服務設計視角下的企業品牌形象塑造研究

李艷　郭清云

摘 要：品牌形象是企業品質與特征的表現，是用戶對品牌的信任與忠誠度的根基。本文從服務設計的理論出發，將服務設計的理念與品牌形象的塑造理論相結合，通過分析品牌形象的塑造過程，闡明了服務設計在其中的重要作用。在此基礎上，提出了通過服務設計塑造和優化品牌形象的方法。本文旨在為當下企業品牌形象的設計與塑造提供新的方向和啟發，并為以后的研究提供參考。

關鍵詞：品牌形象；服務設計；體驗；服務接觸點

1服務設計的內涵概述

服務是以用戶需求為目的的除工業以外的一切生產活動，在社會生產活動的鏈條中，服務的重要性已經越來越突出，成為了目前拉動經濟增長的先鋒力量。服務通常是非實體性的（以實體為媒介或依附在實體產品上），通過發掘和優化實體產品的內涵價值，以滿足用戶的需求。相對于工業產品生產與消費不同時、存在庫存的特點，服務沒有庫存，它的生產和消費是同時進行的，這也就決定了市場需求直接影響服務的施行、把控與傳遞，直接引導服務的改進與創新。而市場需求來自用戶，因此，用戶是服務活動的主體。

從社會經濟系統運行的層面，一種產品的成本也不但包括制造成本，還包括產品在流通、售后等各個服務環節的成本費用，即產品的成本是制造成本與服務成本之和。那么，在制造成本難以短時間改變的情況下，如何降低服務的運作成本、提高服務的運作效率、提高用戶滿意度就成為一個有重大意義的問題。為了解決這一問題，服務設計應運而生。

服務設計是一個多學科交叉的設計方法，它是融合了不同學科的多樣化的方法和工具的一種全新的思維方式。ENGINE服務設計在2010年提出，“服務設計是一種幫助發展和提供偉大服務的設計專長。服務設計項目改善了諸如易用度、滿意度、忠誠度和有效程度等因素，并把這些因素滲透到環境、通信和產品領域，同時也把以人為本的理念融匯在其中”。

總的來說，服務設計是一種旨在提高服務的有效性和易用性，以最大程度地滿足用戶需求的設計思維。

2服務設計與品牌形象塑造關系分析

品牌形象是外界公眾對于企業及其產品、服務、文化價值的評價和認知，以及通過這些表現出來的客戶忠誠度，它是一種無形資產。它的載體是其外在的名稱、標志、產品包裝、廣告設計等，而其增值的源泉則來自用戶對于形象特征的評價和認知。品牌形象包含可見形象和不可見形象兩大部分，即內部的社會性和外部的表征性。戴維森的“品牌的冰山”理論認為，品牌的標志、廣告等外在形象僅占品牌冰山的15%，品牌冰山的85%都是位于水下的不可見部分，是品牌的“價值觀、智慧和文化”，而這些不可見部分才是冰山的堅實基礎，是其具有強勁的沖擊力的關鍵。用戶對品牌的認知是一個包含著對產品和品牌的注意、辨識、思考和理解等多種心理活動的復雜過程，而用戶對品牌的最終理解也與其主觀因素有關，如其本身的個性偏好、行為態度等。相較于產品完整的客觀特征，用戶在理解品牌的時候，往往只承認他們所能感受到的部分。

因此，品牌形象不僅僅是一種視覺形象，究其本質，它實際上是用戶參與品牌活動、與品牌產生關系后產生的心理印象，它來源于用戶體驗。所謂“體驗”，約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《體驗經濟》一書中指出，體驗就是企業以商品為道具，以服務為舞臺，以用戶為中心創造出的能使用戶全面參與、給用戶留下良好印象的活動。站在用戶的角度，其體驗是在使用一個產品（服務）的過程中所獲得的心理感受，即在“舞臺”上的感受。而這種舞臺上的感受正是來自服務給用戶帶來的體驗，包括服務的接觸點，也就是在服務的整個流程中，用戶與產品、服務、或品牌發生交集的點；服務流程的邏輯合理與順暢；視覺形象的科學性與藝術性等。

從用戶的層面來看，當用戶在接受服務時，一項服務可以通過與用戶產生交互的接觸點給用戶帶來最直接的印象。通常在這種接觸發生的同時，用戶就完成了對服務滿意度的評價，形成了對品牌形象的認知。例如，乘客乘飛機旅行有一系列的服務接觸點，從開始打電話預訂機票到取票，再到候機廳里接受行李檢查，以及在乘機飛行中的服務體驗，到達目的地取回行李的過程。這一系列的接觸點連接起來構成了用戶在接受服務過程中的服務體驗，用戶通過這一系列的服務接觸點，最終決定了該航空公司在用戶心目中信譽的好壞，如圖1。

3基于服務設計的品牌形象塑造方法

3.1優化服務的接觸點

在用戶接受服務的過程中，用戶會與整個服務系統發生許多聯系，每一次接觸都對用戶心中品牌形象的建立和完善有重要作用。用戶在各個服務接觸點產生的良好體驗會逐漸積累建立起企業值得信任的品牌形象，相對的，在服務接觸點產生的不愉快體驗也會對企業的品牌形象造成極大的損害。因此，做好服務接觸點的規劃設計是建立良好品牌形象的有效途徑。

但是從品牌形象建立的整個過程層面，并不是所有接觸點都同樣重要。對于每一個服務過程，都有一些特定的接觸點是實現用戶滿意的關鍵。這些接觸點稱為關鍵接觸點。關鍵接觸點往往是與用戶的核心需求有直接關系，且令用戶難忘的或快樂的體驗的接觸點。對于關鍵接觸點的服務設計是服務接觸點設計的核心內容。以某移動端就業信息服務類APP為例，用戶的核心需求可概括為三大方面：第一，獲取所需就業信息、完成網上求職；第二，在用戶與系統接觸的過程中，用戶對服務系統的接觸首先來自于對服務界面的認知和登錄注冊界面的服務流程；第三，用戶基于自身需求產生的交互行為。因此，其關鍵觸點可以歸結為以下幾方面，如圖2。用戶在這些關鍵接觸點的服務體驗就是構成其頭腦中品牌形象的關鍵節點，因此，在對服務接觸點進行設計的時候需要重點關注這些部分。

3.2關注服務內容和服務過程的規劃

服務是無形的，所以只有當用戶完成對服務的體驗后，才能對服務做出評價，同時產生對品牌形象的認知。從整體的角度，影響用戶服務評價的因素主要有兩方面：（1）服務的內容，包括內容與用戶需求的切合程度、完備性，服務過程的完整性等。（2）服務過程，即用戶在服務過程中體驗感受，包括服務系統的可用性與易用性，服務人員的服務態度，服務的提供速度等等。服務內容與服務過程的質量是品牌形象塑造的根基，如圖3。

另外，用戶對服務質量的評價往往是以用戶的自身對服務的預期為標準的，因此，企業想要做好服務，需要準確把握用戶對服務的預期點，也就是要了解用戶需求。企業為用戶提供服務的過程是一個雙向交流的過程，在這個過程中，企業不僅要通過優良的服務向用戶傳遞自身良好的品牌形象，也要接收用戶的反饋信息，收集時時變化的用戶需求信息，對自身服務進行評估與改進。企業不斷完善與改進服務的過程也是其自身品牌形象不斷成長和變化的過程。

4結語

在傳統的觀點中，對與企業品牌形象的設計往往是停留在視覺上的企業VI、平面廣告、產品包裝的設計，缺乏對品牌形象塑造的深層次的、本質性探究。當前已經進入了服務經濟的時代，服務業的產值與增長速度均超過了制造業，成為國內第一產業。在新的形勢下，制造業也開始轉型為“服務型制造”，做好產品服務對企業至關重要。提倡企業與設計師在新的時代背景下，將品牌形象的塑造定位于“以用戶為中心”而設計，不僅僅停留于外部的視覺設計，而是以系統的設計觀念將品牌形象的塑造深度融合于整個服務流程中。

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