基于高校德育教育下的公益廣告現狀研究

孫飛

摘要：現代公益廣告在推動社會健康發展、傳播社會文明與弘揚道德風尚、引領主流價值觀方面取得了不錯的成績，但就這樣的現狀且沒有在高校和大學生中取得延續，這是應該足夠引起社會關注與重視的。

關鍵詞：高校；德育教育；公益廣告

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）33-0074-02

“公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現形式，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳”。在高校傳統德育教育模式下，面對現代信息社會的現狀與特點，如何創新我國高校現代德育模式，如何運用校園公益廣告這一媒介形式來促進高校德育工作形式的多樣性、效果的成效性，就目前高校的公益廣告現狀而言，顯然不能適應社會發展和要求的需要，分析和研究我國高校公益廣告的現狀，對構建我國高校的德育體系，創新德育形式，豐富德育內容，增強德育工作的針對性和實效性是有一定意義的。

一、社會、學校重視程度低

當前，我國公益廣告正在如火如荼地開展中，改革開放以來，圍繞推動中國經濟和社會健康發展，傳播社會文明與弘揚道德風尚，引領主流價值觀，旗幟鮮明地告訴人們弘揚什么，提倡什么，反對什么，潛移默化地引導人們的行為，使社會得以發展和諧、健康、積極向上。黨和政府在每個階段都會根據每個階段的特點，推出階段性的主題公益廣告，在執行力度上，2003年，工商總局聯合中宣部、中央文明辦、新聞出版總署、國家廣電總局發出通知，要求相關傳播媒體，電視、電臺、報紙、互聯網用于發布公益廣告的時長不得少于商業廣告時長的3%的硬性規定，這為我國公益廣告的生存和發展提供了保障與支持，從而使我國公益廣告得到了穩定、快速的發展。但當前我國高校教育仍以向學生傳授知識作為主要任務，這從大學教學質量評估體系主要是依據學生考試成績、英語四六級通過率、計算機水平、就業率以及一些學術性學科性競賽成績等可以看出，對德育教育沒有予以足夠的重視，忽略了現在社會需要的高素質人才，這種人才不單是知識型，而是德智體美勞全面發展的人才，忽視了我國《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》在發展戰略主題中明確提出的，“堅持德育為先，立德樹人，把社會主義核心價值體系融入國民教育全過程”。

在高校德育教育上，當前我國受傳統德育教育理念影響較大，德育教育在高校的實際工作中遭到冷遇和排擠，德育教師不受重視，德育課為專業課讓路。在德育教育過程中，高校仍然沿襲傳統的教育模式，著重書本知識的灌輸，過分依靠有限的思想道德理論課對學生進行教育，這種德育工作的內容政治化現象是與當今市場經濟利益主體多元化和價值觀念多元化的現實不相符合的。隨著改革開放的深入和對外交往的擴大，人民群眾對價值的認識越來越深刻，越來越全面，在兼顧國家利益、集體利益的同時，也追求個人價值的實現，高校德育教育內容泛政治化的現實與培養具有高素質的人才教育目標是背道而馳的。

大學生在思想上的可塑性較大，這就要求德育教育內容與時俱進，不斷充實更新，而向學生灌輸單一的社會規范和價值觀念，忽視學生的個性和差異化、主體性及創造性是與當代經濟、社會發展不相符的。教育內容空泛，德育教育與大學生的實際生活脫節，與社會現實脫軌現象嚴重，如何在新形勢下，使德育教育更加貼近生活，更加具有實效性，把我們從傳統德育教育模式完全轉變為維持社會的道德次序服務，強調道德教育的社會意義、社會對個人具有絕對優先地位和個人對社會道德的服從和接受態度上轉向德育教育多元化的發展，才是當代高校德育教育的重點，也正是高校推動公益廣告的作用點。研究我國現代公益廣告的發展，它對我國社會所產生的作用，以及在精神文明建設方面的推動力，社會、高校管理者顯然低估了高校公益廣告這一形式對高校德育教育工作所起的作用。

二、公益廣告主題節日化，宣傳渠道單一

長期以來，我國公益廣告宣傳媒介主要還是電視媒體，而其他媒介仍然有，但由于監管有限，處于聊勝于無的境況，在高校，由于受到我國傳統辦學思想的禁錮，公益廣告處于可有可無的境地。對于國家層面的大環境，因為公益廣告的傳播媒介主要為電視媒體，大學生由于受生活條件限制，基本上接觸不到電視媒體，導致大學生基本上接觸不到公益廣告，公益廣告對于在校大學生來說處于一種死角化現象，大學生生活在校園接觸不了公益廣告的宣傳媒體，這就造成了大學生對于當前國家關心的話題好像和他們并沒有什么關系一樣的局面。

而在校園的公益廣告完全處于另外一種狀況，有什么活動，就做與活動相關的一些宣傳廣告，這種宣傳廣告節日色彩比較濃厚，主題都是與節日相關的，缺乏長期性，活動做完宣傳就完成了，這種宣傳廣告廣義上歸屬公益廣告，但從嚴格意義上來說，還是和我們所要求的公益廣告的性質與長期性影響原則是有一定差別的。2015年第二屆全國平面公益廣告大賽暨全國大學生公益廣告大賽的舉辦，為我們開展高校公益廣告提供了一個示范性標本。在這次大賽中，主題從社會主義核心價值觀、中國夢、理想信念、依法治國、網絡文明、傳統美德、雷鋒精神、良好家風、文明旅游、禮儀中國、生態文明、勤儉節約、交通安全、誠實守信、少兒教育、教育公平到傳統文化共計17類主題，涵蓋了我國中長期教育改革和發展規劃綱要的堅持德育為先的戰略主題內容，從這次大賽主題作為參考可以看出我國當前高校公益廣告的落后與封閉。

當前，高校公益廣告主要表現形式為名人畫像、雕塑、名言警句、宣傳海報等，這種形式陳舊無創意，在視覺上缺乏震撼力和感染力，沒有隨社會的發展而發展，不能打動學生，不能起到積極互動的作用，致使學生感到麻木，視而不見。節日化的公益廣告，由于受到時間和活動的限制，缺乏持續性，只是一種應景形式，一種政治性的行為，而非能做到長效性地、潤物細無聲地去影響學生。

現代社會是一個微傳播的時代，微博、微信、微電影、客服端等“微媒體”如雨后春筍般紛紛冒出，學生對于這些新鮮事物都深感興趣，我們如何面對、適應這種“微時代”做好高校公益廣告傳播來推動高校德育教育的發展是一個新命題。“公益廣告是我們這個‘微傳播時代的一篇大文章，它的短小精悍，使其在基因上天然適應當今的傳播媒介和傳播環境”，公益廣告以小見大，在黨和政府的領導下，創作的作品彰顯時代主流，以人們喜聞樂見的方式，去感染、影響公眾，從而促進社會精神文明建設，這樣的效果形式，也正是高校在面對大學生處于微傳播時代所需面對的新形式。

三、學生參與度低、影響范圍小

我國現代公益廣告的發展從開始到現在主要針對于社會、經濟快速發展所遇見的社會熱點問題，開展的系列主題公益廣告活動，均引起了社會的熱烈反響，取得了良好的效果，但由于特殊的原因，大學生受到的影響較少，大學生對于社會公益廣告的參與度低。

高校公益廣告的運行，一般由校團委、學校宣傳部及學校相關部門規劃發起，這樣一些公益廣告也是特定的學生參與，在特定的環境中發布、運行，而非能夠擴大到整體學生、整個校園，絕大多數的學生并沒有參與進去，指定參與的學生把它當成任務完成就結束了，沒有什么長期性、持續性，影響的范圍也就較小，可能還有很多學生還不知道這件事情的發生就已經結束了。還有些公益廣告大賽參與的學生一般都來自美術與設計專業的學生，其他專業由于受到自身制作水平的影響，學校又不特意指定參與，參加的人就少，范圍小，當然公益廣告本身的影響力就弱了。

當前，對于大學生遇見的關于道德方面的問題是整個社會比較關心的問題，從最近幾年來看，高校發生了一些具有較為影響的事件，如馬加爵事件、藥家鑫事件、復旦大學研究生飲水機投毒事件，以及現在正發生在大學校園的大學生裸貸現象，這些事件告訴我們高校德育教育的重要性，怎樣引導大學生的價值取向、審美追求、道德修養，培養具有社會主義核心價值觀的大學生是我們當前德育工作的主要任務。從我國近30年現代公益廣告發展對我國在傳播社會文明、弘揚道德風尚方面所起的作用可以看出，開展、加快、加大高校公益廣告的建設，以促進高校德育教育工作的有效性無疑是我們探尋的方式方法之一。

參考文獻：

[1]劉林清，和群坡.公益廣告學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014.

[2]丁俊杰.公益廣告：“微時代”社會溝通的大手段[J].廣告大觀（理論版），2013-08-10.

Research on the Status Quo of Public Service Advertising Based on Moral Education in Colleges and Universities

SUN Fei

（College of Arts，Tongren University，Tongren，Guizhou 554300，China）

Abstract：Public service advertising in promoting the healthy development of modern society，civilization and promote the dissemination of social morality，leading the mainstream values achieved good results but this situation and not in the college and university students have continued，this should be enough to cause concern and attention of the society.

Key words：college；moral education；public service advertising