電子商務環境下的商品流通模式創新路徑

李剛+高嵐

內容摘要：本文從電子商務的概念及其發展背景入手，在分析電子商務對商品流通產生影響的基礎上，闡述電子商務為商品流通發展提供的機遇和挑戰，進而提出發展第三方物流、加強法律法規建設、構建伙伴型渠道關系等創新商品流通模式的對策，以期為我國電子商務的發展及商品流通模式改革提供重要借鑒。

關鍵詞：電子商務 商品流通模式 機遇與挑戰 創新路徑

電子商務的概念及其發展背景

（一）簡述電子商務的相關概念

一般人們對電子商務的定義有廣義和狹義之分。廣義上的電子商務是指各行各業，包含政府機構、企業、事業單位各類業務的電子化、網絡化，可稱為電子業務，主要包含電子商務、電子軍務、電子教務、電子醫務等。狹義電子商務就是人們借助電子化手段開展以商品交換為中心的商務活動，就是公司、商業企業、廠家與消費者的交易運用計算機網絡，主要是內聯網、外聯網開展的商務活動。電子商務是一個由簡單到復雜、由局部至整體的發展過程。筆者認為，電子商務是狹義角度的概念，是依托互聯網的電子商務，是日后商品流通發展的方向和主流。電子商務與傳統商務模式的區別在于：電子商務交易具有透明化、網絡化、虛擬化、個性化等特點。在過去一段時間中，因互聯網的廣泛應用和快速發展，促使以互聯網為平臺的電子商務迎來蓬勃發展期。電子商務是傳統經濟快速發展的產物，并未脫離母體單獨存在，電子商務的發展，促使商品流通中心性處理功能發生質的飛躍，明確信息流在現代流通中的主導作用，從而產生全新的商務模式。想要完全理解電子商務的內涵，必須從以下內容進行把握：電子商務是開發和運用信息資源最有效的工具，是實現電子商務的基礎條件；電子商務是緊緊圍繞商品交易各方代表和利益人組成的關系網絡，人在電子商務中發揮著不可替代的作用，這也是一個國家或地區大力發展電子商務的關鍵因素；電子商務是以商品交換為中心開展的各類經濟事務活動，電子商務中任何一筆交易，都包括物流、信息流、資金流，這是一種新型的商業運作模式。

（二）電子商務發展的背景

電子商務的出現是人類經濟活動發展到一定階段的必然產物，在現代經濟活動中，生產力不斷提升，與生產相比，消費需求逐漸成為制約經濟發展的主要因素。生產部分產品時，是否實現產品價值關鍵在于對社會需求的把握情況。從需求方角度來說，隨著市場逐漸細分，需求呈現多樣化、個性化特點，準確、及時把握消費需求是生產經營者參與市場競爭的重要手段。電子商務是借助大眾對信息處理能力的提高，進而改善微觀、宏觀經濟活動情況。隨著電子商務的快速發展，人們收集信息的范圍日益擴大，此時，可以有效減少經濟活動的不確定性和信息收集成本，確保信息的高效性、及時性，充分展現信息的價值。信息技術是時刻圍繞信息處理，從多個角度為大眾提供幫助的技術群體。具體來說，包含信息的采集、儲存、加工等環節，人們在日常經濟與社會活動中，需要收集和利用各種信息。20世紀后半葉，現代信息技術吸取光學、微電子、數學等多學科研究經驗和成果，進一步提升信息處理的水平和效率。現代信息技術范圍非常廣泛，其主要劃分為存儲信息技術、采集信息技術、復制信息技術、傳遞信息技術等功能，其中，最主要的是電子計算機和現代通信技術。互聯網的出現就是多種現代信息工具的集成形式，促使信息資源的利用更加充分。電子商務主要具備以下功能：虛擬現實，有效消除物質世界時空的限制，能有效節約勞動力、資源成本；改革人類傳統的儲存、學習、使用知識的方法，促使知識信息在不同程度上取代人類直接勞動，是現代經濟活動中主要的生產要素。

電子商務環境對商品流通模式帶來的機遇與挑戰

（一）電子商務能有效降低交易費用

電子商務促使國家與國家、企業與企業間時空距離縮小，企業擁有巨大的發展市場，也面臨大量的競爭對手。傳統商業一直沿用產銷分離型商品流通渠道的職能，電子商務的應用促使買賣雙方在網上交易提供可能性，制造商與服務商、消費者距離有所縮短，傳統商業在批發和零售商之間的活動空間也明顯縮小。電子商務是采用電子商務手段，為消費者提供相應的產品和服務。在網絡營銷活動中，各行業之間的界限更加模糊，進行交易活動者可能是制造商或批發商，這些組織均直接與消費者的購物愿望和行為相接觸。電子商務催生購物、支付、溝通、消費等方式進行變革，在一定程度上降低交易和流通費用。電子商務的發展對降低交易費用主要影響如下：第一，企業層面。參與交易的企業借助網絡所收集的信息，利用電子商務完成交易，能在一定程度上降低交易費用。加之，電子商務背景下，消費者與生產商借助互聯網直接獲得聯系并保障雙方的權益，維護各方利益最大化，在一定程度上優化傳統商品流通模式，進而提高企業的社會信譽和競爭力，促進企業健康、有序的發展。第二，流通產業方面。網絡和電子商務搭建的交易平臺，促使各企業商品流通效率明顯增加，電子商務的發展也能為企業節省大量費用，有利于獲得更高的效益。第三，渠道層面。想要實現供應鏈管理和各渠道成員間的有效合作，必須提升整個渠道商流、物流、信息流效率。

（二）電子商務促使商品流通呈現扁平化發展

電子商務發展背景下商品流通與傳統流通模式相比，前者以網絡服務作為中心，在多數中間商合作模式下組成垂直渠道。這種渠道基于先進互聯網或局域網平臺，通常與商品生產者、消費者及物流企業溝通組成網絡服務流通渠道。同時，因各方之間存在交互關系，因此，可借助先進互聯網技術，嚴格控制物流，加強各項信息之間的溝通，不斷汲取消費者的意見和建議，推動傳統流通模式轉變步伐，促使其在最短的時間內優化供應鏈、反應鏈。由此可知，電子商務環境下流通效率明顯比傳統商貿流通模式高。

（三）電子商務環境催生眾多“虛擬企業”

隨著電子商務的快速發展，滋生出越來越多的“虛擬企業”。虛擬企業是指采用網絡形式，把部分獨立經營主體組成跨越空間限制的經營聯合體，而且，這些虛擬企業與真實企業分工非常明確，能達到科學管理供應鏈的目的。網絡經濟由兩個方面引發虛擬經營模式的出現：首先，先進的互聯網技術為發展虛擬企業營造良好的技術基礎，促使企業可以有效控制核心能力，并非把核心能力業務實施虛擬化處理，采用聯合、外包等方法實施整合。其次，由于市場環境瞬息萬變，這就要求各企業必須具有敏感的反應能力和動態的組織結構，虛擬企業遵循市場原則進行組建，其成員能夠隨時變換，在市場競爭環境下其組織得以不斷優化，這種市場組織比部分傳統企業具有更大的靈活性。根據市場發展要求，遵循優勝劣汰的原則，不斷調整本企業運營管理方案，促使企業達到健康、可持續發展效果。endprint

（四）電子商務環境下業務流程比傳統業務流程效率更高

在電子商務環境中，制造商與消費者、供應商之間運用因特網、局域網或企業內部網絡完成業務聯系。由于開展電子化交易過程中，商務信息利用網絡傳輸便捷性更高，整個交易過程業務環節明顯減少，從而對業務流程實施深刻變革。電子商務有利于釋放市場供求信息，生產與消費者之間信息不對稱的問題得以解決。生產企業可借助電子商務手段創建快速反應供應鏈，從而滿足以客戶為中心的大規模定制模式，與傳統方式下的訂單模式比較，其效率明顯提升。電子商務真正意義上實現用時間消滅空間，電子商務促使交易活動中的信息流、資金流、物流能夠在網上一次性完成，流通渠道明顯縮短，流通環節減少，在一定程度上提升商品周轉速度。

商品流通在電子商務環境下發展存在的問題

目前，我國電子商務依然處于發展階段，多數環節并不完善，例如：缺乏完善的電子支付系統，網絡購物過程中采用電子支付存在一定風險。同時，網絡上發布的虛假商品較多，缺少行之有效的網絡監管機制，導致消費者無法信賴、放心地在電子商務環境下完成購物。必須注意，網上商家商業道德有所差異、呈現的商品魚目混雜，導致消費者遭受巨大的經濟損失。想要進一步提升商品流通效率，不僅要進一步完善電子商務銷售、支付系統，也要加強商家的誠信建設。

商品與商品間的流通途徑是借助新型中間商培養出來的，第三方物流和電子商務協調發展是發展新型中間商的關鍵。現階段，電子環境下的商品流通業出現產品服務不及時、信息及決策反饋機制不佳等情形。通常情況下，傳統商品流通渠道需借助發展電子商務中間商，進而降低實體店經營成本。電子商務雖然能有效減少商品流通中一些不必要分銷環節，但卻不能減少物流環節，這也是制約電子商務發展的瓶頸。物流是否順利、通暢的運行，并非借助網絡即可解決問題。電子商務發展背景下商品流通渠道需采用高效的物流作為保證，而電子商務的發展會對傳統流通業帶來一定沖擊。主要表現在：第一，電子商務能有效縮短生產企業與消費者之間的距離，在一定程度上減少分銷商數量，導致傳統銷售業面臨新的挑戰。第二，網絡直銷有利于吸引更多顧客，奪走傳統渠道原有的客戶群。同時，網上直銷使得生產商直接與客戶進行交易，剝奪傳統流通渠道分銷商的利益。電子商務環境也存在一些弊端，在一定程度上阻礙商品流通業的發展。例如：部分商品不適合在網上直銷，只能在網上展示這類商品的部分信息，無法明確展現其全部性能，導致消費者感到不滿。

電子商務環境下創新商品流通模式的路徑

加強相關法律法規建設。為提升我國電子商務事業的發展，必須做好相應的宣傳工作，且保障宣傳真實到位。通過不同形式的宣傳手段，讓越來越多的人關注我國電子商務事業建設，汲取大眾的意見和建議，不斷對建設方案實施調整，保證建設方案能夠保障人民群眾的切身利益。同時，為推動電子商務事業的發展步伐，必須加強相關法律法規的建設，也要設定專業的監督執行部門，把完善的法律法規落實到位，保障電子商務事業健康發展。除此以外，也要進一步優化電子商務管理工作，主動借鑒國外優秀的管理經驗，結合我國發展情況，發展具有中國特色的電子商務管理體系，并構建健全的獎懲制度，進一步提高我國電子商務管理水平，有效縮小與發達國家之間的差距，推動我國電子商務事業可持續發展。

提升物流基礎設施建設水平。近些年，我國商貿流通業已具備一定的規模，但受到傳統觀念和計劃經濟條件下流通模式的影響，上述因素必然阻礙商貿流通業的發展，其總體上無法適應經濟發展需求。商貿流通業硬件技術包括運輸、儲存、流通加工等，涉及多種機械設備、公路建設、運輸工具，而且為流通業提供服務的網絡設施等尚不完善。運輸道路不夠暢通，缺乏連貫的運輸連接手段，物流搬運、裝卸設備自動化程度低。加之，并未建立存儲量大、具備高層貨架體系的倉庫，且基礎設施安全性低，用戶使用成本較大。物流基礎設施建設水平是確保其健康、可持續發展的關鍵，隨著科學技術的發展，也要進一步提升物流設施建設要求。基礎設施建設過程中，不單要具有現代化儲運設施，保留充足的倉儲空間，也要進一步加強物流技術研發步伐，降低由國外引入技術的成本。為確保物流覆蓋全國乃至全世界，必須建立高速信息公路，為我國電子商務以及物流業健康發展打下堅實的基礎。

積極構建伙伴型渠道關系。在電子商務發展環境下，傳統中間商應積極、主動向新型中間商轉變。新型中間商的發展不僅受市場結構、服務等因素的影響，也受各大廠商之間關系的限制。想要發展成為高質量的中間商，必須提供完善的網上直銷條件及渠道。例如：阿里巴巴公司就采用公共電子商務作為發展平臺，在不同程度上拓寬商品流通渠道，不僅能有效提升商品流通渠道的運行效率，也促使全國至世界范圍內的商品得以流通。積極建立伙伴型渠道關系是解決渠道沖突問題的重要手段，新型與傳統商品流通渠道借助構建的伙伴型關系，能有效降低整個商品流通渠道的建設成本，從而改善流通渠道信息流、物流和商流。建立伙伴型渠道關系必須考慮渠道成員管理水平和資信情況，可以與其簽訂相應的合作協議，明確規定成員的權益及義務，有效減少渠道沖突。

加大第三方物流發展速度。第三方物流就是由物流勞務的供貨方、需求方以外的第三方完成物流服務的運行模式，第三方物流發展情況能夠真實反映并展現一個國家物流業發展情況。與國外第三方物流企業比較，國內第三方物流企業發展比較滯后。因此，需要進一步加強建設。首先，建立完善的現代企業制度，努力達到規模化經營要求。第三方物流企業要根據本企業及所在行業的特點，制定滿足本企業發展的策略，可通過資產重組成立區域聯盟，把相對獨特的企業資源融合為一體，達到互補、共享的效果，從而提升企業的競爭能力。其次，重視物流標準化建設，提升企業運營效率。標準化形成不單能有效降低物流成本，也可防止因中途客戶撤銷訂單帶來不必要的損失。再次，運用現代物流技術，提高企業的管理水平。例如：采用自動識別技術、電子數據交換等提升物流水平和資源整合能力。物流企業配置各種物流設施時，要注意與各種生產標準特別是與國際標準相接軌，從而達到標準化操作要求，進一步提升企業管理效率。

加強物流人才的培養及儲備。人才是確保社會發展和時代進步的關鍵點，其對我國電子商務事業的發展產生積極地影響。因此，為推動我國電子商務事業的健康發展，企業必須加強與高校之間的合作，企業做好相應的人才儲備工作，與高校一同承擔培養電子商務及物流人才的重任。企業可以為高校提供先進的設備和技術等，高校可定期安排學生到企業進行實踐操作，形成最佳的人才培養模式。同時，采用各種各樣的方法，進一步提升學生的綜合素養。例如：不能只用學生的考試成績作為判定學生綜合能力和素質的標準，重視培養學生的實踐能力，定期對學生展開素質考核。同時，員工到企業上崗前，要開展統一的素質培訓，即員工上崗之后，必須隨時隨地對員工綜合素質進行考核。企業可定期安排員工進行深造，組織員工學習國外先進管理、服務經驗，進一步提升員工綜合素質，為廣大消費者提供最佳的服務，進而保障消費者合法權益，提升企業的核心競爭力。

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