O2O模式下零售業內容營銷探析

游天嘉

內容摘要：作為依托媒體內容創建、共享的多形態營銷模式，內容營銷經歷了以產品為中心到以消費者為中心，最后到以人為中心。在這一演變過程中，內容營銷愈發注重產品與目標用戶群體的交互，這是O2O模式下零售業的發展趨勢。本文首先對內容營銷的內容展開綜述，主要描述內容營銷的概念、發展歷程以及目前內容營銷的特征；其次對O2O模式下零售業內容營銷面臨的挑戰展開分析；最后對O2O模式下零售業內容營銷前景以及創新路徑展開探討。

關鍵詞：內容營銷 O2O模式 零售業 用戶體驗

隨著信息技術、互聯網科技的不斷發展和優化，廣告營銷不再局限于傳統的紙質媒體，而是通過圖片、視頻等形式在線上進行宣傳。而為了能使目標客戶更好地接納產品，與產品理念產生情感共鳴，廣告推廣應當將營銷的核心轉移到用戶本身。

如圖1所示，通過調查2015年最吸引網民的廣告形式，發現有61.6%的受訪者選擇了“廣告內容與創意”，38.4%的受訪者選擇了“廣告展現形式”，而廣告位置、廣告出現頻次、廣告投放時機等占比較小，影響較弱。可見好的內容和創意才能夠引起用戶對產品更強的認同，所以企業在內容營銷過程中，需要將產品信息融入營銷內容，使用戶在了解內容的同時獲取更多產品信息。

內容營銷綜述

（一）內容營銷的概念

內容營銷，即Content Marketing，這一概念出現于1996年，曾在美國報紙編輯協會新聞記者會上被使用。如今在網絡廣告、社交媒體以及其他傳播工具的推動下，內容營銷已經成為營銷與公關行業的最新發展動向。目前有91%的B2B營銷商、86%的B2C營銷商在進行內容營銷，而營銷商在內容營銷上的平均開支為總體預算的25%。內容營銷指的是媒體內容創建、共享的多種形態營銷模式，其目的是使產品內容更直接的面對目標客戶，通過產品信息的更新向客戶群體提供有價值的內容，刺激消費者的購買欲望，進而提升客戶對產品的忠誠度。

（二）內容營銷的發展

現代營銷之父科特勒認為，營銷1.0時代以產品為中心，而在2.0時代則由產品轉向以消費者為中心，到了營銷3.0時代進一步提升為以人為本。從其根源上看，內容營銷的3.0時代與互聯網思維具有一致性。內容營銷發展的各個時代和特征如圖2所示。

可以看到，內容營銷1.0的特征為植入營銷，即商品或者產品品牌信息是由外部生成、并嵌入到媒體營銷內容中；隨著廣告市場商之間的競爭逐步激烈化，針對消費者的市場需求進行量身定制的營銷開始出現，即營銷2.0時代，在2.0時代營銷內容是由消費者群體內部產生的；而如今的營銷內容打破了傳統營銷的路徑，其內容圍繞人的中心進行制作，從目標人群的關注內容和興趣點出發，使產品的內容根植于媒介的內容之中，成為媒體傳播內容不可或缺的一部分，從此，內容營銷進入了3.0階段，也成為原生營銷時代。

（三）內容營銷3.0時代的特點

從“單一媒體”到“媒體整合”。內容營銷意味著創建出有價值的免費內容對客戶產生吸引作用，實現用戶的內容共享，并在這一過程中擴大產品影響力，將潛在客戶轉化為實際客戶，將普通用戶轉化為忠實用戶。首先，營銷的內容應當免費，才能在最大程度上吸引到客戶。在免費的基礎上，內容營銷更加注重對媒體的整合，使內容以最快的速度到達傳播媒介，并在全媒體平臺上被傳播。其次，內容的多元性可以成為消費者體驗的一種形式，可以將受眾接觸信息的廣度與深度進行拓展。最后，通過對媒體進行整合抓住每一個媒介的特點，最大程度吸引受眾注意，通過提升用戶體驗傳達有價值的內容，能夠最大程度提升內容營銷的效果。

從“突出產品”到“融入環境”。在內容營銷3.0時代之前，營銷的內容更突出產品或者品牌的信息，而在3.0時代產品信息不再被突出。這一階段的內容營銷強調以人為中心，通過在營銷過程中創造出與受眾群體生活緊密相關的原生內容，使傳播內容融入用戶的生活環境。內容營銷3.0時代要注重內容生成的實效性，順應內容傳播新聞化、事件化的趨勢。

從“發現興趣”到“引爆興趣”。內容營銷是典型的注意力經濟，從植入營銷階段，傳播內容便著力尋求消費者群體的注意力。在信息時代，消費者的信息獲取量和注意力都十分有限，消費者都希望在有限的時間中最大程度地獲取對自己有價值的信息。因此，內容營銷需要抓住精準營銷的精髓，通過數據對消費者的興趣點與關注點進行挖掘，使得內容更加具有針對性。內容營銷只有精確了解客戶群體的偏好，才能夠引爆消費者的興趣，提高關注度。

從“消費者”到“合作者”。新媒體的出現，使人們與媒介之間的距離更近。在“人人都有麥克風”的時代，傳播信息的方式發生了很大改變，用戶群體的信息參與度大大提升。內容營銷的核心是為用戶群體提供有價值的內容，所以要借助內容打動消費者，就要使消費者從過去內容的接受者轉變為傳播的參與者，成為內容營銷的合作者。一方面，內容信息的病毒式傳播能夠使企業以最小的投入獲取最大的傳播效果；另一方面，參與式傳播能夠強化消費者自身與品牌的情感溝通，有效提升對產品與品牌的忠誠度。

O2O模式下零售業內容營銷的挑戰

O2O的全稱是“Online to Offline”，即通過多種形式的融合，實現線上電商平臺與線下實體店面的共同協作，有效地吸納客戶源，提升產品的體驗效果，促進產品銷售量的提升。其模式如圖3所示。

O2O是對線上和線下平臺資源進行整合，通過在線支付等形式提升收益率。在O2O模式下，內容營銷主要面臨的挑戰來自以下幾個方面。

（一）營銷渠道的改變需要重新整合媒介資源

內容營銷基于信息傳播媒介的細分而產生。互聯網平臺的發展，使得信息傳播媒介不斷增加。過去人們獲取信息的方式以書信、報紙、電話為主，而現在人們的信息獲取途徑主要是借助搜索引擎、BBS等社交平臺。移動互聯網時代的到來，更進一步突破了人們獲取信息媒介的時間與空間限制。人們借助移動終端的多個觸點，從不同媒介接觸品牌與產品信息。一方面，線下平臺受制于空間區域，而目標群體具有空間局限性，所以需要考慮如何將線下與線上的營銷相互整合；另一方面線上媒介具有碎片化傳播特征，提高了線上平臺宣傳成本，給企業營銷人員造成了更大壓力。因此需要在營銷活動中對媒介資源進行整合，制定更加廣泛的O2O媒介營銷策略。endprint

（二）內容營銷發展過快導致內容過剩

隨著內容營銷的興起，諸多企業都希望借助內容營銷提升企業知名度。部分企業將內容營銷作為重要戰略，不停向客戶進行內容推送。但是內容應當與市場規律相互匹配，當市場上的內容大于所需的內容時，就會造成內容“休克”，最終導致內容過剩，使得很多傳播內容無法引起消費者的注意，造成企業信息傳遞難度增加。因此，O2O模式下的企業只有依靠高品質的和精準的傳播內容，才能最大程度的吸引消費者。

（三）內容營銷效果存在不穩定性

內容營銷主要是向目標群體傳達產品信息和企業品牌理念，由此提升顧客對產品的認知與忠誠度。好的內容營銷可以最低的成本實現最高的顧客轉化率，最終實現企業利潤的提升。一方面，在信息爆炸時代，內容不再是稀缺資源，因此內容營銷的質量將直接決定傳播效果。另一方面，營銷效果衡量指標的不同也會決定營銷效果的好壞。由于內容營銷效果不能通過數據進行統計，因此當前內容營銷的主要衡量指標具有不確定性。大多數營銷工作者以品牌認知度作為營銷效果的衡量指標，也有部分人員采用社交分享度作為衡量指標。所以衡量指標不統一導致內容營銷的效果難以準確衡量。

O2O模式下零售業內容營銷前景探析

（一）整合內容營銷平臺，實現“準媒體”+“富媒體”

專業媒體與品牌媒體之間的界線逐步模糊，當前很多O2O企業已經成為資深媒體品牌的發行商。經歷自媒體熱潮后，O2O企業對自媒體的考量趨于理性化，從長期發展來看，微博、微信等平臺仍然是“大眾化自媒體”中具有主流特性的自媒體。微博具有輻射范圍廣、傳播速度快等特征；而微信具有深度化、圈層化、精準化的特點。因此，O2O企業應該采取“富媒體+準媒體”的內容營銷布局，將各媒體平臺的優勢充分發揮。以官網平臺為軸心，根據其他社交媒體平臺差異化的屬性，打造個性化的自媒體，以此對內容營銷平臺進行整合，對線上和線下產品開展聯動化的運營與營銷。

（二）加強消費者參與度，打造“內容性產品”

打造“內容性產品”，能夠使用戶發揮參與積極性，將產品營銷作為社交平臺分享的動因。在產品研發環節，需要注入“內容基因”，以便在營銷的過程中依托“內容性產品”形成自營銷。“內容性產品”的特征主要集中在以下三個方面：第一，將身份標簽與身份屬性賦予目標消費群體，使其具有強烈的社交群體歸屬感；第二，將產品內容與消費者實際生活勾連，使消費者進行產品購買時，與產品產生強烈的情感共鳴；第三，將產品賦予內容屬性，使產品自身成為社交工具。對于采用O2O模式的零售企業，需要將內容融入到產品營銷每一個環節，通過結合線上平臺交互性強與線下平臺區域內輻射性強的特點，打造出“內容性產品”，提升消費者在內容營銷中的參與度。

（三）加強場景融合，優化用戶體驗

提升內容營銷的效果，與O2O模式對顧客體驗的追求存在共性。認識到內容營銷重要性的企業，已經把“內容營銷”作為顧客進行產品購買過程中的重要體驗環節，這些企業非常注重顧客體驗。顧客在企業線下平臺進行產品體驗，能夠與產品產生共鳴，甚至能夠將這種體驗強化為一種生活方式，進而形成產品粘性和對企業的忠誠度。對于O2O模式下的零售企業，可以將區域內相互鄰近的消費者通過社交群體拉進線上生活圈，同時搭建線下生活場景開展內容營銷，使共同區域的用戶通過線下線上融入到場景環境，強化對產品的認知。企業可以通過了解用戶在場景中遇到的問題，優化用戶體驗過程，有效提升O2O平臺的客戶轉化率。

結論

在信息爆炸的時代背景下，內容營銷通過輸出有價值的內容，對用戶產生強吸引作用，使用戶群體實現社交、閱讀、體驗的價值同時，將產品信息和產品理念傳達給客戶。本文對內容營銷的概念與發展歷程進行分析，描述了內容營銷從圍繞產品進行推廣轉變到以人為中心進行推廣的過程，在這一轉變過程中內容營銷內容營銷也體現出了對多元媒體進行整合、將產品內容融入環境、結合用戶偏好引爆興趣點、將消費者吸納成為營銷過程的參與者與合作者等特征。

而在O2O模式下零售企業中運用內容營銷進行推廣的模式仍然面臨著嚴峻挑戰，這些挑戰主要在于營銷渠道的改變需要重新整合媒介資源、內容營銷信息過多導致內容過剩、內容營銷效果存在不穩定性等幾個方面，使O2O企業在進行營銷的過程中面臨投入成本高和客戶轉化率低等問題。面對這些挑戰，需要對O2O模式下的內容營銷模式進行創新，創新途徑主要包括以下幾個方面：首先，整合內容營銷平臺，實現“準媒體”+“富媒體”共同營銷；其次，加強消費者參與度，打造“內容性產品”；最后，加強場景融合，優化用戶體驗。通過拓展內容營銷渠道、將內容融入到產品本身和營銷場景中，使用戶在消費過程中，獲得更好的產品體驗，提升產品的客戶轉化率。本研究主要將視角集中于O2O模式下零售業的內容營銷模式，對其當前面臨的挑戰和創新路徑展開探究。如何借助內容營銷對O2O企業、零售業的整體收益率提升發揮推動作用，仍需從理論和實際層面展開探究。

參考文獻：

1.張靜.“小眾化”需求下O2O移動營銷研究價值和方向初探[J].現代營銷（學苑版），2014（3）

2.廖瑗瑗.電商企業O2O精準營銷模式的出現及發展情況分析[J].電子商務，2014（6）

3.張平.社會化媒介時代企業內容營銷效果影響因素初探[J].新聞世界，2014（8）

4.曹倬銜.社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望[J].現代營銷，2016（6）

5.傅慧芬，賴元薇.消費電子品品牌社交媒體內容營銷策略研究—基于聯想、華為、HTC和三星微信公眾號的內容分析[J].管理評論，2016，28（10）

6.李飛，王高，徐茵.中國零售營銷應該組合什么要素—一項基于11317個樣本顧客滿意視角的探索性研究[J].中國零售研究，2011（1）

7.郭維維.淺談“內容營銷”實例及對玩具零售的啟示[J]商場現代化，2016（24）

8.賀愛忠，蔡玲，高杰.品牌自媒體內容營銷對消費者品牌態度的影響研究[J].管理學報，2016，13（10）endprint