從IMS框架展開的電子商務平衡性發展分析

李志+張海波

內容摘要：電子商務在我國屬于新興產業，如何在互利共贏前提下實現整個產業的茁壯發展，已有研究成果未給出系統性的解決方案。本文從該問題入手，通過對電子商務的結構性、趨勢性特征分析，同時結合超邊際分析框架，提出并論證了一套實現互利共贏的電子商務發展路徑。在此基礎上，對上海地區從事同種類型電子商務的10家企業進行分析。研究采用建立多元指標體系實現了理論分析框架向實證分析工具的轉化。隨后，經過系統性分析，將10家實證對象發展分為四類群體，并針對這四類不同群體特質給出了單周期與多周期下的平衡性發展提升路徑。

關鍵詞：電子商務 共贏 超邊際 平衡性 提升路徑

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

文獻研究概述

電子商務發展具有哪些趨勢，已有的研究成果中孫琪等（2015）以農產品在電子商務平臺的營銷為例，通過對阿里平臺的運營分析，提出了我國農產品電子商務發展的趨勢及特征。這一分析僅僅是從農產品相關領域展開趨勢性分析。王智新（2015）從進出口貿易角度出發，從異質性與互補性方面考量，對未來電子商務發展的結構特征給予了論證。與此同時，馬曉君等（2015）從用戶需求角度出發，以客戶在電子商務平臺的意見和消費習慣為基本大數據，通過構建場景模型進行大數據分析，確定了用戶需求視角下的電子商務發展趨勢性。趙小娟等（2015）以跨境電子商務為研究對象，通過系統性分析，確定了貿易范圍逐漸擴大化前提下的電子商務發展趨勢。上述研究取得的成效是顯著的，不足之處在于從“共贏”+“并存”前提下展開的定量電子商務發展相對缺乏，因此為未來實現電子商務共同發展與持久發展給出的意見和建議不足。基于該不足，通過微觀分析方法是很難得到有效解答。

基于此，同時與研究團隊研究經驗相結合，嘗試以超邊際分析方法對其給予系統性解決。之所以選擇超邊際分析方法，不僅源于研究團隊的研究積累，而且來自該方法對一些長期無法解決問題的有效解決經驗。鄭小碧（2015）以職業中間商為中介因子，通過超邊際分析，明確了大力開展國際貿易背景下的城市演進路線。這一分析結果，對以前無法確定的城市演進路線首次給予了明確。蘇屹等（2012）以企業發展演進路線為研究方向，就企業形態與分工形式進行研究，明確了生產職能與研發職能分離以及提升交易效率是我國企業深入發展的必由之路。李軍輝（2014）以企業集聚發展的演進路線為研究方向，通過超邊際分析，明確了集群發展的具體步驟。通過上述復雜問題的分析，進一步確定了采用超邊際分析來解決系統性、復雜性問題的可能性。本文的下面的研究將超邊際分析方法與電子商務發展規律與特征相結合，對實現“共贏”+“并存”進行具體研究。

平衡性發展理論研究

（一）平衡性發展研究思路

無形商品和有形商品共同構成了電子商務平臺銷售產品的總和。因此，對于電子商務平臺而言，其收益必然來自于這二者。對于不同的電子商務平臺而言，收益存在顯著性的差別，這種差別來自于以下三個方面：

一是由無形商品和有形商品的比例不同所致。舉例而言，A電子商務平臺與B電子商務平臺銷售的有形商品數量相同，但是間接或直接銷售的無形商品數量不同，從而導致了二者收益差別。

二是由無形商品構成比例或者是有形商品構成比例不同所致。這里所說的構成比例與第一個差別中的比例不同。第一個差別中的比例是指無形商品比有形商品的比例，而這里的差別是指有形商品的具體構成比例或者是無形商品的具體構成比例。以無形商品而言，具體包含購買的無形商品、自己生產的無形商品以及無償獲得的無形商品等。因此，此處無形商品比例是指“購買的無形商品”、“自己生產的無形商品”以及“無償獲得的無形商品”這三者的比例。對于有形商品，類似于無形商品，具體包含購買的有形商品、自己生產的有形商品以及無償獲得的有形商品等。此處有形商品比例是指“購買的有形商品”、“自己生產的有形商品”以及“無償獲得的有形商品”這三者的比例。

三是由無形商品對收益的貢獻率以及有形商品對收益的貢獻率的差別所致。舉例而言，A電子商務平臺與B電子商務平臺銷售的有形商品數量相同，但是A電子商務平臺銷售有形商品對其收益貢獻率要遠高于B電子商務平臺對應的收益貢獻率，因此在其它條件相同的前提下，A電子商務平臺的總體收益要遠高于B電子商務平臺的總體收益。這種差別主要是由銷售產品的品牌特性、適應人群特性以及其它特性所導致。

基于上述三種特征形成的電子商務平臺收益差別化，對于收益相對較低的一方要趕超收益相對較高一方，可以從有形商品、無形商品的配置入手，以提高商品對收益的貢獻率為目標，進行系統性調整。通過這種可以量化改進的方式，實現規模相當電子商務平臺間發展的平衡性結果。

（二）平衡性發展理論研究

通過上述理論分析，明確了電子商務平臺發展差異化的三類原因，并基于該原因給出了縮小差距的調整方法及調整方向。對于如何具體實現，將通過如下的定量分析結果給出。

對于上述所述的電子商務平臺收益，通過等規模約束模型實現，具體為：

Syi為電子商務平臺i的（簡稱i）收益，Xi為i無償獲得的無形商品，Xs，i為i自己生產的無形商品，Xb，i為i購買的無形商品，δs，x，i為i自己生產的無形商品的冰山系數，δb，x，i為i購買的無形商品的冰山系數。有形商品的標記與之相對應，以Y標記。無形商品對收益的貢獻率為α，有形商品對收益的貢獻率為1-α 。

采用超邊際分析（簡稱IMS）方法（在超邊際分析中，借鑒了沈志遠等（2012）的分析方法，對于如何構建超邊際分析框架更加明確，對于分析手段的合理性更加清晰），分析在市場經濟條件下，在需求市場不發生重大變化前提下，不同電子商務平臺獲取自身利益最大化，且不同電子商務平臺間實現收益平衡性。通過分析這種具有二重性約束的收益平衡性是存在的，其具體實現方法如見表1所示。

表1中的第一列約定了貢獻系數的取值范圍。對于一般情形，采用1>α>0的取值范圍；對于特殊情形，采用α=0或α=1的情形。在三種不同情形下，只要滿足均衡性條件（即表1中第二列的條件），即可實現二重約束下的均衡性。在表1中加入了pb，x，i、pb，x，j ps，x，j、ps，x，i，分別代表i購買的無形商品的單價、j購買的無形商品的單價、j自己生產的有形商品的單價、j自己生產的有形商品的單價。對于多周期下的平衡性分析，采用與上類似的方法可以得到相應結果。考慮到文章篇幅所限，對多周期分析下的平衡性結果不再展示。

需要特殊強調的是，表1所得的分析結果是采用IMS分析框架通過系統性論證所得，過程較為繁瑣，在此僅給出其平衡性結果，對其平衡性論證過程略去。下面的實證分析，將基于上述平衡性分析結果具體展開。

平衡性發展實證研究

（一）實證展開思路

在平衡性發展理論研究中，對于單周期、多周期下的平衡性發展給出了相應的約束及實現條件。這一結論如何在實踐中具體應用？就該問題，考慮以指標分析法將理論分析結果進行實證轉化，具體指標如表2所示。

通過表2設定了16個指標，并對每一個指標的具體實現給予了說明。在電子商務實證分析中，將利用上述指標的電子商務發展效果給予測度，具體測度其總收益，以及收益的組成因子及其作用。通過比對判定對象間的總收益以及收益構成項及因子的作用（即分析表1的平衡性結果），即可得到平衡性結果。

（二）實證展開過程及結果

基于前述理論分析結果（詳見“平衡性發展理論研究”），并結合實證分析思路（詳見“平衡性發展實證研究”下的“實證展開思路”），展開實證分析。實證分析選定在同一地區開展同類業務的10家電子商務平臺具體展開（該地區為上海地區）。通過對比性分析與總體性分析，從單周期和多周期角度得到了最終分析結果，具體如表3、表4所示（單周期結果見表3，多周期結果見表4）。

表3分析結果分五列給出。第一列（從左到右，下同）為對象，以對象序號標記（采取這種省略對象全稱的方式，是為了避免研究結果對被研究對象造成不必要的干擾）；第二列至第四列為總體性約束與組成性約束是否滿足的判定；第五列為未實現單周期下平衡對象的主要改善措施。表3的單周期分析結果是結合實證展開思路，同時結合理論分析中的單周期分析結果（詳見表1）所得；表4的多周期分析結果也是結合實證展開思路，同時與理論分析中提及的多周期分析結果所得。

從表3的分析結果可以看到，10家研究對象在同一地區從事相似類型的電子商務，取得的發展效果存在顯著差異。從平衡性角度來看，只有對象9和對象10在單周期內實現了平衡性發展，其它8家對象在單周期內未實現平衡性發展。未實現平衡性發展的原因大致有兩類：第一類原因是投入要素的貢獻率不滿足邊際效應要求（邊際效用遞減的要求）所導致，這主要體現在對象1、對象2、對象3、對象4、對象5上。第二類原因是以商品價格為代表的平衡性約束條件不滿足所導致，這主要體現在對象6、對象7、對象8上。另外還有兩類可能導致不平衡性發生的原因，其在此次研究中未體現，具體為第三類原因和第四類原因。第三類原因是以商品吸收轉化率為代表的平衡性約束條件不滿足所導致；第四類原因是由商品吸收轉化率、商品價格共同作用的平衡性約束條件不滿足所導致。

對于上述四類原因，提升的方式也是大相徑庭的。就第一類原因的提升路徑，主要是通過對應商品的依賴度，這里包括總項的依賴度和分項的依賴度。總項依賴度是指無形商品在總商品中的依賴度，或者是指有形商品在總商品中的依賴度；分項依賴度是指某類有形商品在有形商品中的依賴度，以及某類無形商品在無形商品中的依賴度。對于第二類原因的提升路徑，主要是降低對應商品的購買價格或者是銷售價格，這里既包括無形商品，也包括有形商品，價格調整的依據主要依賴對應的平衡性關系。對于第三類原因的提升路徑，主要是提高商品吸收轉化率。對于第四類原因的提升路徑，則要從綜合角度出發，以平衡性約束關系為準則，以最小成本實現平衡性為目標。表3中存在的問題以及給出的提升路徑都是基于上述問題原因分析（四類原因分析），以及結合四類原因提升路徑分析給出的與之相對應的對策。

通過單周期分析，不僅確定了差異存在，而且就差異存在的具體原因進行分析，并就如何提升給出了相應的提升路徑。對于多周期分析，需要注意三點：一是多周期分析必須從單周期分析開始，不能直接使用多周期分析結果。即要求分析結果是在保證單周期實現平衡性條件后的多周期平衡，而不是僅要求多周期平衡而不顧單周期是否平衡。二是多周期分析思路與單周期思路一致，只是考慮平衡性的時間周期范圍差異而已，這種時間周期差異導致了對應平衡性約束中帶有了與之相對應的時間周期因子。三是多周期提升路徑存在分階段實施方法，以及單階段實施方法。這也就是說，在多周期平衡性實現路徑中，并不存在唯一的實現路徑，實現方式相對豐富。表4中給出的問題發現與提升路徑，就是基于上述三點要點，同時基于單周期分析結果給出的。在表4分析結果中，沒有提及對象1至對象8（這完全因為在單周期分析下，上述8個對象不滿足單周期下的平衡性，因此在多周期下自然不滿足平衡性）。

對于上述對象（對象1至對象10），采取不同的方式進行平衡性調整。具體而言分為兩類調整：第一類是就單周期平衡性無法滿足的對象進行平衡性提升與跟蹤。主要是圍繞對象1至對象8展開，通過一段時間的跟蹤分析，上述8個對象的平衡性目標基本得到實現。第二類是就多周期平衡性無法滿足的對象進行平衡性提升與跟蹤。主要是圍繞對象9與對象10展開，通過一段時間的跟蹤分析，上述兩個對象間的平衡性差異正在逐步縮小，但是與基本實現多周期平衡還存在一定的距離。

參考文獻：

1.孫琪，李敏.從阿里平臺看農產品電子商務發展趨勢[J].商業經濟研究，2015（34）

2.王智新.異質性、電子商務與服務企業出口[J].產業經濟研究，2015（6）

3.趙小娟，朱建明.第三方跨境電子支付發展戰略研究[J].當代經濟管理，2015（12）

4.蘇屹，喻登科.企業研發與生產職能的超邊際分析[J].科學學與科學技術管理，2012（3）

5.李軍輝.迂回生產視角下產業集群內生演化超邊際模型分析[J].系統工程，2014（7）