基于“互聯網+”背景下汽車營銷模式研究①

王彥梅 李佳民

摘 要：隨著互聯網技術的發展，傳統的汽車營銷模式已不能滿足企業發展和消費者的需求，汽車營銷模式面臨轉型和創新。互聯網的發展和普及使消費者的購買習慣逐漸從線下向線上轉移，汽車企業必須抓住互聯網發展這一契機，構建“互聯網+汽車營銷”模式，實現汽車營銷創新，保障汽車業的可持續發展。

關鍵詞：互聯網 汽車營銷 模式

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（a）-008-02

2015年全國兩會的《政府工作報告》中首次提出了“互聯網+”概念，并制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展。在這樣的機遇和挑戰下，我國汽車行業的營銷模式不能僅僅局限于線下實體店這種單一的模式，應充分利用互聯網技術，對傳統經營模式進行創新，打造“互聯網+汽車營銷”模式。“互聯網+汽車營銷”模式就是指汽車行業依據大數據、云計算、通信技術等互聯網工具，圍繞汽車，整合線上線下資源，最大限度地為消費者服務，滿足消費者的需求。因此，在 “互聯網 +”的時代背景下，我國汽車行業開啟了“互聯網+汽車”的新時期。為此，要積極探索“互聯網+汽車”新型營銷模式和策略，以適應中國發展的新常態。

1 “互聯網 + 汽車營銷”到來的必然性

1.1 互聯網的快速發展

CNNIC（中國互聯網絡信息中心）在2016年8月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國互聯網普及率已達到了51.7%，超過全球平均水平3.1%，中國網民規模達7.10億，成為全球互聯網用戶規模最大的國家。互聯網的快速發展和普及極大地改變和豐富了人們的生活方式。網民生活方式加速從線下到網上遷移，平臺化、智能化、場景化成為了發展的新趨勢。如何將互聯網和汽車營銷模式有機地結合，創新創造低成本、高質量，符合大眾消費心理的新模式，這必然是傳統汽車營銷模式的升級，打開新市場的重要突破點。

1.2 “互聯網+汽車營銷”發展空間大

據調查，目前只有1.5%的消費者已經通過網絡購買汽車了，另有3.6%的消費者開始嘗試在線購買。可見，購買汽車和互聯網相結合具有很大的認可度，因此，“互聯網+汽車營銷”具有很大的發展空間。

2 “互聯網+汽車”營銷策略實施障礙分析

在“互聯網+”、“一帶一路”的國家戰略目標指導下，各大汽車企業開始意識到傳統營銷模式的局限性，開始積極利用互聯網技術，探索營銷模式轉型升級的新途徑，如與汽車之家、易網、天貓、京東、國美、蘇寧、車享網等購物網站合作，借助第三方網絡平臺上開辟購車專區等，進行“互聯網+汽車營銷”模式的創新性嘗試。但是，汽車網絡營銷目前還處于起步階段，實施需要一個漫長的過程。

2.1 消費者范圍的局限性

網絡營銷的發展其實取決于網站網絡消費客戶的人數與他們的購買欲，雖然現在網絡發展迅速，城市基本上每家每戶都有電腦，網吧網咖更是層出不窮，但是在農村網絡還沒有普及，現在中國的國情還不能滿足客戶的需求，許多客戶反映許多地方的網絡還沒有覆蓋到，或網速過慢或網絡收費過高等現象。目前低水平的服務和高額的收費或許成為影響汽車網絡營銷發展的問題。

2.2 消費者網絡信任度低

現實和虛擬畢竟不同，買賣雙方存在時間、空間上距離，加之消費者對網絡缺乏信任度，這就使得消費者都不愿意在網上購物。汽車是一件價值高的產品，從幾萬到幾十萬甚至幾百萬，每個消費者都十分謹慎。雖然網絡可以全方位展示汽車的外形、結構、功能等，但是消費者不能現場親身體驗，信任度缺失是人們不愿意在網購物的主要原因。2016年根據國家互聯網信息中心發布的調查數據顯示，有61.5%互聯網用戶沒有在網上購物的經歷，因為他們不信任網站，怕上當受騙。消費者對網站和網上商店的不信任，已經成為制約汽車電子商務發展的一個瓶頸。

2.3 網絡環境支付的不可靠

目前我們現在的汽車行業的網絡營銷部門還處于慢慢實踐摸索狀態，還在向那些發達國家學習更好的銷售模式，還沒有找到一種符合中國國情的正確的營銷模式。許多汽車經銷商一直只能延續著傳統的銷售模式——展廳接待、需求分析、交易成交。這就造成了雖然網站上的客戶擁有很大的意向需求，但是因為現在網絡支付的局限性跟網站上支付的不安全性，極大地影響網上客戶的成交量。并且現如今微信支付、支付寶支付等實名制的支付軟件還沒真正成為主流的支付方式，并且這些支付的方法還沒有支持大額度的支付，然而對于汽車網絡營銷正好又是大額的銷售方式，所以這大大影響了成交量。我國汽車4s店的網絡營銷成交的手段主要還是以現金交付為主，只有客戶真正到店才可以真正地促成成交，因此汽車行業的網絡營銷就成了一種徒有其表的營銷模式。

3 “互聯網+”背景下的汽車營銷策略研究

3.1 “互聯網+汽車營銷”的發展趨勢

移動互聯網不斷滲透到經濟生活的各個領域，為傳統汽車營銷模式向“互聯網+汽車營銷”模式的轉變提供了良好的發展基礎，“互聯網+汽車營銷”模式將成為未來汽車行業發展中不可缺少的勢態。目前很多汽車零售企業都與汽車之家、車享網、易網、天貓等合作，推出汽車電商平臺，國家相關機構成立中國電子商務協會汽車行業分會，加快“互聯網+汽車”的推進。汽車企業正依托于移動互聯網、大數據、云計算等構建“互聯網+”汽車，如互聯網汽車、汽車電商、二手車電商、汽車資訊、移動出行、汽車后市場電商等，國家多項政策支持“互聯網+”汽車行業，為“互聯網+”汽車行業的發展保駕護航。“互聯網+”汽車已從多個維度全面展開，如圖1所示。

3.2 “互聯網+汽車營銷”模式的模型構建

積極探索O2O 模式，制定網絡營銷策略，構建汽車電商完整交易環，不斷提升整體服務能力。對于汽車消費者，網絡化汽車營銷服務將提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道，縮短從訂貨到配送的時間，減小中間加價環節。通過網絡平臺，消費者可以查詢指定車型所有經銷商的信息（包括價格、促銷措施、促銷價值等）、最新車市活動，并可以在網上提交購車意向。對于汽車經銷商，網絡化汽車營銷服務可以加快信息流和物流，減少中間環節，提高效率、降低成本。

3.3 以第三方汽車服務平臺為依托，充分發揮第三方汽車服務平臺的營銷服務功能

“互聯網+汽車營銷”模式依托的綜合電子商務平臺——第三方汽車服務平臺。通過第三方汽車服務平臺對現有汽車生產商、經銷商的電子商務平臺進行整合，更有利于解決汽車行業電商發展不均衡問題，便于統一管理。汽車之家、易網、車享網等網站為汽車經銷商搭建了信息交流平臺，開辟了網上購車專區等，方便經銷商發布和收集自己所需信息。由于“網上銷售”突破了時空的限制，既可以把一個企業眾多的產品展示給客戶，也可以把眾多企業的產品集中在一起，形成一個網上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來極大的便利。以奧迪汽車為例，在與汽車之家的合作中，奧迪品牌受益匪淺，全國約500家的奧迪官方認證的奧迪4s店，其中98.5%的店與汽車之家有合作，這些公司的網上銷售部門都擁有對汽車之家極大的忠誠度。奧迪也因為與汽車之家的合作，積攢了數以萬計的用戶。

“互聯網+汽車營銷”模式的主要功能就是提供精準化的營銷、人性化的服務。通過綜合平臺連接汽車生產、銷售、服務和消費等多個環節，運用大數據、云計算等對消費者的消費信息展開統計分析并得出適合于企業各自的營銷策劃方案。平臺發揮的作用，不單純只是完成汽車銷售的過程，也注重汽車營銷的分析和售后服務的完善。

4 結語

隨著汽車的聯網化、智能化、電商化，汽車業已進入大數據時代。汽車企業要把握政策導向，充分利用互聯網技術，抓住互聯網模式為汽車營銷的發展帶來的機遇，積極探索“互聯網+汽車營銷”模式，打破傳統的營銷模式，實現汽車營銷創新，保障汽車業可持續發展。

參考文獻

[1] 劉宇，肖俊濤.“互聯網+”互動式汽車營銷模式研究[J].湖北汽車工業學院學報，2015（12）.

[2] 肖俊濤.新常態下工業4.0對我國汽車產業轉型升級的啟示[J].湖北汽車工業學院學報，2015（2）.

[3] 陳波.我國汽車行業營銷趨勢研究[J].企業經濟，2012（6）.

[4] 陳首佳.我國汽車網絡營銷研究[J].上海汽車，2010（1）.

[5] 鄭蓓，郭文斌.我國汽車營銷模式探究[J].職業教育，2016（04）.

①基金項目：2013年紹興市精品課程建設項目：《汽車市場營銷》。

作者簡介：王彥梅（1966-），女，副教授，碩士，主要從事汽車營銷方面的研究；李佳民（1970-），男，副教授，碩士，主要從事汽車營銷與服務方面的研究。