新媒體在城市形象傳播中的運用研究

戴芊卉

摘 要 提升城市形象，在擴大城市影響力、促進城市發展過程中起著至關重要的作用。近年來，網絡、手機等新媒體異軍突起，成為各大城市宣傳報道中不可忽視的新生力量，對城市形象的塑造和宣傳承擔著不可替代的作用。在城市形象傳播過程中，新媒體也發揮了積極的作用，但還存在一些問題，例如網絡宣傳影響力較低、手機媒體缺乏后期維護、公共移動媒體覆蓋較低、植入式傳播使用較少等。文章以許昌市為例，從如何運用網絡媒體、手機媒體、移動媒體和植入式傳播等手段，發揮新媒體在城市形象傳播過程中的作用。

關鍵詞 新媒體；城市形象；傳播；許昌

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0025-02

隨著我國城市化進程的不斷加快，城市之間的競爭也日益激烈，對城市形象的傳播要求也越來越高。如何有效提升城市形象，擴大城市影響力，提高城市“軟實力”，已成為當今城市發展的時代課題。本文以網絡媒體、手機媒體、移動媒體以及其他傳播媒體等新媒體作為研究視角，以許昌市為例，試圖挖掘城市形象傳播的新途徑，尋找城市形象傳播新策略。

1 新媒體在許昌城市形象傳播中的運用問題

1.1 網絡宣傳影響力較低

通過百度引擎，搜索許昌城市名稱，排在前幾位的分別是百度百科許昌、許昌市人民政府網站、許昌城市服務類網站以及許昌旅游相關網站。關于當下許昌代表性標簽的“五型許昌”“水潤蓮城”等關鍵詞均未出現在搜索頁面上。搜索“河南”，前十頁頁面均未出現“許昌”字符，即使是點擊率及排名靠前的百度旅游，也均未有許昌旅游的相關介紹。如今，大眾慣用搜索引擎來尋找相關信息，但許昌城市形象傳播，未能對搜索引擎引起足夠的重視，沒能充分利用現有的網絡媒體資源。

1.2 手機媒體缺乏后期維護

微信、微博已成為新媒體時代手機客戶端常用的App。通過App Store、微信公眾號、微博搜索“許昌”，與之相關的信息紛繁多樣，但以服務類、信息類為主。經過比較，在現有與“許昌”相關的App中，除了官方主辦的“智慧許昌”更新較及時，其他的信息均停留在2014年或2015年，微信公眾號和微博的情況也基本類似。手機媒體的更新缺乏后期維護，不再經營的App、微信公眾號、微博未能及時刪除，缺乏有效管理。能夠體現許昌城市良好形象的App、微信公眾號、微博非常有限，出現多而雜的現象。

1.3 移動媒體覆蓋率較低

移動媒體，又稱交通媒體，主要是指：利用地面傳輸技術，通過數字廣播電視進行播出，以滿足流動人群的視聽需要的新型媒體[1]。采用移動媒體，可以突破傳統媒體無法覆蓋的時間和空間盲點，并將聲音與圖像進行有機結合使移動媒體更容易吸引受眾注意力，促進傳播內容的有效傳遞。如今，在大中城市中，使用移動媒體進行城市形象傳播較為常見，但在許昌城市形象傳播過程中，能夠充分利用公交平臺、火車站、汽車站、樓宇電梯中的公共移動媒體較少，只有在樓宇電梯中存在極少數的公共移動媒體，多以廣告為主，對城市形象的傳播微乎其微。

1.4 植入式傳播使用較少

植入式傳播，也稱隱性傳播，是將傳播意圖和傳播內容隱藏于傳播載體并與其融合，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態下將相關信息展現并傳達給受眾。如今，常見的植入式傳播即采用微電影、微視頻等方式進行的傳播。許昌文化部門曾策劃編演古裝情景劇，例如《丞相納賢》《忠義千秋》《灞陵送別》《丞相賜婚》等，多在“三國文化周”及節假日旅游旺季時在相關景區演出，受眾面過于狹窄，且主題均圍繞“三國文化”展開，能夠反映當下許昌新形象、新面貌的題材過少。通過網絡媒體、手機媒體傳播的和許昌相關的微電影、微視頻多以搞笑段子、新聞熱點為主，而反映許昌城市新形象的微電影、微視頻很少。

2 新媒體在許昌城市形象傳播中的運用策略

2.1 網絡媒體在許昌城市形象傳播中的運用

互聯網因傳播對象面廣，表現手段豐富，交互性強，并具有較強趣味性與親和力，在城市形象傳播過程中，應注重網絡媒體的運用。開設許昌城市形象的專題網頁，系統傳播許昌

城市建設發展動態以及城市優勢特征，做到與城市形象相關的信息、圖片、視頻資料一站式搜索，并且及時更新相關信息。加強搜索引擎頁面的信息傳遞，將能夠突出反映許昌城市形象的標簽，例如“水潤蓮城”“五型許昌”“三國文化”“鈞瓷文化”“花木之都”等在搜索“許昌”相關信息時，采用突出、醒目的方式出現在搜索頁面的頂端，引起受眾的關注。此外，充分利用旅游門戶網站，開設宣傳許昌城市形象的專欄，加大城市的外宣力度。

充分利用網絡媒體，通過城市營銷促進城市形象的良好傳播。每年舉辦的“三國文化旅游周”以及“鄢陵中原花木交易博覽會”都是許昌城市的大型節事活動。除了利用傳統媒體進行電視、報紙、廣播廣告以及戶外廣告進行傳播，還可利用網絡媒體進行節事城市營銷。在受眾覆蓋率較高的騰訊網、新浪網、人民網等做節事廣告；開設專欄，對節前節中節后進行網絡新聞報道。在報道時，抓住許昌城市的特色標簽，樹立城市品牌，擴大影響力，將能夠凸顯城市魅力的信息通過城市事件傳播出去，塑造現代許昌城市新形象。

2.2 手機媒體在許昌城市形象傳播中的運用

美國媒介理論家保羅·萊文森曾經指出，手機是有史以來最強大、最具潛力的媒介[2]。手機媒體因覆蓋面廣，大眾使用頻率較高，在城市形象傳播過程中起著無足輕重的作用。拉扎斯菲爾德指出：有關的信息和想法往往通過大眾媒介——意見領袖——普通公眾，這種途徑進行傳播[3]。在城市形象傳播過程中，充分利用“意見領袖”的輿論影響力，可以促進城市形象的有效提升。利用微信、微博等手機軟件可以促進城市形象的有效傳播。例如，積極與微博“大V”合作，將有利于許昌良好形象的傳播內容通過他們發微博的形式傳播出去；在許昌城市知名人士中推選“許昌城市形象代言人”，并參與拍攝“許昌城市宣傳片”，號召他們在組織、參與各類社會活動時主動對許昌城市進行推廣，做好城市形象的宣傳工作。endprint

市民既是塑造城市形象的主體，也是傳播城市形象的主體。在人人都有麥克風的時代，市民可以作為“公民記者”將城市形象傳播出去。采用此種方法，不僅成本較低，而且影響較大。例如，許昌護城河通船、“五湖四海”建成、科技廣場開放，“公民記者”都可以利用手機，將看到聽到信息通過朋友圈、微博傳播出去。通過大量轉發，為現代許昌的城市形象做了免費宣傳。同時，還要鼓勵民間非政府組織進行“說話”，這些機構或組織以獨立的身份為城市形象進行代言，往往具有較高的公信力。還可以通過游客、投資者或者非本地的媒體機構，通過“現身說法式”的傳播，會產生出其不意的正面效應。

2.3 移動媒體在許昌城市形象傳播中的運用

移動媒體，多見于公交車、地鐵、火車船舶、飛機以及電梯等交通工具上，因在特定的時間和空間里，可將傳播內容通過此類傳播媒體進行重復播放，讓人們在無形之中潛移默化的接受宣傳內容中的信息，所以，在進行城市形象傳播過程中，要注重此類媒體的運用。與贊助商家進行合作，在公交車、電梯上安裝移動媒體，除進行商業運營外，強調必須以傳播城市正能量為前提，以宣傳城市形象為主，采用城市統一形象標識，大面積高度覆蓋，做好城市形象的對內傳播。城市形象的塑造不僅要做好對內傳播，還要做好對外宣傳工作。城市旅游線路的公交、從許昌始發的高鐵、列車以及新鄭機場許昌航站樓均除了廣播、圖片來介紹魅力許昌外，還可通過移動媒體播放許昌宣傳片以及介紹現代許昌的紀錄片等，從而樹立許昌對外城市品牌形象。在鄭州航站樓、鄭州地鐵等重要省會交通陣地，因其較大的客流量，也可做好許昌城市廣告，以加深外地旅客對許昌的關注。

2.4 植入式傳播在許昌城市形象傳播中的運用

植入式傳播可以搭建媒體與受眾之間共同認可的價值體系與價值平臺，并通過這個平臺傳遞需要受眾接受的信息，以此增強傳播內容的可信度。新媒體環境下，大眾傳播領域也進入了“微”時代，微電影、微視頻等等大量涌現，微電影已通過不同類型的廣告進行了有效嘗試，而對于城市形象傳播而言，也可以采用微電影的制作進行傳播。微電影進行城市形象宣傳可采用“微電影+廣告”的新型傳播方式，因其制作周期較短、費用較低，且借助豐富的內容、演員精湛的表演、高水平的后期制作，往往會引起較大的點擊量與轉發量。采用微電影植入的方式，將“五型許昌”“水潤蓮城”等許昌特色內容融入其中，可以大大提高許昌城市形象傳播的有效性。

近年來，隨著游戲產業的快速發展，將傳播內容植入到游戲之中也是進行宣傳的新的途徑。依托大量的游戲用戶群體，在游戲中的特定時間、特定情節、特定場景中出現相應的傳播內容，讓玩家在游戲中無形的接受信息的傳遞，可以有效提升宣傳的效果。在進行許昌城市形象傳播時，也可采用游戲隱性植入的傳播方式。如今，三國方面的游戲開發比較成熟，相關部門可與游戲開發商聯系，將丞相府、霸陵橋、春秋樓等許昌著名景點植入到熱門的三國游戲中，把許昌優秀的歷史文化通過這種新型傳播方式傳播出去，以此擴大許昌知名度，讓更多的人知道許昌，了解許昌。同時，開發熱門游戲的相關App，通過大的游戲輻射小的游戲，小型App的制作可將歷史的許昌與現代快速發展的許昌結合起來，例如：簡單的許昌城市謎語競猜，許昌方言競答，許昌新地標起名等許昌特色文化均可通過小型的游戲App傳播出去。當然，小型App的開發要突出娛樂性、互動性與競技性，以此提高玩家的興趣以及持續性。

新媒體的快速發展給城市形象的傳播帶來無限可能，無論是網絡媒體、手機媒體還是移動媒體，都可以廣泛運用到許昌城市形象傳播的過程中。采用隱性植入性傳播等新型傳播模式，更為新媒體的傳播內容帶來新的活力。因此，要充分利用新媒體，傳播許昌城市新形象，不斷提升許昌的知名度與美譽度，增強城市的“軟實力”，為許昌城市快速發展助力。

參考文獻

[1]李懷亮，任錦鸞，劉志強.城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[2]匡文波.論手機媒體[J].國際新聞界，2003（3）：55-59.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.endprint