新媒體語境下農(nóng)業(yè)電視節(jié)目傳播新模式探究

占琦

摘要：我國是一個農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題是制約我國經(jīng)濟發(fā)展的關鍵問題，要解決“三農(nóng)”問題，做好對農(nóng)信息傳播意義重大。但農(nóng)業(yè)欄目不好做，農(nóng)業(yè)節(jié)目沒人看，是對農(nóng)傳播的真實寫照，也是我國農(nóng)業(yè)電視節(jié)目遭遇的最大難題。新媒體語境下，傳播對象、傳播介質(zhì)、傳播形態(tài)均已發(fā)生變化，電視農(nóng)業(yè)節(jié)目也應調(diào)整傳播模式，融合新媒體做好對農(nóng)信息傳播。本文對新媒體語境下農(nóng)林衛(wèi)視《中國農(nóng)資秀》欄目的傳播特色和模式進行探究，以期為我國其它農(nóng)業(yè)節(jié)目提供借鑒。

關鍵詞：新媒體 《中國農(nóng)資秀》 對農(nóng)傳播 農(nóng)林衛(wèi)視

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題直接關系我國經(jīng)濟發(fā)展。現(xiàn)代社會發(fā)展步伐越快，農(nóng)民對農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)知識、農(nóng)業(yè)技術等專業(yè)信息的需求就越大，因此做好對農(nóng)信息傳播是解決“三農(nóng)”問題的重要渠道。然而，雖然我國農(nóng)村廣袤、農(nóng)民眾多，但在娛樂至死的年代愿一心服務農(nóng)業(yè)信息傳播、專心做好農(nóng)業(yè)節(jié)目的媒體卻寥寥無幾。陳力丹教授曾說“傳媒是城市的產(chǎn)物，它的主要服務對象天生是市民”，可見以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為傳播對象和傳播內(nèi)容的對農(nóng)傳播勢必困難重重。長期以來，農(nóng)民成了被媒體忽視的弱勢群體，農(nóng)業(yè)節(jié)目成了“冷板凳”。

新媒體語境下對農(nóng)傳播問題分析

新媒體時代的到來給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)和沖擊，大眾傳播從傳播介質(zhì)到傳播形態(tài)都發(fā)生了翻天覆地的變化，對農(nóng)傳播也面臨新問題。

一、知識鴻溝越來越大。1970年美國傳播學者蒂奇諾（Tichienor）等在對社會不同層次受眾接受信息的差異情況實證研究后提出了著名的“知溝理論”（Knowledge Gap Theory）。該理論認為，社會經(jīng)濟地位高的人往往能比社會經(jīng)濟地位低的人更快地獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越大。互聯(lián)網(wǎng)+時代，新媒體大大豐富了信息渠道和內(nèi)容，但由于傳播手段和技術的壁壘，農(nóng)民受眾的“信息貧困”問題會更為突出，知識鴻溝也越來越大。

二、農(nóng)村傳播生態(tài)失衡。新媒體時代，雖然會上網(wǎng)的農(nóng)民越來越多，但農(nóng)業(yè)信息生產(chǎn)量也日益增長，后者的增長量遠遠領先前者，換言之，新媒體時代農(nóng)業(yè)信息傳播渠道仍然偏窄。受新媒體使用條件及操作技術等諸多條件的限制，新媒體的到來并未化解原來對農(nóng)信息傳播中存在的問題，反而由于傳播渠道偏窄加劇對農(nóng)傳播信息的不對稱，激化城鄉(xiāng)二元結構化，使農(nóng)村傳播生態(tài)失衡現(xiàn)象更為嚴重。

農(nóng)林衛(wèi)視《中國農(nóng)資秀》欄目傳播特色分析

新媒體時代，農(nóng)民獲取信息的渠道增多，但電視媒體以其覆蓋面廣、接觸率高、傳播速度快、視聽結合等優(yōu)點，目前仍是對農(nóng)傳播的主要渠道。農(nóng)林衛(wèi)視《中國農(nóng)資秀》欄目開播以來成功實現(xiàn)收視和口碑的雙豐收，這與其結合新媒體語境使傳統(tǒng)電視媒體與新媒體優(yōu)勢互補的傳播特色密不可分。

一、節(jié)目視野國際化。受傳播平臺和傳播技術限制，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目通常選擇本土素材“足不出戶”做文章。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代到來，“地球村”再也不是空談，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目要有國際化視野，農(nóng)業(yè)信息傳播也要放眼世界。農(nóng)林衛(wèi)視《中國農(nóng)資秀》節(jié)目在選題上不拘泥于本土，將視野投向國際。欄目開創(chuàng)了我國首次環(huán)球農(nóng)業(yè)采訪，欄目組跨越五大洲，赴美國、巴西、澳大利亞、新西蘭、法國、德國六國采訪，探究先進農(nóng)業(yè)技術和農(nóng)業(yè)經(jīng)營理念，使我國電視農(nóng)業(yè)節(jié)目的對農(nóng)信息傳播首次打破了國界，擴大了信息視野。

二、節(jié)目內(nèi)容專業(yè)化。互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大沖擊，網(wǎng)絡媒體直接分流了電視媒體的受眾、廣告和市場。面對新媒體的沖擊，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目必須走專業(yè)化道路。作為國內(nèi)首檔專業(yè)農(nóng)資類電視欄目，《中國農(nóng)資秀》欄目在內(nèi)容上主要涵蓋兩個方面。其一，介紹適合農(nóng)民使用的農(nóng)資產(chǎn)品，包括農(nóng)藥、種子、肥料、農(nóng)機具等，為農(nóng)民購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品出謀劃策。其二，傳播推廣專業(yè)實用的農(nóng)業(yè)技術知識，節(jié)目邀請不同農(nóng)業(yè)領域的權威專家，為農(nóng)民答疑解惑，確保節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)化。

三、節(jié)目敘事故事化。新媒體時代，受眾對信息選擇的自由度更高。為達到傳播效果最優(yōu)化，《中國農(nóng)資秀》欄目收起了生硬地理論說教，采用信息“故事化”“趣味化”的敘事技巧傳播專業(yè)農(nóng)資信息。對受眾來說，“故事化”的敘事手法更富趣味性，生動風趣的故事增強了節(jié)目的可視性。如《小麥里的“高富帥”》《大棚里的西紅柿奶爸》《種葡萄的歡樂夫妻》《農(nóng)場里的父子兵》《退伍老兵的有機種植夢》等，這些節(jié)目都通過“故事化”的敘事技巧，傳播專業(yè)農(nóng)科信息。

四、節(jié)目包裝時尚化。隨著新媒體時代的到來，海外電視節(jié)目給觀眾帶來了視覺盛宴。電視觀眾的審美變得“挑剔”，強調(diào)視覺享受，過去農(nóng)業(yè)節(jié)目那種“灰頭土臉”的視覺形象已經(jīng)不能滿足觀眾的視覺要求。為此《中國農(nóng)資秀》欄目一改過去農(nóng)業(yè)節(jié)目“灰頭土臉”的視覺形象，努力提高畫面質(zhì)量，講究拍攝技巧，注重鏡頭，讓觀眾看到農(nóng)村美、農(nóng)業(yè)美、農(nóng)民美、勞作美。在后期制作方面，《中國農(nóng)資秀》欄目則加入了更多時尚元素，如節(jié)目的音響特效、花體字幕等，都使電視農(nóng)業(yè)節(jié)目更加時尚立體。

五、節(jié)目傳播多元化。新媒體大大豐富了傳播渠道，使對農(nóng)電視節(jié)目的傳播更加多元。《中國農(nóng)資秀》欄目設有欄目官網(wǎng)——粒歌中國（www.vlige.com），觀眾如錯過電視播出時段，可通過在線點播收看節(jié)目。另外，《中國農(nóng)資秀》欄目還設有欄目公眾號，觀眾可以通過掃描二維碼關注欄目公眾號，在手機上實現(xiàn)與欄目的互動。互聯(lián)網(wǎng)還為農(nóng)產(chǎn)品滯銷的銷售難題提供了解決途徑，《中國農(nóng)資秀》欄目推出“小超幫您賣農(nóng)產(chǎn)”活動，欄目組與京東商城、淘寶農(nóng)產(chǎn)品零售平臺等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，為農(nóng)民成功銷售了滯銷農(nóng)產(chǎn)品。

新媒體語境下對農(nóng)節(jié)目新模式

互聯(lián)網(wǎng)+時代，新生代農(nóng)民與傳統(tǒng)意義上“面朝黃土背朝天”的農(nóng)民形象發(fā)生了極大偏離，他們與時俱進，會玩手機會上網(wǎng)的農(nóng)民比比皆是，網(wǎng)絡、手機等新媒體在我國對農(nóng)信息傳播中的重要性已初步凸顯。傳統(tǒng)電視農(nóng)業(yè)節(jié)目只有積極與新媒體融合，構建對農(nóng)信息傳播新模式，才會提升對農(nóng)信息傳播效果。endprint

受眾為本。從目前的對農(nóng)傳播實踐來看，傳播者在對鄉(xiāng)村進行信息傳播時很少真正考慮農(nóng)村受眾的信息需求，在傳播訴求上并沒有真正站在農(nóng)民的角度，傳播動機及目標與農(nóng)民需求之間也存在較大差異。在城鄉(xiāng)二元化結構矛盾下，農(nóng)村受眾的地位仍可見一斑，傳播者常常站在信息的制高點上越俎代庖。傳統(tǒng)的對農(nóng)傳播中，農(nóng)民始終是報道對象，農(nóng)民之外的群體才是受眾，農(nóng)民排斥在受眾群體之外。這種不以受眾為本位的指導思想下，自然出不了高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)節(jié)目。而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代不管是傳受的身份，還是傳播者“把關人”“議程設置”等傳統(tǒng)角色和地位都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，信息由精英階層走向草根階層。受眾是傳播鏈條的最后環(huán)節(jié)，也是傳播效果好壞的最終檢驗者，農(nóng)業(yè)節(jié)目要做得“走心”就一定要以受眾為本位。

內(nèi)容為王。新媒體時代，雖然傳播介質(zhì)發(fā)生了裂變，但傳播內(nèi)容仍然是媒體制勝的關鍵。以受眾為本，更要以內(nèi)容為王。一些電視農(nóng)業(yè)節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，反復“炒剩飯”，可想而知收視率如何。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目只有打破地域局限，才能在內(nèi)容上有新意。電視農(nóng)業(yè)節(jié)目在傳播視野上，既講本土農(nóng)業(yè)又講世界農(nóng)業(yè)。那傳播內(nèi)容怎樣來講？“講故事”是強化內(nèi)容的最好方法之一，BBC講故事的好辦法是講人但不講單個人，而是講人際關系中的人。因此電視農(nóng)業(yè)節(jié)目在講干癟的農(nóng)業(yè)信息時要尋找能反映這個信息的人物故事，這樣節(jié)目內(nèi)容才會更生動有趣，節(jié)目可視性才會更強。

渠道多樣。“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來傳播渠道的裂變，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡四大媒介的格局已經(jīng)重組。新媒體形勢下，農(nóng)民上網(wǎng)玩手機早已不是稀奇事。除了傳統(tǒng)的電視媒體，整合網(wǎng)絡資源利用新媒體平臺，對于電視農(nóng)業(yè)節(jié)目來說已是當務之急。但一些農(nóng)業(yè)節(jié)目的網(wǎng)絡傳播平臺過于單一、形式過于刻板，只是將電視節(jié)目直接搬到網(wǎng)絡平臺上，做單純的信息“搬運工”。再有一些農(nóng)業(yè)電視節(jié)目雖然開設微信公眾號但微文下方點擊量不高，互動量為零。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合并不是形式上的“1+1”，而是要充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，起到“1+1>2”的效果，這樣的融合才是有價值的融合。

對農(nóng)信息傳播不是冷門，對農(nóng)電視節(jié)目不是冷板凳，而是解決我國“三農(nóng)”經(jīng)濟發(fā)展的關鍵問題。農(nóng)林衛(wèi)視《中國農(nóng)資秀》欄目的成功帶來了新媒體語境下對農(nóng)電視節(jié)目新的傳播模式的探討。新媒體時代，對農(nóng)信息傳播中傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播渠道都已發(fā)生裂變，農(nóng)業(yè)媒體只有重新審視這些傳播要素，對農(nóng)信息傳播才能取得最佳效果。endprint