淺談醫(yī)藥類(lèi)電商的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

李嘉婷　晏慧　顏金璇　姚斯佳

【摘 要】近年來(lái)，隨著“電商熱”的盛行，不少傳統(tǒng)行業(yè)都開(kāi)始涉足電商行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)也不外乎其中。然而任何一件事物必有利弊，電商在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中創(chuàng)造了不小的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與效益，但其亦存在短板，例如物流問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等等。本文通過(guò)對(duì)醫(yī)藥類(lèi)電商發(fā)展現(xiàn)狀的分析，并以健客網(wǎng)為例，淺談醫(yī)藥類(lèi)電商在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策及建議。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥類(lèi)電商；健客網(wǎng)；現(xiàn)狀

0 引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，人們生活中的方方面面多少與網(wǎng)絡(luò)掛鉤，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物更是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式。據(jù)2017年5月24日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)電子商務(wù)交易額22.97萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模5.3萬(wàn)億元，而2016年醫(yī)藥類(lèi)電商直報(bào)企業(yè)銷(xiāo)售總額達(dá)612億元，僅占網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額的1%，顯而易見(jiàn)我國(guó)醫(yī)藥類(lèi)電商還有巨大的發(fā)展空間。盡管醫(yī)藥類(lèi)電商處于初步發(fā)展階段，但隨著電子商務(wù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等的發(fā)展，其勢(shì)必會(huì)是電商行業(yè)中的一個(gè)熱點(diǎn)。

1 醫(yī)藥類(lèi)電商的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 醫(yī)藥類(lèi)電商的概念

醫(yī)藥類(lèi)電商相較于傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)，結(jié)合了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)收集分析技術(shù)等電子商務(wù)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥品的流通。通過(guò)在線銷(xiāo)售藥品、網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上預(yù)約等為消費(fèi)者提供更便利的醫(yī)療服務(wù)。

1.2 醫(yī)藥類(lèi)電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 醫(yī)藥類(lèi)電商規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

2017年初，國(guó)務(wù)院取消了互聯(lián)網(wǎng)售藥B證和C證審批，據(jù)食藥監(jiān)總局信息顯示，截至2017年1月22日，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》共有914張，比2015年底的517張多了近一倍。醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的門(mén)檻降低，大量的醫(yī)藥類(lèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者涌現(xiàn)，致使醫(yī)藥類(lèi)電商規(guī)模擴(kuò)大，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.2.2 線上零售結(jié)合線下服務(wù)發(fā)展迅速

隨著醫(yī)藥類(lèi)電商快速發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們已經(jīng)不僅僅滿足于線上零售帶來(lái)的利潤(rùn)和單一的配送藥服務(wù)，逐步向O2O模式發(fā)展，力求建立醫(yī)藥健康生態(tài)圈。2016年八百方和阿里健康相繼進(jìn)入O2O領(lǐng)域，與專業(yè)醫(yī)師合作，為消費(fèi)者提供醫(yī)藥咨詢、用藥指導(dǎo)等服務(wù)，使醫(yī)藥類(lèi)電商突破了銷(xiāo)售藥品的模式，向健康生活服務(wù)的邁近。

1.2.3 醫(yī)保、處方藥、電子處方問(wèn)題有待解決

醫(yī)保、處方藥、電子處方問(wèn)題可謂是醫(yī)藥類(lèi)電商發(fā)展的硬傷。我國(guó)醫(yī)保數(shù)據(jù)尚未與網(wǎng)上藥店開(kāi)放，醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)系統(tǒng)與網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)無(wú)法有效對(duì)接，消費(fèi)者無(wú)法使用醫(yī)保卡報(bào)銷(xiāo)醫(yī)藥費(fèi)用，一定程度上影響了消費(fèi)者的動(dòng)力。

處方藥對(duì)于醫(yī)院來(lái)講是重中之重，據(jù)相關(guān)記者了解，有些公立醫(yī)院專門(mén)安裝了整套處方電腦軟件，醫(yī)生根本不開(kāi)手寫(xiě)處方。的確，在網(wǎng)上銷(xiāo)售中，患者的處方來(lái)源與其真實(shí)都不能做到實(shí)打?qū)嵉拇_定，假處方比假藥還容易做，如若不實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)對(duì)接監(jiān)管，那么其必定會(huì)泛濫成災(zāi)。

一張電子處方離不開(kāi)專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的支撐、復(fù)診和隨診患者的使用和政府部門(mén)的支持。2015年5月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局對(duì)外發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，擬放開(kāi)處方藥在互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售，給整個(gè)醫(yī)藥電商行業(yè)帶來(lái)震動(dòng)和期冀，但截至目前，該《辦法》并未真正形成定稿而下發(fā)。

2 健客網(wǎng)簡(jiǎn)介及問(wèn)題分析

2.1 健客網(wǎng)簡(jiǎn)介

健客網(wǎng)是一家實(shí)體藥店結(jié)合網(wǎng)絡(luò)藥店的B2C大型醫(yī)藥網(wǎng)站，創(chuàng)立于2006年廣東。主要向消費(fèi)者提供網(wǎng)上藥品交易，同時(shí)也提供保健品、美容護(hù)膚、減肥瘦身、母嬰用品、成人用品、家庭護(hù)理等多種類(lèi)型產(chǎn)品。

2.2 健客網(wǎng)現(xiàn)存問(wèn)題

2.2.1 員工責(zé)任感不強(qiáng)

健客網(wǎng)企業(yè)擁有千多名員工，各個(gè)崗位的員工分工明確，但在實(shí)際工作中，還是存在消費(fèi)者投訴員工的問(wèn)題，其原因多數(shù)是員工沒(méi)能及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題。在門(mén)店零售時(shí)員工能夠解決一些常識(shí)問(wèn)題，而碰到涉及業(yè)醫(yī)療知識(shí)的問(wèn)題員工則會(huì)搪塞過(guò)去，不能有效回答并解決消費(fèi)者的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，非熱銷(xiāo)季員工會(huì)耐心地有禮貌地與消費(fèi)者交流，但是經(jīng)常發(fā)生投訴事件的時(shí)間大多是在熱銷(xiāo)季，網(wǎng)站日流量非常大，一個(gè)員工一天要接待上百名消費(fèi)者，使其身心俱疲，耗盡耐心，對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度也會(huì)直轉(zhuǎn)而下。

2.2.2 配、送貨不及時(shí)

配送貨不及時(shí)，是目前整個(gè)電商行業(yè)的通病。健客網(wǎng)現(xiàn)有三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，能較好地緩解物流上的距離壓力，但仍有較多偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)反應(yīng)物流走得慢、不能及時(shí)到貨的情況。特別是在網(wǎng)上店鋪、平臺(tái)做活動(dòng)的時(shí)候，短短幾小時(shí)上千個(gè)訂單甚至?xí)_(dá)到上萬(wàn)，瞬間使物流壓力急速膨脹。在訂單配送時(shí)，即使員工不停不歇地工作，物流配送仍不能達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)間，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感受差。

2.2.3 線下流量和銷(xiāo)量較低

相比健客網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售的流量和銷(xiāo)量，其門(mén)店要低迷得多。2015年和2016年健客網(wǎng)銷(xiāo)售額分別為10億和15億，同比增成長(zhǎng)50%，2017年有望超過(guò)20億，而旗下20多家門(mén)店的總銷(xiāo)量低得難以言喻。不過(guò)也是情有可原，畢竟健客網(wǎng)發(fā)展線下門(mén)店也不過(guò)是近幾年才開(kāi)始，在以后的戰(zhàn)略中應(yīng)更加注重線下發(fā)展情況。企業(yè)若想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去，必然不會(huì)只專注于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，更多的是尋找多渠道多方式的發(fā)展模式，而O2O即線上聯(lián)結(jié)線下勢(shì)必是未來(lái)新零售中不可或缺的發(fā)展模式之一。

2.3.4 客戶體驗(yàn)好感度不高

客戶體驗(yàn)好感度不高其中絕大多數(shù)是由于員工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量。尤其是在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，決定客戶是否購(gòu)買(mǎi)的因素不只有網(wǎng)站能否展示商品的詳細(xì)程度，更有在線客服是否第一時(shí)間回復(fù)客戶的消息。一個(gè)不在狀態(tài)的客服，會(huì)使企業(yè)流失至少十個(gè)潛在客戶，而健客網(wǎng)也有客戶在售后評(píng)價(jià)中會(huì)對(duì)客服態(tài)度有所不滿。其中絕大多數(shù)原因不外乎客服反應(yīng)慢、物流配送慢。endprint

3 對(duì)以健客網(wǎng)為例的大多數(shù)醫(yī)藥類(lèi)電商的對(duì)策及建議

3.1 改善員工管理制度

員工是企業(yè)的形象體現(xiàn)。員工為消費(fèi)者提供的服務(wù)直接影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的第一映象，因此，入職培訓(xùn)需要嚴(yán)格進(jìn)行，而實(shí)際工作中應(yīng)獎(jiǎng)罰分明，對(duì)屢次接到客戶投訴的員工，企業(yè)有責(zé)任將其開(kāi)除，以免影響企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)管理員工的方式間接決定了員工對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度，一個(gè)有聲望的企業(yè)成功的原因不是對(duì)員工的管理有多嚴(yán)苛，而是在于合理地建立與維持員工的關(guān)系。在銷(xiāo)售旺季的高強(qiáng)度工作壓力下，企業(yè)可以為員工提供減壓神器、放松小食，播放輕松的音樂(lè)以緩解員工壓力，避免員工的低迷情緒影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

3.2 加強(qiáng)物流監(jiān)控與各供應(yīng)鏈的聯(lián)系

要提高供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、技術(shù)、管理等協(xié)作水平，一旦供應(yīng)鏈跟不上，貨物庫(kù)存不夠；物流跟不上，訂單發(fā)不出去，那么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是失敗的。如果連最基礎(chǔ)配送貨都做不好，于企業(yè)而言，再多的訂單都無(wú)濟(jì)于事。因此，加強(qiáng)物流監(jiān)控與各供應(yīng)鏈的聯(lián)系是尤為重要的。目前健客網(wǎng)已在華中華南有三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，西南和華東倉(cāng)也在落實(shí)中，為消費(fèi)者提供了最高效的配送。而在貨物配送中出現(xiàn)異常應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者反映情況，避免耽誤消費(fèi)者候貨時(shí)間。

3.3 加快線上線下效率整合

2016年8月15日，健客網(wǎng)線下藥店增至20家，計(jì)劃將線下藥店布局增至50家，而發(fā)展線下也是為了向線上引流。目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥銷(xiāo)售的主力市場(chǎng)仍在醫(yī)院和實(shí)體藥店，根據(jù)未來(lái)電子處方的政策趨勢(shì)，將線下和線上銷(xiāo)售整合無(wú)疑會(huì)帶來(lái)不少的消費(fèi)者。通過(guò)線下藥店將更多的消費(fèi)者引到網(wǎng)上，方便消費(fèi)者購(gòu)藥。線下藥店提供就近免費(fèi)送藥上門(mén)，藥品價(jià)格公開(kāi)透明，線上查詢藥品下單，及時(shí)配備送貨，為消費(fèi)者提供真實(shí)、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。

3.4 提升服務(wù)水平，為客戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)

服務(wù)水平的高低，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。衡量一個(gè)企業(yè)的成功與否，不僅僅是網(wǎng)站流量大小，還有回購(gòu)率、在線轉(zhuǎn)化率的高低。當(dāng)網(wǎng)站引進(jìn)一位消費(fèi)者，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，網(wǎng)站美工、編輯需要將前臺(tái)工作落實(shí)好，一旦當(dāng)消費(fèi)者有疑問(wèn)，在線售前客服需要第一時(shí)間回復(fù)消費(fèi)者，解答其疑問(wèn)。當(dāng)消費(fèi)者訂購(gòu)貨物后，客服的工作仍將繼續(xù)，在貨物配送、運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)異常情況，需要及時(shí)主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者，解釋該情況，而不應(yīng)耽誤消費(fèi)者的時(shí)間、精力。在消費(fèi)者收貨后，客服還應(yīng)聯(lián)系消費(fèi)者詢問(wèn)使用情況、物流建議等，收集反饋信息，向上級(jí)部門(mén)反映。及時(shí)解決消費(fèi)過(guò)程中的頓點(diǎn)，提升自身服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

4 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)在人們的日常生活中無(wú)處不在，醫(yī)藥行業(yè)與其聯(lián)合，這絕非偶然而是時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。電子商務(wù)技術(shù)為醫(yī)藥行業(yè)提供了物流、供應(yīng)鏈等技術(shù)支持，使醫(yī)藥行業(yè)邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥類(lèi)電商仍處在初步發(fā)展階段，較之國(guó)外擁有巨大的潛力，一旦得到政策的有力支持，開(kāi)放醫(yī)保、電子處方、處方藥與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)合作，必然會(huì)是醫(yī)藥類(lèi)電商質(zhì)的飛躍。

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