳門文化演進的基本脈絡。由此看來，形象史學既非局限于分析形象本身的文化與歷史意義，又超越了傳統精美文化史學的范疇，具有一定的包容性與拓展性。

就歷史研究成果的表述來說，大量有形有圖史料的應用可以更新其他闡釋研究者的思路與心得，而一般讀者也更容易接受和理解。形象史學，作為一種新的史學研究模式的提出，抑或可以將其視為澳門文化史研究理論體系構建的一次創新，一次嘗試。我們希望通過對澳門形象的歷時性研究，來對這一新的研究模式進行不斷的探討和實踐，以確定“澳門形象”具體的學科范圍，構建澳門新的文化史研究的理論和方法。

3.澳門形象研究的現實基礎

當我們站立于21世紀的伊始，回望澳門：上溯至16世紀作為最早的中西文化交流窗口，至上世紀末舉世矚目的回歸。人們對于澳門的認識，超越了個體的經驗性認知：

澳門本地人士通過巴士車體廣告、街道空間設置、商場櫥窗布置等社會符碼感知澳門的彼時此地；到過澳門的游客，則往往憑借歷史古跡遺留的痕跡性肖像了解澳門的過往，憑借鱗次櫛比的城市建筑物感知澳門的此時此地；從未到過澳門的人們，則憑借大眾傳播媒體中有關澳門的內容了解這個千里以外的彼時彼地……

不得不承認，我們對外在世界的認知，包括澳門形象，大部分來自眼睛所接收的圖像，不管它是真實的物象，還是模擬的仿象，抑或構建的視像。

綜合澳門形象史的研究，以澳門地域范圍內所有的視覺媒介物為研究載體，勾勒出澳門社會表征形態的視覺族譜，例如建筑、碼頭等實體的形狀，城市空間的顏色，生活場的色調，視覺物的社會功能等澳門元素與澳門風格。在這些基于視覺技術性的層面，而非社會的層面，考察澳門視覺形象的譜系，尋找具有澳門氣派的文化藝術精神，從傳播效度評估其澳門形象的傳播力。

四、“澳門元素”的視覺形象理論模型

理論模型建構。對澳門視覺形象的構建采取文化元素建模的方式進行。首先，以人們視覺的基礎性元素的顏色、運動、現狀和場深作為主軸，建立符號形象的系譜軸。所謂系譜軸符號形象是指被選用的符號形象按傳播主題展開叢生出的一組符號形象（可以是線性的，也可以是非線性的）。其次，以人們的觸覺、聽覺、味覺、嗅覺和可以產生意象的幻覺和象征作為輔軸，協助建立符號形象的毗鄰譜軸。所謂的毗鄰軸符號形象是指被選用的符號形象所組成的傳播信息，用于豐富和完善系譜軸符號形象的信息。

傳播主軸上澳門“符號形象”的構成。如果將形象傳播主軸上的澳門“符號形象”簡縮為10種，而每種標識刻度為1至9個單位，這樣就可以構成傳播主軸上的澳門“符號形象”了，它們分別是①澳門象征符號形象；②澳門精神符號形象；③澳門聽覺符號形象；④澳門味覺符號形象；⑤澳門嗅覺符號形象；⑥澳門觸覺符號形象；⑦澳門時間符號形象；⑧澳門形狀符號形象；⑨澳門運動符號形象；⑩澳門顏色符號形象。

傳播輔軸上澳門“符號形象”的構成。如果將形象傳播輔軸上的澳門符號形象簡縮為20種，而每種標識刻度為1至9個單位，這樣就可以構成傳播輔軸上的澳門“符號形象”了，它們分別是①跡象性符號形象，是指與對象物在生物學意義上的信息直接相關的符號形象，甚至就是對象物的物理“碎片”，通過它可以復原或重建“歷史原境”，分析對象物的性質，重構符號形象與對象物的歷史的現實關系。②相似性符號形象，是指符號與對象物之間有一定的外形相似度。就符號形象而言，一般分為相似符號形象和影像。③象征性符號形象，是指一種文化約定性的符碼。象征成為最精致的社會文化代碼，社會最高維度的顯示毫無疑問就是一種象征。傳播輔軸上的象征性符號形象，同時為傳播主軸上的澳門符號形象。

五、結語

本研究力圖改變人文學科研究文本“說話無敵，做事無力”的空談宏論現象，努力實踐形象傳播學本土化，堅持“問題”研究的理論與實務相結合、定性分析與定量研究相結合的方法。采用SPSS統計資料分析與實驗室效度測量、標識與驗證相結合，科學求證；建構中國本土化視覺形象傳播學的結構動力學模型，研究成果科學性強，具有異地可重復性、可操作性及研究對象的有效性，書寫前瞻性的澳門元素→澳門風格→澳門氣派的傳播譜系，極具實踐意義和應用價值。

（作者單位：南京大學新聞傳播學院）

注釋：

[1]梁燕麗.海外華文文學中的“異國形象”初探[J].華文文學,2012(4)

[2]堅持長期耐心細致而又詳盡仔細地考察澳門社會的現實形態，以平面視覺造型的手法，將“澳門人”的各種社會面向勾勒出來，以澳門人的360種“面相”示人。

[3]韓叢耀.圖像：一種后符號學的再發現[M].南京大學出版社，2008:13

[4][5]約翰·費斯克.傳播符號學理論[M].張錦華等譯，臺北：遠流出版事業股份有限公司，1997:82

[6]法國思想家居伊·德波.景觀社會（Society of the Spectacle）[M].王昭風譯，南京：南京大學出版社，2006

[7]孫曉.形象史學研究[M].北京：人民出版社，2012