努比亞手機營銷策略研究

王澤祺

摘要：隨著經濟的不斷發展，科學技術的日新月異，在信息化時代的今天，智能手機越來越全面化的功能，已經使其逐漸成為人們生活中的必需品。在中國的手機市場仍擁有巨大潛力，國內外手機企業都想要占領這個大市場，智能手機產品的同質化趨向使得手機廠商之間的競爭逐漸激化。文章通過對努比亞手機的營銷現狀分析，并針對努比亞手機的產品、價格、渠道、促銷這四個方面提出營銷策略建議，從而提高努比亞手機的知名度，促進努比亞手機的銷量。

關鍵詞：努比亞；手機；營銷策略

一、營銷現狀問題分析

（一）產品

努比亞的產品在受到人們推崇的同時也遇到了許多問題，就產品本身而言，其制作工藝方面，大多數消費者認為努比亞產品的質量與性能存在問題。雖然努比亞聲稱達到國際化高水平的標準，但仍然有不少消費者對其產品質量提出質疑與不滿；在性能方面，高配低能一直以來都是國產機的詬病，而努比亞雖然一直在避免出現這樣的問題，并取得一定成效，但相對于國外的品牌來說，還是存在一定的差距。

（二）價格

大部分消費者對于許多新產品新技術其實不了解，或者說沒有能夠直觀的感受到其價值的存在，對于產品會產生一種物非所值的認知。比如努比亞于2014年所發布的Z7系列產品中，許多消費者通過對系列中三部手機產品的簡單參數比較之后，對于定價為1499元的Z7mini及定價為1999元的Z7Max都表示滿意，而對于定價為3456元Z7則表現出不理解，認為相比之下Z7與Z7Max并不存在太大的區別，但在價格上卻千差萬別，使得Z7的銷售顯得差強人意。因此，對于系列產品的定價方案，努比亞還需要考量。

（三）渠道

在渠道上努比亞選擇了互聯網化的渠道，這樣的渠道，使得渠道成本得以大幅度的降低，從而減少產品成本，讓消費者能夠以更為優惠的價格獲得產品。但是，這種直接接觸終端消費者的互聯網化的渠道方式存在一個問題——相對于傳統營銷渠道，互聯網化的營銷渠道更需要人們主動檢索、尋找的行為來獲得產品信息。但在不具備一定知名度的情況下，少有消費者會自動自發地花時間去了解并購買。可見，努比亞的購買渠道仍是問題。

（四）促銷

在促銷方面，努比亞在廣告方面的投入較少，造成努比亞的全國性知名度仍然較低，在調查中消費者對努比亞的了解程度時，表示對努比亞非常了解的人寥寥無幾，努比亞的知名度遠遠不夠，在促銷方面仍是努比亞手機營銷策略的一大短板。

二、努比亞手機營銷策略建議

（一）產品策略

整體產品概念將產品分為了兩個層次，一是核心產品。是指產品的實質性內容，主要包括精度、效能、功用、方便等。二是形式產品。是指構成產品形態的內容，主要包括品種、質地、用途、樣式、品牌、包裝等。將整體產品概念結合努比亞產品，可以提出以下策略。

1. 核心產品

在手機產品逐漸同質化的今天，手機市場的競爭能力越來越集中于其中的性能。而性能一直以來都是國產手機的最大詬病，因此，努比亞在軟件方面需要加大研究力度開發，努力提高努比亞手機的性能，以努比亞強悍的照相功能為主線，多加開發其他功能，徹底達到高配高能手機，從而瓜分高端手機市場，讓消費者愿意為其買單。

2. 形式產品

努比亞既然將自己定位為高端、個性、時尚，那么外形設計必然是努比亞不可忽視的一方面。外觀設計作為消費者購買手機的一大因素，產品的外形設計除了用名設計師操刀外還應該大量參考消費者的偏好，設計可以采取設計稿投票方式等，讓消費者能夠更多地參與到產品的設計中，避免因外觀而受到消費者的排斥。

（二）價格策略

1. 產品線定價法

正如努比亞將產品分為不同的檔次、不同的價格。在努比亞的規劃中，每次系列產品基本會分有2～3個檔次。當系列產品是3個檔次的情況下，產品的價格應呈現出梯度，并且價格之間的差異不應超過產品本身給予消費者所感受到的差異，讓產品之間的價格差更為合理。

2. 組合產品定價法

當消費者在購買努比亞手機的同時購買一定的配件，其購買的配件價格將會有一定的降低，但努比亞在這方面做得并不夠成功，特別是用戶在購買mini與Max的時候，由于產品本身價格較低無法分擔其附件的利潤空間，因此其組合節約的金額并不足以吸引消費者。因此，筆者認為可以適度的提高產品價格以分擔配件利潤，只有當組合產品節約的金額相當可觀的情況下，才能吸引顧客購買。

（三）渠道策略

努比亞一直以來都推崇互聯網化的渠道，目前努比亞的渠道主要包括自主建立的官方網站、電商平臺——京東、線上線下相結合這三種。

1. 完善官方網站

當在搜索引擎中搜索“努比亞”時會發現努比亞官網并不是出現的第一條鏈接。在進入努比亞的官方網站后會發現努比亞的官網基本是一個購物與服務交流的網站，缺少了努比亞這個品牌的相關信息介紹說明，使得人們會對努比亞缺少一種品牌的認知。因此，應當對官網進行一定的維修與改造。

2. 完善供應鏈

努比亞與京東合作“JD Phone計劃”而推出了C2B的預約銷售模式，雖然可以避免大量庫存的問題，但是，隨著預約單的大量增加，努比亞出現供應過慢的問題，趨向了饑餓營銷的道路，因此努比亞應要盡快完善供應鏈，加快供應鏈反映速度，以及時響應顧客需求。

3. 加快線下體驗店的網點建設

線上線下相結合的營銷渠道中，努比亞最大的需求是加快建立網點的速度，加強消費者了解努比亞的主動性，讓消費者能夠有更多的機會真實體驗到努比亞的產品與服務，從而擴大努比亞的受眾群體，增加努比亞手機的知名度，培養努比亞手機的忠實消費。

（四）促銷策略

一是努比亞應加大對平面廣告的投入，而載體則主要選擇公交車或地鐵站臺、熱門的時尚雜志及點擊率高的網站。二是努比亞在對于冠名投資的節目及活動的選擇上，應選擇比較出名的，且節目的受眾多而廣又能夠比較符合目標消費者的節目。三是投資影視劇作品。這種投資方式對手機產品而言，可以透過演員的表演充分展現產品的功能、信息，引起人們的好奇，從而獲得巨大反響。四是努比亞已經擁有一次成功的事件營銷，并打造出了“國母手機”的名號，借助人們的愛國情懷，傳播努比亞的品牌形象，增加人們對于努比亞品牌的親和感、信任感，從而提高人們的購買欲望。

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（作者單位：貴州大學管理學院）endprint