新媒體形勢下的“五點式”政策宣傳模式探討

陳翩

摘 要：隨著新媒體的快速興起和廣泛普及，信息傳播的方式和效果都發(fā)生了深刻變革。作為政府職能實現(xiàn)重要方式之一的政策宣傳，如何適應新的傳播規(guī)律，實現(xiàn)宣傳效果，本文提出根本點、宣傳點、興趣點、關(guān)聯(lián)點和反饋點的“五點式”宣傳模式以供探討。

關(guān)鍵詞：新媒體 政策宣傳 模式

習近平總書記指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理論、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和時效性?！苯陙恚S著全球一體化、信息多元化、傳播網(wǎng)絡化的趨勢加劇，特別是新媒體的快速興起和廣泛普及，傳播方式和輿論格局產(chǎn)生了深刻變革，對政府的信息公開和政策宣傳方式提出了挑戰(zhàn)。新媒體具有擴散速度快、傳播范圍廣、形式豐富、互動性強等特點，面對新的形勢要求，政府機關(guān)能否迅速轉(zhuǎn)變宣傳觀念，充分把握新媒體的特點開展有效的政策宣傳工作，已然成為影響政府職能實現(xiàn)的一個關(guān)鍵要素。

比之一般的知識文化科普，“政策科普”無疑有著先天性的難度。知識文化本身就可能帶有一定的趣味性，能引發(fā)好奇心和求知欲；政策條文卻往往枯燥乏味而又晦澀難懂。在新的社會發(fā)展形勢下，許多政府部門迎難而上，積極展開了各式各樣的宣傳探索和實踐，如通過開通微信公眾號、官方微博，開發(fā)專用APP等，主動適應和利用新媒體進行政策普及，取得了一定的正面效果。然而相比日新月異的新媒體宣傳實踐，政策宣傳的滯后性還是比較明顯，比如，政策宣傳流于形式，缺少反饋機制；發(fā)動同事親友點贊，制造虛假數(shù)據(jù)；長篇復制政策條文，抹殺閱讀興趣；宣傳重點籠統(tǒng)模糊，脫離群眾生活；缺少宣傳美化設計，版面枯燥單調(diào)，等等。

有效開展政策宣傳工作，不僅有利于政策及時向群眾傳達，加強政府機關(guān)與群眾之間的交流，也有利于體現(xiàn)新時代政府便民、利民、親民的形象和作風。因此，如何充分把握新媒體及其受眾的特點，讓新媒體更好地為政策宣傳服務，是一個值得認真探討的問題。筆者拋磚引玉，提出“五點式”的宣傳模式以供探討。

1.把握根本點，以多樣化的宣傳手段確保宣傳效果的實現(xiàn)

政策宣傳的目的，無疑就是要將國家政策及時向群眾進行傳達、解釋，引導群眾在了解政策的前提下，用足、用好、用活政策。因此，判斷宣傳效果的標準，不是冰冷的轉(zhuǎn)發(fā)點贊數(shù)據(jù)，也不是消極的績效指標，而是群眾是否能快速地知道政策、主動地學習政策、清晰地掌握政策。只有牢記宣傳的重要意義，才能避免宣傳活動流于形式，模式化地進行宣傳。新媒體雖有傳統(tǒng)媒體（如報紙雜志、新聞報導、廣播電臺等）不可替代的特殊作用，但并不意味著全然忽視傳統(tǒng)媒體，而是應當新舊媒體相互結(jié)合，相互補充，做到宣傳手段靈活多樣，以此盡可能擴大受眾范圍，達到最佳的宣傳效果。應該說，在確保宣傳效果的前提下，可以也必須采取多管齊下的宣傳手段，而不是認為只要完成宣傳任務就好，拋棄了是否達到宣傳目的這個根本問題。

2.突出宣傳點，以高度簡化的概括取代面面俱到的政策解讀

作為宣傳的主體，我們應當常常換位思考：群眾最熱切關(guān)注、最迫切需要了解的內(nèi)容是什么。摸透、摸準群眾最盼、最急、最憂的問題，從而有針對性地找出政策中與其密切相關(guān)的內(nèi)容確立為宣傳重點。新媒體的受眾具有年齡年輕化的特點，他們普遍閑余時間零散分散，注意力不易集中。因此在微信、微博上的宣傳篇幅不宜過長，且宣傳重點應當突出顯示在頁面的醒目位置，必要時需在標題中直接點出。對于晦澀難讀的政策條文，在選出重點的基礎上，應當用易懂的語言對其進行簡化解讀，梳理羅列出相關(guān)點項，利用數(shù)據(jù)圖、邏輯圖、對比圖等各式圖表或事例加以輔助說明，降低理解難度，幫助群眾準確把握政策內(nèi)涵。一次只說清楚1-2個問題的政策宣傳，遠遠好過大而全的政策堆砌。

3.策劃興趣點，以生動活潑的宣傳風格激活政策宣傳與社會公眾間的“最后一公里”

興趣點或關(guān)切點是宣傳工作的靈魂。宣傳內(nèi)容是否生動有趣，是每個宣傳工作者都要反躬自省的問題。活潑的文字與生動的版面是構(gòu)筑興趣點的主要形式。新媒體時代亦是讀圖時代，人們偏向使用更輕松更直接的方式來獲取信息。與單調(diào)枯燥的文本相比，讀圖不僅更加快捷、直觀，還帶有視覺上的審美愉悅。這種新媒體時代的特征對政策宣傳提出了新的要求：不僅要在文字表達上使嚴肅莊重的政策條文生活化，還要在宣傳頁面的排版和美化上下一番功夫，有時還需增加色彩、照片、圖表、漫畫等元素促使整個頁面生動化。只有營造活潑有趣的閱讀氛圍，才能提高宣傳內(nèi)容的吸引力，延長群眾在宣傳頁面的停留時間。貼近生活的語言和生動鮮活的版面，還能幫助政府部門樹立親民形象，讓群眾親切地感受到政府機關(guān)不是高高在上遠在天邊，而是近在自己身邊，以此拉近政府與群眾的距離，提高群眾對于社會管理事務的關(guān)注度與參與度。

4.活用關(guān)聯(lián)點，以大宣傳的意識與格局展示本部門的工作成效

仔細分析會發(fā)現(xiàn)，民眾對某個政府部門的認知會很自然地上升到對所有政府部門的印象。這提醒我們，政府部門的宣傳工作必須牢固樹立“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”的理念，要以大格局的心胸全面審視本部門的工作成效，切忌“各人自掃門前雪”的封閉式宣傳。幾年前去某省旅游發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：省內(nèi)每個景區(qū)的導游照例介紹完本景點的特色，還會簡單推薦省內(nèi)的其他景區(qū)。雖然短期內(nèi)其他景區(qū)的收益并不會直接體現(xiàn)在自己身上，但他們顯然明白：只有全省的旅游業(yè)務蒸蒸日上，游客絡繹不絕，自己景區(qū)的收益才會越來越高。俗話說“大家好，才是真的好”，這體現(xiàn)了一種頗具全局觀的營銷策略。其實宣傳與營銷異曲同工，進行政策宣傳時，我們也應當樹立全面的宣傳意識，著眼于整個單位、政府和國家，而非僅僅盯著自己部門的一小塊主管業(yè)務。在宣傳頁面的最后，我們可以把與本次宣傳相互關(guān)聯(lián)、推薦關(guān)注的內(nèi)容以鏈接的方式羅列出來，便于群眾索引和查閱。

5.預留反饋點，以真實的雙向互動作為評價宣傳效果、改進宣傳方式的有效手段

政策宣傳工作必須與時俱進，而改進的動力只能來源于傾聽受眾的聲音。傳統(tǒng)媒體的宣傳方式往往是單向的，而新媒體的顯著優(yōu)勢，就是可以實現(xiàn)宣傳者與受眾之間的雙向互動。在微博上評論、轉(zhuǎn)發(fā)，在微信中留言、分享，都只需一個按鍵便可快速便捷地完成。對于群眾留下的這些瀏覽痕跡，我們應當提高重視。通過點擊率和留言數(shù)量，可以判斷此次宣傳的受關(guān)注程度；通過評論、留言、提問，可以推測總結(jié)群眾真正關(guān)心的內(nèi)容和方向；通過甄別群眾提出的改良建議，可以反向開拓宣傳者的思維，甚至影響政策的制定。當然在良莠不齊的眾多評論中，如何快速準確地甄別出有效反饋，也需要進行多種嘗試和摸索。其實，在宣傳內(nèi)容后設立幾道選擇題，是了解群眾對于本次宣傳內(nèi)容理解程度、收集群眾有效反饋的簡單易行而又行之有效的方法。切記“隨堂考”的題目不宜過多過長，以免降低閱讀者的答題興趣。

總之，在新媒體日益占據(jù)重要地位的發(fā)展潮流中，政策宣傳工作切不可固守僵化，停滯不前，而是應當順應時代，積極探索，勇于轉(zhuǎn)變，賦予政策宣傳工作新的時代生命力。應對新媒體，應當摒棄消極的抗拒心理，在日常接觸中處處留心，細致總結(jié)其特性特點，結(jié)合宣傳工作實際，找出契合點加以利用。新媒體形勢下，我們要使新媒體與傳統(tǒng)媒體一同成為政策傳播的東風，開拓政策宣傳工作的時代新局面。endprint