《市場調(diào)查與預(yù)測》課程改革研究與實(shí)踐探析

曾玉琴+陳姝

摘要：本文章以地方院校廣告學(xué)專業(yè)為例，結(jié)合實(shí)際操作探析《市場調(diào)查與預(yù)測》課程在改革方面所能實(shí)現(xiàn)的突破，力圖解決廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在該課程的學(xué)習(xí)過程中所體現(xiàn)出來的對于理論付諸于實(shí)踐過程中的問題。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場調(diào)查與預(yù)測；實(shí)踐

誕生于美國的營銷學(xué)，雖然大規(guī)模引進(jìn)我國才只有三十多年的歷史，但是對于其知識的運(yùn)用在很多領(lǐng)域都有所體現(xiàn)。各大高校均開設(shè)了相關(guān)課程。其中市場調(diào)查與預(yù)測在課程在營銷學(xué)中占到重要位置，而廣告學(xué)專業(yè)雖然是一門獨(dú)立的學(xué)科，但是隨著廣告手段的日益豐富科學(xué)化，運(yùn)用廣告來開拓市場、企業(yè)開發(fā)市場等方面都是其重要手段之一。并且在廣告領(lǐng)域范疇內(nèi)，廣告運(yùn)作過程涉及大量的調(diào)查活動，所涉及的內(nèi)容雖然目的在于服務(wù)廣告運(yùn)作但是就調(diào)查方法而言，兩者并無本質(zhì)區(qū)別。

一、《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)現(xiàn)狀

《市場調(diào)查與預(yù)測》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)開設(shè)的一門應(yīng)用型專業(yè)課程。該課程橫跨管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、是一門具有較強(qiáng)的綜合性、實(shí)踐性、可操作性的應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)課程。課程要求學(xué)生具備注重調(diào)查、分析、能深入實(shí)際解決問題。大量的數(shù)據(jù)要求學(xué)生具備各類數(shù)據(jù)分析的采集和分析能力。但針對于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生而言，結(jié)合本人實(shí)際教學(xué)過程，在該課程的教授中存在以下問題：

（一）對課程內(nèi)容存在抵觸心理

《市場調(diào)查與預(yù)測》中所涉及的例如市場調(diào)查的實(shí)施過程和數(shù)據(jù)整理方法，包括調(diào)查實(shí)施后的數(shù)據(jù)整理以及應(yīng)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入分析，涉及大量的數(shù)據(jù)分析計(jì)算，導(dǎo)致以文科學(xué)生為主廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中感覺枯燥并且望而生畏，存在抵觸心理。而課程設(shè)置的學(xué)時，以本學(xué)院為例，該課程為選修課程總共32課時，包含實(shí)驗(yàn)課時12課時，學(xué)習(xí)時長的不足導(dǎo)致老師在教學(xué)內(nèi)容安排上只能進(jìn)行取舍，在市場預(yù)測內(nèi)容方面，基本只介紹市場預(yù)測在企業(yè)營銷決策中的作用、市場預(yù)測的程序、定性預(yù)測法，而設(shè)計(jì)大量運(yùn)算分析的例如時間序列預(yù)測法、因果關(guān)系分析預(yù)測法并未能介紹，學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容止于表面并不全面。

（二）課程實(shí)踐內(nèi)容遠(yuǎn)離實(shí)際

以本學(xué)院廣告系為例，12課時的實(shí)驗(yàn)課時共計(jì)安排3次實(shí)驗(yàn)，分別為設(shè)計(jì)調(diào)查方案、市場調(diào)查的實(shí)施與調(diào)查資料的整理、市場調(diào)查報(bào)告的撰寫。為了結(jié)合廣告專業(yè)特色，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣以及出于安全考慮和數(shù)據(jù)的真實(shí)性，盡量提倡學(xué)生選擇大學(xué)附近以及校園內(nèi)的調(diào)查對象，例如高校商品投放、大學(xué)生消費(fèi)傾向等貼合學(xué)生實(shí)際的調(diào)查內(nèi)容。教材中所列舉的具體實(shí)操案例與學(xué)生調(diào)查實(shí)施的內(nèi)容有所偏頗，學(xué)生所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)只能對所學(xué)方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，而與真正的“市場”相隔甚遠(yuǎn)。

二、《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)改革的思路

（一）結(jié)合比賽提高學(xué)生學(xué)習(xí)熱情

以本學(xué)院廣告系為例，該課程安排在大學(xué)三年級上學(xué)期，廣告學(xué)專業(yè)一年一度的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽剛剛落下帷幕。對于二年級的學(xué)生來說，專業(yè)課程僅僅學(xué)習(xí)不到一年的時間，在參加比賽的過程當(dāng)中明顯感覺對專業(yè)知識的需求，全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽對于廣告學(xué)專業(yè)同學(xué)而言，是對自身學(xué)業(yè)上的肯定，因此參與度極高。市場調(diào)查與預(yù)測課程的開設(shè)，對于學(xué)生在攻克廣告策劃案類獎項(xiàng)有極大幫助。通過系統(tǒng)專業(yè)的市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)習(xí)，將當(dāng)年全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽命題作為課堂教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合課程內(nèi)容與學(xué)生重新修改作品，從而提高學(xué)生對于命題的解題能力和實(shí)際操作能力。與大廣賽命題相結(jié)合，既能提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，彌補(bǔ)自身在參加比賽落選作品后的能力不足又能提高來年取得好成績的信心。

（二）實(shí)驗(yàn)內(nèi)容完整流程構(gòu)建

在實(shí)際教學(xué)的過程中，共計(jì)安排12課時3次實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，分別為設(shè)計(jì)調(diào)查方案、市場調(diào)查的實(shí)施與調(diào)查資料的整理、市場調(diào)查報(bào)告的撰寫。整個教學(xué)內(nèi)容貫徹教師講解與學(xué)生實(shí)際實(shí)地調(diào)查。以一個大項(xiàng)目貫穿小項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)，以學(xué)生角色扮演的形式，保證學(xué)生完整實(shí)訓(xùn)市場調(diào)查的所有環(huán)節(jié)。例如在進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)查方案的實(shí)驗(yàn)過程中，共分成6組，每組6-7人，其中3組將提前模擬決策者安排公司對本次調(diào)查的需求，另外3組同學(xué)將與決策者溝通，能夠正確對企業(yè)背景進(jìn)行分析并正確確定調(diào)查目標(biāo)。之后扮演決策者的3組同學(xué)與調(diào)查的同學(xué)進(jìn)行角色交換進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)過程中，完整的構(gòu)建與模擬出市場調(diào)查與預(yù)測的環(huán)節(jié)，既能保證課程知識的實(shí)際運(yùn)用，又能提高學(xué)生的興趣。學(xué)生充分的調(diào)動了自身的積極性，并且有其自由發(fā)揮的空間，而教師作為旁觀者的身份觀察學(xué)生在實(shí)際操作過程中的不足在之后予以指導(dǎo)，通過一套完整的模擬訓(xùn)練，學(xué)生能充分掌握基礎(chǔ)知識以及培養(yǎng)了解決問題的能力。

（三）計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)

在市場調(diào)查與預(yù)測課程中，社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包（簡稱spss）的應(yīng)用在樣本數(shù)據(jù)可靠性分析、各個變量之間的內(nèi)在聯(lián)系等環(huán)節(jié)上科學(xué)的幫助了市場調(diào)查人員進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析。因此在教學(xué)過程中，適當(dāng)介紹軟件的基本操作，以案例的方式講授給學(xué)生，結(jié)合實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行專題演練，提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

在對市場調(diào)查與預(yù)測課程的教改過程中，秉持著對學(xué)生在實(shí)踐方面的能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力三方面的提升目標(biāo)，設(shè)置的教學(xué)環(huán)節(jié)多以小組討論、小組演示為主，學(xué)生既學(xué)習(xí)了以專業(yè)知識和專業(yè)的角度去解決問題，也能在實(shí)際過程中鍛煉了自身與他人協(xié)作的能力和自信心。構(gòu)建一個完整的課堂教學(xué)——實(shí)踐的教學(xué)環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮學(xué)生的自主能力，自主選題自主調(diào)研充分展示成果，老師扮演引導(dǎo)者的角色在其中鼓勵、扶持學(xué)生，最后進(jìn)行總結(jié)。通過以上的教學(xué)方法的改進(jìn)，希望能不斷完善應(yīng)用型課程的一般應(yīng)用，切實(shí)的提高應(yīng)用型課程的教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)具有實(shí)踐動手能力的高素質(zhì)專業(yè)人才。endprint