褒禪山旅游發展對策

黃浦

[提要] 通過對褒禪山景區進行科學定位，達到開拓褒禪山旅游市場的需要，采用4P營銷理論對景區進行全方位分析、診斷和策劃，對景區旅游資源的開發和管理進行系統的研究與探析。

關鍵詞：褒禪山；旅游資源；營銷

本文為省級大學生創新創業訓練項目：“褒禪山旅游營銷策劃”成果

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年8月24日

特色旅游風景區具有特定的景觀區域、特殊產品品質、獨特的市場優勢，有一定獨特的人文傳統和自然資源基礎，經過定位和開發能夠盡快形成適度旅游規模，在國內市場具有較強競爭力，能夠有效增加地區經濟收入、帶動區域經濟發展的競爭性優勢旅游風景區。隨著我國社會經濟的進一步發展，特色旅游產品市場逐漸成熟，消費者對旅游產品的需求呈現出多層次、多樣化、高品質的特征，旅游風景區營銷水平的高低是關系到特色景觀資源是否能夠實現優質優價的關鍵要素之一。特色旅游風景區在旅游產品結構中發揮著重要的引領作用，但其在營銷方面也面臨著一些問題。在此情況下，如何有效地提高褒禪山旅游風景區的營銷水平，迅速提高當地景區的競爭力，保持較高的市場占有率，從而促進地區經濟的發展，是一個重要的問題。

一、褒禪山旅游景區現狀及存在的問題

（一）褒禪山旅游景區現狀。褒禪山，位于安徽省馬鞍山市含山縣境內，四周青峰環繞，景區內可以體驗到山野之趣、賞玩之樂、探幽之險、登臨之興、風景優美、妙趣橫生，有著得天獨厚的自然旅游優勢。此外，馬鞍山市政府在旅游業整體發展形勢大好的前提下，加強了對褒禪山國家級旅游風景區的扶持開發力度，投入較大的人力與物力資源。但是，在對褒禪山旅游風景區進行現有資料研究后發現，該景區目前沒有明確的市場定位，作為國家AAAA級風景區其知名度、推廣度并不是很高，游客數量有限，其景區旅游資源尚待進一步開發。

（二）褒禪山旅游景區存在的問題

1、客源市場開發不足。褒禪山的潛在客戶市場很廣泛，經調查發現，大多數游客都通過報紙、雜志了解到褒禪山旅游景區，并且表示希望能到此游玩。但是，褒禪山每年實際接待游客人數并不多，這表明褒禪山景區的宣傳力度較小。雖然大多數調查者知道褒禪山旅游景區，但是也是僅限于書面上的一些記載，網絡宣傳和本地宣傳不夠到位，人們對褒禪山旅游景區游玩興趣刺激不夠，導致客源流失。

2、旅游地軟、硬件設施有待改善。通往褒禪山的各交通線路都比較暢通，但是通往景區的公共交通工具較少，導致旅游成本變高，從而客觀上減弱了旅客游玩欲望。門票價格和景區服務人員的服務質量不成正比，景區雖然有負責專門講解的解說人員，但是調查表明，大部分游客對于景區的服務質量并不滿意，這也是褒禪山旅游景區游客數量不多的重要原因。

3、景區項目開發規劃不成熟。景區開發程度低，大多以褒禪山景區的自然風光來吸引游客，基礎設施建設陳舊，游客游玩的時候路標不明確，導致游客游玩的時候很盲目，甚至會一個景點繞好久，而且因為開發不完全，很多地方觀賞性差，這也是客源流失的重要原因。此外，褒禪山景區攤販多但是產品單一，而且多以食品為主，食品安全也沒有保障，有當地特色的紀念品少，品牌意識差，沒有相應的宣傳措施。褒禪山大大小小的景點很多，可是真正讓游客感興趣的寥寥無幾。一方面因為這些景點分布較分散且供游玩和觀賞的內容不多，另一方面由于政府主張保護自然環境，對于這些景點沒有進一步開發，沒有形成一個完整的旅游體系和線路。另外，景點的宣傳上也不夠到位，導致游客對景點內容不了解，失去游玩的興趣。

二、褒禪山旅游景區發展對策分析

（一）給予合理的旅游定位。（1）開發定位。天下第一奇洞觀光與修身度假旅游目的地；（2）形象定位。褒禪攬名士，奇景歸華陽；（3）形象標識。褒禪山——古風猶存的仙山名洞。

定位說明：華陽洞國家首個4A級景區，洞身1，600米，其特點是“洞中有洞，洞里有河。河上泛舟，洞洞相通”，被王安石稱為天下第一洞。慧褒——唐代高僧，曾結廬山下，圓寂后葬于此地，故改名為褒禪山；王安石——北宋大臣曾游于此地著名記《游褒禪山記》故名揚天下。褒禪山作為佛教結廬地，儒家游玩地，其景區風景優美，氣候宜人，同樣也是我國水井最多的地方，有著“黃山三百六十頂，褒山三百六十井”之說，是修身最佳的旅游目的地。

（二）制定適當的營銷策略

1、產品策略。褒禪山景區的產品太過單一化，游客去了不知道玩什么，從而失去了興趣。所以，景區可以規范和改造景區附近的賓館和酒店，致力于打造一些較為高端的度假酒店，讓游客不僅白天可以觀奇景，晚上也可以賞夜景，享受星級服務。另一方面，可以在景點周邊的村落發展農家樂，吸引新老顧客，這不僅增加了旅游項目，還可以提高當地居民生活水平，促進經濟發展。在發展觀光旅游的同時，應注重旅游文化的開發，以王安石的《游褒禪山記》為基點，注重古代名人效應，充實其旅游文化，打造“褒禪煙雨，華陽洞庭——褒禪攬名士奇景歸華陽”的魅力褒禪。

2、價格策略。（1）可以采取本地居民還有學生票優惠的政策來增加客源；（2）也可以采取套票的方式，或者網上團購的方式來吸引客源；（3）在特殊的節假日制定不同的價格，給予一定的優惠。

3、促銷策略。（1）新老顧客可以辦理會員享受一定的特權；（2）指路標識可以別具一格，吸引顧客的眼球；（3）可以發放一些特殊的小禮品，紀念品例如T恤衫、書包、卡通版王安石或慧褒禪師；（4）樹立良好的服務形象，景區工作人員可以統一服裝，要做到微笑服務，禮貌待人。必要時可以開展培訓課，提高工作人員的素質；（5）政府應出臺相應的鼓勵政策，在電視網絡等媒介大力宣傳，一方面吸引客源，另一方面招商引資。同時，應排查景區安全隱患，強化次生災禍防備工作，維修頤養景區基本設施，對景區公路、棧道等進行修補改造，讓游客能夠更加舒適地觀看風景，在山洞、湖邊等容易發生事故的地方張貼醒目標示。endprint

4、廣告宣傳。（1）在安徽衛視、旅游衛視制作并發布褒禪山的旅游形象廣告；（2）在各高速公路和一些比較顯眼的地方設置一些戶外廣告牌；（3）制定精美的旅游手冊、景區明信片，在人流量多的地方發放給顧客；（4）建立網絡溝通，通過網絡評價及時了解顧客消費需求動向。

5、渠道策略。（1）將褒禪山列入安徽省馬鞍山市旅游產品體系，納入總體營銷計劃，積極參加國際國內的旅游交易會的展銷活動；（2）與當地的大學進行合作，可以作為一些專業學生的實習基地，或者拍攝畢業照等；（3）建立旅游網站可以為一些自助游提供一些幫助，與國內知名網站合作形成網絡銷售。

（三）政府主導下的形象提升。發揮政府主導作用，加強對褒禪山旅游景區軟硬件基礎設施建設，為到達旅游景點的游客留下交通便捷的印象，為后續口碑的傳播打下基礎。此外，邀請政府智囊專家給予幫助，拉近褒禪山旅游景區和周邊景區的互動，形成景區資源集群效益。

旅游作為一個服務行業，游客是旅游的核心，作為景區消費者的游客對旅游過程中的服務看得很重，花了錢就應該得到相應的服務，好的服務自然可以招攬回頭客，隨著人們收入的增加，居民生活水平逐步上升，旅游也成為了人們生活中重要的一部分。旅游市場的越來越發達，形形色色的旅游市場靠服務質量和旅游地特色以及費用的競爭來取決于客源量，但客源量的確保又受到來自于景區旅游產品質量的影響，因此加強政府主導下的旅游景區開發，有利于樹立良好的品牌形象，促進當地旅游產業發展。

三、結語

通過對褒禪山景區旅游資源豐富，卻尚未有適當的定位、開發程度較低、軟硬件服務質量較欠缺等問題進行了探究。通過對褒禪山旅游市場調查的結果分析，可以深度發掘出褒禪山潛在的旅游競爭力，找出其適當合理的定位，以及對其旅游地的軟硬件設施的不完善做出相應對策。有利于適應當地旅游市場的發展，推進旅游景區標準化建設、規范化管理、人性化服務、智能化消費，塑造自身獨特的品牌形象，與周邊的景區形成較強的對比，擁有自己獨特的競爭優勢，創造本景區自身的吸引力和競爭力；有利于促進馬鞍山市的經濟與文化發展，開發褒禪山旅游景區資源，擴大景區知名度，促進馬鞍山旅游市場的發展，拉動內需，為含山縣城創造就業崗位，提高全民的生活質量，提高人民的幸福指數，從而推動當地經濟又好又快發展；有利于提升景區的知名度，推動景區進一步發展。在經過相關文獻資料查閱后，運用4P營銷理論對褒禪山進行形象定位、開發定位和設計形象標識，并提出由政府主導下的開發，制定合理的服務、價格、宣傳和產品等開發對策，為其他研究褒禪山旅游景區開發的相關項目提供了一些參考。

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