文化移情視野下的漢英商業廣告翻譯探討

吳希希

【摘要】作為應用型翻譯活動的一種，商業廣告翻譯對推廣企業形象、傳播資訊和引導消費起著極重要的作用。在跨文化交際中，商業廣告翻譯的文化移情包含了譯者對廣告原文的文化內涵的研讀、領會和表達以及廣告受眾對譯文的文化認同。本文旨在淺析文化移情視野的對商業廣告翻譯的價值。

【關鍵詞】商業廣告翻譯 文化移情 跨文化交際

一、引言

商業廣告作為產品和品牌傳播渠道，對企業推廣起不可或缺的作用，其功能是傳播產品資訊、引導消費、鼓勵競爭，是經濟活動中不可或缺是企業文化中重要的形象戰略和對外交流的重要組成部分。而商業廣告的翻譯成功與否，對企業打響自身品牌、占領國內外市場起著關鍵作用。商業廣告翻譯是原作者、產品贊助商、譯者和廣告譯文讀者多方主體參與的跨文化交際過程，這一過程離不開人與人之間的精神與情感的交流和轉換。

“移情”（empathy） 是美國心理學家 Edward Titchnner 于 1909 年提出來的心理學命題，首先運用于十九世紀后期的德國美學，后來被德國心理學家利普斯（Theodore Lipps）發展到人際交流領域。文化移情就是指在跨文化交際中，交際主體有意識地、自覺地擺脫自身文化的影響和約束，超越本土文化，如實感受、領悟和適應另一種文化，為交流的順利進行提供必要條件的過程。商業廣告翻譯作為一種有效的跨文化交往手段，要求譯者要把目的語讀者的可接受性放在首位，充分考慮目的語讀者對廣告譯文的反應，否則就無法實現產品廣告的宣傳效果和市場價值。

二、商業廣告翻譯的重要性

我國的廣告翻譯研究近年來雖取得一些進步，但相對于我國企業‘走出去廣告宣傳的急切需要而言，仍欠缺成熟。一個成功的廣告在傳播過程中必然產生良好的效果，包括良好的品牌、心理、經濟、文化和社會效益； 而好的廣告翻譯則會錦上添花，好的商業廣告翻譯甚至會妙手回春，成為商業競爭中的制勝法寶。

1.商業廣告翻譯對企業形象的影響。“品牌文化不是天生就有的，它必須根植于企業文化、社會文化，同時又必須被消費者理解和認同。判斷品牌文化塑造成功的標志，主要看受眾是否能對該企業的品牌文化深入理解，并進而形成對品牌文化的認同和忠誠”。然而消費者和譯語受眾對來自不同文化背景品牌的理解和接受，主要依靠產品廣告翻譯的溝通效果。優秀的商業廣告在推銷商品的同時，也推銷著企業的文化，傳播著商品生產國家的生活方式、價值觀和消費觀念。

2012年9月，乳業巨頭蒙牛公司發布了全新的品牌廣告，這是自1999年以來，蒙牛首次切換形象，并打出“只為點滴幸福”的全新廣告語，對應的英文廣告語為“little happiness matters”。‘little作形容詞時表示‘小的；而放在句首作副詞，則含‘毫無、一點也不之意，而這句英文廣告詞的意思就是“幾乎沒什么幸福是重要的”。盡管蒙牛堅持認為該英文廣告語聲稱英美諺語化用而來，但新華網刊發《蒙牛13年來首次換裝廣告語就出錯？》一文，以權威專家以及多外籍人士的觀點印證蒙牛新的英文廣告語出現的翻譯歧義，這件事情引發各大媒體和網友高度關注。蒙牛意在宣揚其產品力求關懷千家萬戶一點一滴的幸福，為每一個家庭帶來幸福和快樂。而在對應的英語譯文里，卻犯了語義錯誤，與其中文廣告理念南轅北轍。無獨有偶，2014年，巨人網絡旗下網游《江湖》在紐約時代廣場電子屏幕投放巨幅廣告，中文廣告語為：紐約再見！相聚‘江湖（“Goodbye New York！ Meeting in Rivers & Lakes！”）。廣告的‘江湖直譯為‘rivers and lakes，本想在國外風風光光宣揚企業品牌，卻因為翻譯錯誤，落人笑柄，自毀形象，實在是得不償失。由以上案例可見，企業要塑造良好的企業形象，決不可低估廣告翻譯的作用，否則，由于翻譯錯誤而導致的尷尬貽笑大方，更嚴重則會使得企業長期建立的形象一落千丈。

2.商業廣告翻譯的文化障礙。不同文化之間的交往和溝通離不開語言，不同語言之間的轉換和理解離不開翻譯。而對于來自不同文化背景的語言所要傳達的意義和情感往往會按照自身文化賦予的思維方式去理解和體會，容易產生誤解和誤會。英國文學家Giles在翻譯我國宋代詩人王昌齡的《芙蓉樓送辛漸》時，在處理“洛陽親友如相問，一片冰心在玉壺。”的后半句時，翻譯為：“Tell them an icy heart in vase of jade.”（告訴他們：一顆冰冷的心在玉石的瓶子里。）這樣的翻譯顯然使得原詩意境全無，情感也變得索然無趣了，因為作為英國人它不理解漢語中“冰”和“玉”象征著“冰清玉潔”之意。

中西方文化不同，對待同一事物的聯想意義也不盡相同。比如，中國著名的方便面生產商‘白象如果想要出口到國外，是不能直譯為“White Elephant”的，因為在西方文化里，這個詞組的意思是昂貴卻無用的東西。（白象方便面目前的翻譯采取了拼音直譯Bai Xiang）“孔雀”牌彩色電視不宜直譯 “Peacock” color television， 因為雖然“孔雀”在漢語文化中象征著美麗和高貴，用絢爛奪目的孔雀開屏來形容彩色電視所呈現的繽紛似乎是再恰當不過了， 然而在英語民俗文化里，“孔雀”象征著“愛炫耀自己的人”、“愛慕虛榮的人”。美國派拉蒙出品的《功夫熊貓2》里的大反派就是以孔雀為原型，可想而知在西方國家孔雀并不是受歡迎的動物。

每個國家、每個地區、每個民族都有各自的文化，對于每種文化長時間形成的民族風俗、文化禁忌，譯者在進行廣告翻譯時應當給予充分的理解，否則罔顧文化敏感性就會導致文化障礙，影響跨文化交際。

三、文化移情在中英商業廣告翻譯的作用

文化移情就是交際主體自覺地轉換立場，在交際中有意識地超越本土文化的俗套和框架模式，擺脫自身文化的約束，置身于另一種文化模式中，如實地感受、領悟和理解另一種文化”。文化是一個很大很復雜的概念，無論是從宏觀還是微觀方面，無數學者專家已給‘文化下過數以百計的定義。而各國的文化各不相同，所謂‘一方水土養一方人，各地域滋養出的文化土壤不盡相同。endprint

1.譯者對廣告原文的文化移情。劉宓慶指出：移情是客體對象的主體化、擬人化、情境化，又是主體情感的客體化、外在化、物質化。審美移情中主體情感投射和轉化是一個相互滲透又向前推進 的過程，在翻譯審美移情圖式中還包括“再現”。“再現”即譯該文，絕不是從 SL到 TL 的簡單的、形式上的轉化，它必須是、也必然是“凝神觀照”的結果。審美移情的主要任務在“境”，在“情”。因此在跨文化翻譯中，譯者必須對原語文化透徹理解，原語情境深切感受，運用語言文字將其“再現”，使其文辭相應，情境相切。在跨文化翻譯中，譯者應該有意識地超越本土文化的框架模式，擺脫原有文化的傳統積淀和約束，將自己置身于另一種文化模式中，在主動的對話和平等的欣賞中達到如實感受、領悟另一種文化的目的。翻譯實質上是一種跨文化交際，是人與人借助符號的轉換進行對話和交流，無不體現人的精神與情感。為了不損失原語和譯語文化中的某些精神，克服文化空缺，翻譯時應把情感看做是意義的一部分，以“轉化”或“轉換”為宜。生硬的或過分的情感“移植”會破壞情感轉換的適度性和靈活性。

一個成功的廣告在傳播過程中必然產生良好的效果，包括良好的品牌效益，心理效益，經濟效益，文化效益和社會效益； 而好的廣告翻譯則會錦上添花，好的商業廣告翻譯甚至會妙手回春，成為商業競爭中的制勝法寶。比如，建行龍卡的中文廣告語是“衣食住行，有龍則靈”，化用了周敦頤在《陋室銘》的名句 “水不在深，有龍則靈”；而其英文廣告語是“Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.”巧妙應用了‘Long Card而不是 ‘Dragon Card來表示龍。龍是中華傳統文化中特有的神獸，象征榮耀、神秘、尊貴，但是在西方文化中卻是龍卻是長著蝙蝠翅膀的兇惡動物，那么如果建行要宣傳該款理財產品，“Dragon Card”給西方目的語讀者的感覺就是很怪異，而改成‘long一方面諧音近同‘龍的拼音，一方面含義為‘長久，寓意建行龍卡是值得信賴、安穩的理財產品。廣告譯者在對中西方情景進行了深切的文化處境置換后，巧妙的避開文化差異，雖然這導致了中國文化的缺失，但避免了文化移情障礙而引發的問題。

2.受眾對廣告譯文的文化移情。受眾對廣告的文化移情由兩方面組成，一是由形象代言人引發，二是通過閱讀廣告譯文引發。就廣告翻譯而言，廣告受眾如何通過閱讀廣告譯文產生文化移情是廣告譯者關注的重點。按照立普斯的解釋，當廣告受眾專注于審美對象，并通過與其附帶的文字信息產生與他們的文化背景相關聯的文化情感時，廣告就能順應受眾的情感流向，并把他們的情感成功遷移到廣告產品上。

My Goodness！ My Guinness！ 此酒只應天上有！

這是健力士 （Guinness）啤酒的廣告。“Goodness”與 “Guinness”并列，不僅讀起來音韻和諧，而且通過Goodness這個詞形象生動地展示了這款啤酒的上乘品質。英語中“goodness”用在感嘆句中可以代替“God”一詞，因此，西方廣告受眾在閱讀廣告文本后會在腦海中浮現出品此酒猶如入天堂的美妙景象，此酒的醇厚甜美不言而喻。由于中西方宗教信仰的差別，“上帝”一詞不能在中國激起人們普遍的文化共鳴，相比之下，運用杜甫名句“此曲只應天上有，人間能得幾回聞”，以“酒”代“曲”，中國廣告受眾追求天、地、人的完美融合的文化情感得以激發，并自然地將這種情感遷移到Guinness酒上。

世界最大的知名運動服飾品牌Nike，其名源于希臘神話的勝利女神，代表正義和美麗。Nike作為體育用品商標，譯者舍棄了原有的文化意象，僅把它音譯為“耐克”，暗示 Nike的體育用品經久、耐用。“耐克”可以說是較好的翻譯，不過，英語單詞 Nike 所蘊涵的文化信息對中國人來說被舍棄了，不可能像英語國家人那樣想起 Nike 女神。作者對于原文的情景能夠感同身受，但是卻很難將其再現。因為在中國的文化中沒有一個對等的文化意象能夠與之替換，作者舍棄其文化意義，用音譯法翻譯，重建了其中的意境，突出了體育用品的性能和品質，結實耐用。

四、結語

從文化移情研究商務廣告翻譯屬于宏觀層面的研究范疇，只有譯者確定了移情的對象和移情的程度，才能選擇相應的翻譯技巧。在翻譯廣告文本時，一方面，譯者應先了解原文的文化語境并對其產生文化移情，再從美學角度出發選擇合適的翻譯策略；另一方面，廣告受眾在閱讀譯文時產生文化認同感并對廣告商品產生文化移情。這兩種移情相輔相成、共同作用，最終才能引發廣告受眾對廣告商品的購買行為。

參考文獻：

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[3]李雅波.文化交往視角下的中文商業廣告英譯研究[D].上海外國語大學，2014.endprint