博彩集方寸之間

王境垚

摘 要：煙畫是煙草公司以文化作為手段，促進銷售香煙為目的的廣告宣傳設計產(chǎn)品。伴隨著時代的發(fā)展和特定的條件制約，煙畫成為別具特色的商業(yè)繁榮衍生物。文章從煙畫面世，煙畫內(nèi)容包羅萬象，文化、商業(yè)經(jīng)濟價值多方面作用綜合考究。煙畫設計者不斷融入西方文化和東方古典民俗民風等文化內(nèi)涵。中國泱泱五千年文化，囊括萬千。民族藝術需要設計師和學者深入研學、汲取傳統(tǒng)設計元素，繼承寶貴資源。煙畫是民國時期當代文化中具有傳統(tǒng)本土文化韻味，極具民族特色的藝術形式。從事設計領域?qū)鹘y(tǒng)元素進行提煉和衍生，融合當代潮流文化特征，使中國民族設計與世界設計文化主流交融，形成現(xiàn)代設計的主流。

關鍵詞：廣告宣傳畫；民族藝術；傳統(tǒng)文化；設計元素

一、煙畫起源及風行

煙畫是舊時香煙包裝內(nèi)附贈的香煙廣告宣傳畫片，是煙草公司為商業(yè)競爭設計的一面印有圖畫，一面印有香煙廣告或說明文字的畫片。20世紀上半葉，煙畫盛行一度，與郵票、錢幣并稱為世界三大收藏。

（一）煙畫輸入

1889年美國杜克公司菲利斯克向路人贈送香煙，鼓勵吸用，這使吸食香煙成為上海時髦。但外國煙畫盡是洋文、外域風光，并不符合東方審美情趣，被國人所拋棄，不能達到煙商宣傳目的。于是，日本煙商村井兄弟商會社設計了首枚具有東方風情的煙畫——《揚州百美圖》（見圖1）。英美煙草公司為壟斷中國煙草市場出版華夏風情、民俗、風景及中文字樣的煙畫，煙畫作為通俗印刷品被國人適應。

（二）煙畫發(fā)展的歷史環(huán)境

煙畫在中國發(fā)展具有一定社會必然性，當時上海正處于一個經(jīng)濟飛躍，文化生活變革急劇的時期。中國清末民初時期，經(jīng)歷半封建半殖民地時代的朝代更迭，在軍閥混戰(zhàn)、北伐革命以及第一、二次世界大戰(zhàn)的洗禮，外國煙草公司同時駐華，國內(nèi)民族資本主義經(jīng)濟發(fā)展的社會環(huán)境劇變下，煙畫始終伴隨社會發(fā)展興盛衰退。

（三）國產(chǎn)煙畫誕生

帝國主義列強經(jīng)濟掠奪，民族資本主義家實業(yè)救國，中國煙草業(yè)迅猛發(fā)展。中外商業(yè)競爭激烈，促使商家設計煙畫、煙標、廣告畫、月份牌等宣傳品來力爭顧客。華商南洋兄弟煙草公司效仿英美煙草公司設立廣告部，聘請鄭曼陀、徐泳、周慕橋等畫家。1903年中國第一家民資煙廠中國紙煙公司發(fā)行第一幀國產(chǎn)煙畫，即民族資本主義家曾少卿的畫像。

（四）煙畫熱形成

1922年南洋兄弟公司為推銷“喜鵲”牌香煙，重金請畫師繪制120枚《紅樓夢》品格高質(zhì)煙畫。設計上與“獎券”、獎勵機制結(jié)合，顧客集全整套煙畫，可兌換高額銀元，這引起煙畫收藏熱潮。

煙畫收藏熱使大量廠家在煙畫發(fā)行上存在一定貓膩。煙草公司大獎兌現(xiàn)的煙畫數(shù)量都嚴格限量發(fā)行，一套中甚至個別煙畫不發(fā)行，使顧客難以集全。但這并不阻礙煙畫收藏熱的風行。

煙畫質(zhì)變?yōu)楠勅?，這一變化使煙畫這種產(chǎn)品宣傳手段一直延續(xù)至今?，F(xiàn)在，商家依然采用煙畫這種形式來推銷產(chǎn)品。洽洽瓜子包裝中的食品級環(huán)保文化卡片，依然肩負著宣傳產(chǎn)品品質(zhì)的功用。飲料瓶蓋“再來一瓶”的兌獎字樣，都是煙畫質(zhì)變?yōu)楠勅难永m(xù)。

（五）煙畫內(nèi)容

煙畫內(nèi)容繁雜，囊括天文地理、文學典籍、飛禽走獸、中外古今、民俗風物、市井世相。煙畫是豐厚史料，寬泛涉及社會學、民間工藝史、民俗學、民間美術史等領域。正因為煙畫觀賞與實用價值于一體，受中外企業(yè)青睞，成為介紹商品的最佳廣告宣傳手段。

二、煙畫表達形式

煙畫放在香煙包裝內(nèi)外，背面印有年歷，大型煙畫亦稱為月份牌。這是中國早期商業(yè)廣告海報的雛形。

煙畫質(zhì)地多樣，但因技術和發(fā)行數(shù)量有限，鐵質(zhì)、玻璃、絲質(zhì)、銅壓鑄、錦緞質(zhì)等較為罕見，紙質(zhì)煙畫成本低易于制作，是主要的煙畫研究對象。煙畫規(guī)格多樣，形狀不同。而異形煙畫、立體煙畫（見圖2）更是設計精巧，經(jīng)過簡單的幾步旋轉(zhuǎn)、折疊，平面紙片變成立體擺設小物件。

三、煙畫的民族設計元素

（一）圖騰紋飾在煙畫中的設計與體現(xiàn)

煙畫設計和繪畫運用古典傳統(tǒng)元素（見圖2），將傳統(tǒng)元素進行提煉和衍生。符合本國特征的圖騰、象征物及紋樣，融合當代潮流文化特征，是煙畫設計文化中的一大趨勢。中國式結(jié)構樣式與紋樣元素反映中華文化的深厚底蘊，彰顯中國民族文化的博大精深。而外國煙畫也明顯運用國家相關民族元素。

（二）煙畫的字體設計

中國煙畫的字體，大部分為手繪字體，整體成形成體，富有設計感，又不乏中國漢字特有的表達符號。漢字與外文字體截然不同的結(jié)構方式和形式感，成就中華民族文化的獨特代表元素。漢字經(jīng)由幾千年演變，在視覺上和藝術成就了獨特的文化魅力。煙畫設計者在基于傳統(tǒng)文字字體上，運用符合時代潮流的字體美化，使字體基于傳統(tǒng)文字書寫特征之上又富有時代感，是不可或缺的煙畫民族設計元素。

（三）煙畫中書法藝術

中國書法集中華文化精氣神，彰顯獨特韻律和氣魄，傳承千年歷史精華，逐步演繹成形，衍變?nèi)f千。甲骨文、金文、隸書、草書、行楷等形式，各有風格。漢字之美，不同形體又可運用于不同設計之中，與設計環(huán)境相承相輔，散發(fā)濃濃的中華民族傳統(tǒng)文化的魅力。

（四）煙畫體現(xiàn)民間藝術

煙畫這一民間藝術作為華夏特有的設計元素更是不可避而不談。民間藝術乃中華文化瑰寶的集大成者，是中華勞動人民的智慧結(jié)晶。皮影、剪紙、版畫、木刻、年畫、刺繡、風箏、茶藝、泥塑等華夏絕藝，而這些勢必也是我國向世界推廣自己的堅韌文化力量，更是我們向世界推廣中華文明的民族特色元素。

（五）煙畫中西融合的繪畫藝術

在繼承與發(fā)展傳統(tǒng)年畫的基礎上，中國煙畫還汲取西方明暗透視，光影遠近的繪畫法則。繼承傳統(tǒng)衣缽的同時，融貫中西的繪畫技巧，更是講究傳神寫意；承襲西方傳統(tǒng)繪畫技藝，強調(diào)構圖嚴謹、結(jié)構科學，造型講究寫實、透視、光線。

四、煙畫的形式特點

昔日光輝歲月與繁華都被記錄于小小卡片，而這方寸之間描繪的是那個時代人們的社會理想，精神寄托，更是一個時代的潮流，一個時尚的追求趨勢。煙畫的繁榮發(fā)展，更是歸因于所屬時代的資訊匱乏，因而使具有廣泛題材的煙畫受大眾青睞。

早期西洋煙畫在設計、繪制、評定、制版、印刷、發(fā)行方面都別有風格。煙畫設計與出品，一般是大幅作品創(chuàng)作，縮小印刷。煙畫不是單一的紙質(zhì)版平面印刷的廣告宣傳方式，其形式多樣，斗艷爭奇擁有先進的工藝、上乘印刷設備、上等油墨和紙料以及技師精心制版精印。煙畫的內(nèi)容不單單是廣告宣傳，還添加拼圖游戲、象棋殘局等別出心裁的創(chuàng)意。以重彩精繪的彩色連環(huán)畫形式，前圖后文，依章按回的演繹古典文學巨作，內(nèi)容獨特綿連和編印序號，使煙畫具有發(fā)行集藏的功能。伴隨社會發(fā)展，印刷工藝的進步，圖像印刷品也同時記銘刻著時代的烙印。商業(yè)價值與文化價值共存于煙畫這一圖像印刷品，這是煙畫的魅力所在。

五、結(jié)語

煙畫的出版以及收藏熱潮，形成獨特的文化現(xiàn)象。在引進西方文明、藝術、運動的同時，于反映中華民族市井文化、推行科普教育、謳歌中國戲劇方面，具有重大貢獻。煙畫具有舊時造型元素，是反映地域概念與傳遞文化的最好借鑒資源。在資訊不發(fā)達時代，煙畫廣泛傳閱，不但給予民眾西方文化，還弘揚民族特色文化。

煙畫是最直觀的普及性讀物，雖自外來，但進入民族文化藝術之中，成為我國博大藝苑中的一朵小花。煙畫作為中國的時代產(chǎn)物，反映大量資訊，而煙畫中的傳統(tǒng)設計元素，對于中國近代歷史文化研究和中國現(xiàn)代設計都具有極大幫助。煙畫翔實記錄傳統(tǒng)文化、新生事物、印刷工藝發(fā)展、社會變革、時代進步，煙畫的設計與出品、印制與分發(fā)、煙畫的繪畫藝術及技法極具研究價值，煙畫文化值得進一步剖析。

參考文獻：

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