“互聯網+”背景下鄉村旅游發展模式研究

朱莉莉+劉非+柯志偉

摘 要：“互聯網+”的快速發展對第三產業的重要組成部分--旅游業，尤其是鄉村旅游業的發展提出了更高的要求。本文在分析當前我國鄉村旅游的現狀及其主要發展模式后，將黃山市作為案例重點分析，提出促進鄉村旅游產業健康快速發展的相關政策建議：政府應加大扶持力度，改善基礎設施；搭建平臺，推動鄉村旅游O2O；加強宣傳，提高鄉村旅游景區的知名度；借助互聯網，鼓勵鄉村旅游發展模式的創新。

關鍵詞：“互聯網+”；鄉村旅游；農家樂；發展模式

自2015年3月李克強總理首次提出“互聯網+”行動計劃后，“互聯網+”便逐漸受到政府和相關部門的廣泛關注。“互聯網+”的時代已經到來，它正逐漸影響著各個產業。而鄉村旅游業，作為國家解決“三農問題”的重要把手，一直是政府密切關注的對象，尤其是今年召開的全國兩會上，更是提出“大力發展鄉村、休閑、全域旅游”，將它作為進一步釋放國內需求潛力的重要措施。然而當前鄉村旅游業的發展還不成熟，如何打破傳統鄉村旅游在發展中的瓶頸，緊跟“互聯網+”的步伐，實現鄉村旅游發展模式的突破與創新，都是值得我們探究的。

一、我國鄉村旅游發展的現狀

鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，將農業與旅游業結合起來，使傳統的農業變為休閑農業，滿足消費者娛樂、求知和回歸自然等方面需求目的的一種旅游方式。我國鄉村旅游從19世紀50年代起發展至今，經歷了多個階段。發展前期，各種旅游資源的缺失、基礎設施的落后、服務人員水平的低下，給我國鄉村旅游的發展帶來了不小的問題。隨著政府提倡大力發展新農村，我國鄉村旅游才步入發展的快車道。一些具有豐富旅游資源的地區首先響應國家號召，充分利用自身的環境資源以及人力資源，迅速在周邊地區形成影響力，打造出屬于自己的旅游品牌。去年國務院印發了《“十三五”旅游業發展規劃》，其中要求大力發展鄉村旅游、優化旅游業空間布局、大力實施鄉村旅游扶貧工程，以推動旅游業創業就業。同時，2016年我國的鄉村旅游進入一個大旅游時代，旅游人次達13.6億，平均全國每人一次，成為了增長最快的領域。

根據中國旅游研究院的《鄉村旅游發展報告》顯示，2016年“五一”小長假期間全國出游超過10公里并6小時的游客共計約1.1億人次，其中鄉村旅游人次占32.5%，約為3571.2萬人次。在此次調查的受訪者中，大約37.44%的受訪者愿意選擇4人-5人進行鄉村旅游，45.73%的受訪者傾向于2人-3人出行，而個人出行和5人以上的多人出行相比較低。從出游游客年齡段來看，青壯年為鄉村游的主流群體，其中21歲-40歲占59.24%；16歲-20歲及41歲-50歲旅游群體比例相當。鄉村旅游不僅僅是一種旅游方式，更逐漸成為一種新的生活方式，被廣大青壯年所喜愛。

二、我國鄉村旅游的主要發展模式

眾所周知，我國是一個農業大國，發展鄉村旅游有著豐富的資源基礎支持。此外，我國幅員遼闊，地域差異較大，所以一般會因地制宜選擇符合當地情況的發展模式，不斷深挖，不斷細化，給游客帶來更為豐富的體驗。根據發展方向的不同，我們可以把它大致分為以下幾種模式：

1.鄉村度假休閑模式

鄉村度假休閑模式，即農家樂模式，是指地處城鎮周邊的鄉村，利用交通便利的條件，以鄉村生態景觀、鄉土文化以及鄉村生產生活為基礎，開展旅游活動的發展模式。此類鄉村旅游模式參與性較強，主要是游客親自參與勞動，體驗新的生活環境、品嘗特色農家美食，到達放松身心的目的。這種發展模式因投資少、風險小、經營活、見效快等特點，一直占有我國鄉村旅游發展模式的主導地位。

2.地域民風文化模式

地域民風文化模式，也稱原生態文化模式，是以當地原生態的村寨文化資源為基礎，包括當地居住壞境、建筑、歌舞等特色，從保護的目的出發，發展當地特色旅游的一種模式。這種發展類型必須為當地原汁原味的村寨文化為基礎，在不破壞原有生態的情況下，將村寨文化與特色旅游有機結合。

3.特色產業展示模式

特色產業展示模式，主要是指在村鎮的范圍內，依托所在地區獨特的優勢，圍繞特色產品或產業鏈，實行專業化科學生產經營，從而展示新農村形象的發展模式。這種發展模式需要注意旅游和其他產業的關系，不能本末倒置。此外，加強農業和旅游業一體化組織程度，并大力推動自主創新，以特色促品牌。

除了以上幾類主要的發展模式外，還有旅游城鎮建設模式、農業觀光開發模式以及紅色旅游結合模式等。近年來，隨著互聯網的不斷發展與滲透，互聯網+鄉村旅游等多種特色旅游發展模式也如雨后春筍般冒出。根據中國旅游研究院的調查顯示，農家樂體驗模式所占比重較大。從各類鄉村旅游模式中我們可以看出，游客參與度大致相同。同時，在游客的鄉村旅游動機中，親近自然、放松身心和與親友增進感情等動機占比較大，合計達到四分之三；而體驗美食、親子游、娛樂健身等約占四分之一。

三、“互聯網+”對鄉村旅游發展模式的影響

旅游業特別是鄉村旅游業隨互聯網產業的飛速發展迎來了一個大變革時期，如今互聯網與旅游業越來越密不可分，在互聯網產業的帶動下，鄉村旅游業可以結合互聯網、物聯網、云儲存等現代信息處理技術來智慧化收集和處理各種綜合旅游信息。在這種“互聯網+”與鄉村旅游業結合的模式下，游客、村民、景區開發者及其他相關利益群體都可以從中獲得利益。更重要的是，這種模式為我國的旅游業建立起了一個綜合旅游信息系統，為我國更加科學的規劃和發展旅游業提供了基礎。從近幾年的鄉村旅游發展情況來看，“互聯網+”與鄉村旅游業結合的模式主要會對鄉村旅游行業發展有以下幾類推進作用：

1.幫助提升游客的旅行體驗

在現如今大數據的背景下，互聯網可以幫助鄉村旅游業建立一個信息化系統。通過旅客常用的旅行類APP（手機第三方應用程序）收集游客之前的旅游信息，再通過該APP反饋給游客。例如，旅行類APP通過互聯網可以根據游客的對旅行地點選擇的偏好情況，為游客提供相對合適的旅行路線。在面對一些同質化現象嚴重的景區時，利用景區的評價幫助游客在具有相同旅游體驗的景區內進行擇優篩選，避免游客前往太多相同旅游體驗的景區，能夠大大提升游客的旅行體驗。

2.提升鄉村景區的宣傳力度

一些鄉村景區的旅游產業正處于起步階段，開發和宣傳需要大量人力、物力以及財力，依靠老式的宣傳手段不僅成本高昂，而且宣傳的受眾也很少，僅依靠農民及村委會自身的財產無法滿足發展旅游項目的需要。而周邊的城市又往往會忽略城鎮居民前往農村體驗自然的旅游需求，或者認為得到的收益很少，往往不會選擇扶持周圍的鄉村景區進行宣傳和建設。而在“互聯網+”與鄉村旅游結合的模式下，這些景區可以通過線上展示自己的旅游資源，不僅宣傳成本大大降低，而且宣傳的受眾數量也會大幅度提升。如今僅僅需要通過與一些手機新聞類APP合作即可將宣傳推送給一些該APP的本地使用者，提升鄉村景區的知名度。同時鄉村景區的旅游人數增加后也會吸引投資者的投資，幫助建設景區的基礎設施，提升景區的最大承載量。

3.提升鄉村景區旅游資源的利用率

現如今有相當一部分鄉村景區具有良好的旅游資源卻因為名聲不響亮無人問津；相反也有一部分鄉村景區受到很多人的青睞，卻因為鄉村景區要保證自然資源的長期利用以及基礎設施的限制，人流承載量也受到限制，無法滿足所有人的需求，這也導致旅游資源的利用率偏低。而“互聯網+”技術可以記錄每一個鄉村景區的到訪數據，通過實時人流量及最大容客量數據提醒旅客目標景區是否適合去旅游，并且可以使景區避免盲目售票的現象，避免人滿為患現象的發生。

4.有助于鄉村旅游業的可持續發展

鄉村景區優美的自然環境和緩慢的生活節奏是吸引城鎮居民旅游的關鍵。利用互聯網技術實時監控景區內生態環境和水資源污染情況，根據監測數據能更加合理的確定該景區相應時期的最大接待游客量，從而保護開發鄉村景區旅游資源。避免景區開發人員因眼前利益過度開發情況的發生，保證鄉村旅游業可持續發展。

盡管“互聯網+”能夠大力推動鄉村旅游業的發展，然而互聯網的虛擬性和間接性也會為鄉村旅游業帶來一些負面的影響，例如虛假宣傳會降低游客對網上宣傳的信任度。除此之外，這種模式也無法解決鄉村景區服務質量不高和景區同質化的問題，因此“互聯網+”與鄉村旅游業結合的模式，不僅僅需要“互聯網+”模式對于鄉村旅游業宣傳和管理質量的提升作用，更需要相關部門的大力監管以及景區內部提升服務質量意識，只有在這三種因素的配合之下，“互聯網+”與鄉村旅游業結合的模式才能持久有效的發展下去，從而持續推動我國旅游業的發展。

四、以黃山市的農家樂發展模式為案例分析

黃山市地處皖南山區，作為一個旅游資源豐富的典型地級市，它的旅游開發市場巨大，旅游業是拉動經濟增長的主要產業。在互聯網快速發展的今天，黃山市抓住鄉村旅游發展的新機遇，將傳統的鄉村旅游與互聯網思維相融合。截至2017年1月，黃山市正常營業的省星級農家樂共有298家。其中，五星級13家、四星級69家、三星級94家、二星級106家、一星級16家。涌現了一大批典型的鄉村旅游區，下面就以歙縣杞梓里鎮坡山村的鄉村旅游發展模式作為案例分析進行進一步的探討分析。

1.坡山村的基本情況

坡山村，位于皖南山區，黃山市歙縣杞梓里鎮。該村是典型的山村，村莊依山勢而建，村民居住在山上，村民主要經濟收入依靠茶、桑。坡山村交通比較便利，區位條件優越，良田翠竹，風景獨特。2013年坡山云海奇景被央視一套、四套、十三套相繼報道，同年被列為黃山市百佳攝影點之一。

2.坡山村鄉村旅游發展模式的運作

（1）以政府為主導

我國的鄉村旅游，由于起步較晚，起點較低，基礎設施和人員培訓還不完善，要在激烈的市場中得以生存，必須充分發揮政府的主導作用。坡山村政府通過制定相應的鄉村旅游發展規劃及扶持政策，為鄉村旅游的發展創造了一種寬松的政策環境以及良好的物質條件。同時，當地村委組織村民還進行農家樂統一培訓，座談征求意見，開展以旅游意識、服務意識、服務標準等為重點的培訓活動。

（2）以農民為主體

鄉村旅游發展的重點主要在農村，因此農民是主體。在項目投資方面，自愿選擇是否采取招商引資的方法；在宣傳促銷方面，選擇自身的特色產品，創立自己的特色品牌；在經營管理方面，組織成立農家樂旅游文化協會，加強行業自律，實行接團、標準、價格、促銷“四統一”，通過統一定級定價，實現價格的公平、合理，提供了更好的農家樂服務水平。

（3）以市場為導向

鄉村旅游的發展，必須要按市場規律運作進行。通過資源的合理配置，促進土地、資金、勞動的合理流動。在面向市場時，開發差異化的鄉村旅游產品以滿足不同群體的需求。在發展鄉村旅游的同時，坡山村又以“可持續發展”為主題，依托生態農業，在發展鄉村旅游業的同時建設美麗鄉村。目前通過開發打造，該村已擁有農家樂15家，鋪位300多個。游客吃農家飯菜，住農家院落，賞田園風光，游生態農村，能夠身心愉悅地感受農家生活的樂趣。

3.“互聯網+”對坡山村鄉村旅游發展模式的影響

坡山村在堅持全面大力發展鄉村旅游的同時，將互聯網思維融入農家樂中。坡山村的農家樂接待戶們通過建立“天下徽州”電子商務平臺，在網上便能直接接受客戶的預定，從而避免了傳統的電話預定所帶來的各種問題。并且農副產品的銷售也通過網絡實現了，游客可以在網上自由選擇需要的農家產品，不用擔心存在欺騙顧客而提價的行為。電子商務平臺的應用，給消費者創造了便利，更好地帶動了坡山村的農家樂發展，使當地旅游經濟的收入顯著提高。

借助互聯網，通過線上新媒體活動的營銷形式，增加了知名度，使得鄉村旅游線路逐漸成熟。鄉村旅游微博的管理者更通過在軟文上的創新，增加對讀者的吸引力；通過增強與名人、大V的互動，增加了網友對該地區鄉村旅游信息的關注力度，提高了知名度。除此之外，還通過微信、論壇等，傳播坡山村特有的民俗風情、風光風貌；通過微視頻、微電影的拍攝，更形象的展現出當地獨有的特色風貌，被越來越多的旅游者所熟知。

通過調研發現，坡山村正大力發展鄉村旅游，農家樂發展也較為成功，帶動了農民的收入，但是，在快速發展中也存在一些問題。一是鄉村旅游的基礎設施配備不足。隨著旅游資源的進一步開發，道路交通狀況、衛生條件、當地的建筑物都需要改貌提升，停車場地、農家樂的食宿條件也應進一步擴建，提升檔次。二是鄉村旅游資源的開發不夠，沒有形成自己的特色。一些農產品、土特產雖然能暫時引起消費者的購買欲望，但是沒有形成自己的品牌，包裝不精細，宣傳力度不大，知名度不高。因此只有在政府相關的扶持政策引導下，改善基礎設施，然后借助互聯網，在鄉村發展模式上進行創新，制定正確的營銷策略，才能更好地發展鄉村旅游。

五、相關政策建議

通過對坡山村的鄉村旅游發展模式的分析，可以從中得到鄉村旅游發展模式的一些啟示。

1.政府應加大扶持力度，改善基礎設施

首先，政府應高度重視鄉村旅游的發展，為鄉村旅游的發展進行科學合理地規劃，并制定相關的扶持政策，提供資金的支持。其次，政府應保障鄉村旅游基礎設施的建設和服務，加強農村公共基礎設施的建設和農村環境的整治，同時開通農村寬帶網、有線電視、衛生服務站等，使配套設施現代化。再次，政府應加強對鄉村旅游的監管，實現對景區客流量的監測、景區景點遠程視頻的監控、GPRS定位系統的管理以及住宿情況的實時統計等。

2.搭建平臺，推動鄉村旅游O2O

鄉村旅游O2O的發展勢不可擋，相關部門或企業應盡快打造“互聯網+鄉村旅游”的平臺。將傳統鄉村旅游與時下最新的大數據分析、微信微博等新媒體平臺有機結合起來，形成線上推廣、線下體驗的模式。為了鄉村旅游的高質量、高水平的發展，應大力加強農村電子商務的建設，可將農村的一些特色產品在網上進行銷售，形成產銷一體化。同時，加強農民的互聯網專業技能培訓，建立網絡營銷人才隊伍，提高鄉村旅游的素質和水平。

3.加強宣傳，提高鄉村旅游景區的知名度

通過整合不同的鄉村旅游資源，開發手機APP，豐富宣傳和在線服務功能；加強與一些手機新聞類APP的合作，通過新聞推送提高鄉村景區的知名度；也可以通過拍攝微視頻、微電影進行網絡宣傳，全方位展現鄉村風貌和特色；還可以與虛擬旅游企業合作，借助最新的VR技術，通過互聯網虛擬感受鄉村旅游。

4.借助互聯網，鼓勵鄉村旅游發展模式的創新

為了鄉村旅游的快速發展，需要探索新的發展模式。針對農家樂，可以借助互聯網，整合不同類型的項目，提供集生態農業觀光、民俗風情體驗、綠色農家餐廳、休閑度假山莊于一身的農家樂綜合性服務點。另一方面，可以結合不同地區各自的資源優勢和實際情況，分析它們的獨有特色以及其對顧客的吸引力，在此基礎上相互合作，打造新的“互聯網+鄉村旅游”私人定制模式。

參考文獻：

[1]伍策，王凱麗.國內首份鄉村旅游發展報告：自駕游游客占七成以上[J].中國網，2016.

[2]方偉.黃山市新增1家省五星級農家樂[J].黃山新聞網.

[3]羅光華.“互聯網+”背景下文化創意鄉村旅游產業發展及升級對策研究--以貴州省為例[J].中國農業資源與區劃，2016.

[4]陳巍，王潔佳.新農村建設背景下農村旅游的困境與對策[J].農業經濟，2013.

[5]楊皖蘇，張艷麗.黃山市旅游業發展對策研究[J].科技和產業，2011.

[6]張建宏.鄉村旅游可持續發展面臨的問題及路徑選擇[J].農業經濟，2012.

[7]戴斌，周曉歌，梁壯平.中國與國外鄉村旅游發展模式比較研究[J].江西科技師范學院學報，2006.

[8]王小磊，張兆胤，王征兵.試論鄉村旅游與農業旅游[J].經濟問題探索，2007.

[9]中國旅游統計年鑒.

[10]中國鄉村旅游網.