以品牌欄目提升紙媒核心競爭力

毛江凡

摘 要：縱觀近幾年國內媒體的發展趨勢，可以說報業之間的競爭已趨白熱化。如果說幾年前還是單純價格戰的話，如今以內容為王、以品牌欄目建設為引領的新的發展業態與趨勢，正成為傳媒競爭的新特征。毫無疑問，傳媒業尤其是報業要想守住一方陣地，要想在大環境十分不利的背景下求得生存發展，必須要有自己的看家本領。而打造一個或若干個有影響力的報紙品牌欄目，能大大提升一家媒體的競爭力，對報紙的可持續發展起到重大推動作用。因此，打造一張報紙的品牌，應當先從打造報紙的品牌欄目開始，因為，對報業甚至對整個媒介業來說，品牌欄是核心競爭力，也是報紙品牌價值與發展戰略的具體呈現。

關鍵詞：紙媒；品牌欄目；核心競爭力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0092-02

一、塑造媒體品牌，從打造品牌欄目做起

什么是品牌欄目？比較一致的定義是指媒體在長期培育、包裝、創辦過程中積淀的、具有一定號召力和招牌效應的知名欄目，是一家媒體的招牌和名片。如果用營銷學的知識來表述，品牌欄目即是有別于普通常規欄目，在受眾中擁有較高的知名度、美譽度和忠誠度的媒體欄目的總稱。其中“知名度”是指該欄目能夠取得的影響力、覆蓋面；“美譽度”即為業界對此的正面評價和受眾的良好口碑；而“忠誠度”指的是一個欄目相對穩定的閱讀率、收視率和市場占有率。

通過對比就會發現，媒體品牌與普通商品品牌的不同點體現在，媒體品牌更多地是作用于受眾的精神層面，說白了就是老百姓的情感期待。通過一系列價值和信仰的傳播，成功的媒體品牌，可以將受眾帶入更深層次的情感層面，可以極大地增加品牌本身的粘性與附著力，與受眾構成穩固的信任關系。比如中央電視臺的品牌欄目《焦點訪談》，該欄目一句推廣語一直深入人心：“用事實說話”。從創辦之日起，《焦點訪談》這個欄目的宗旨就非常明確，那就是站在老百姓的角度，聚焦一系列民生民情等人們普遍關切的社會熱點問題，并通過媒體的力量，有效監督，化解矛盾，使問題得到建設性的解決。正因為此，這個欄目在老百姓心中知名度高，美譽度廣，忠誠度持久，因此贏得了“群眾喉舌，政府鏡鑒，輿論監督，改革尖兵”的美譽，數十年經久不衰。再比如《人民日報》的品牌欄目《人民時評》，以任仲平為筆名，選取有代表性的社會熱點事件、問題和現象，準確及時地進行剖析、解讀、引導，有理說理，有事說事，不拔高，不貶低，或情真意切，娓娓道來；或針砭時弊，激濁揚清，讀來引人入勝，發人深思，啟迪人心，充滿社會正能量，受到了眾多讀者的點贊與喜愛。

總得來說，一個媒體欄目，能夠獲得社會、讀者、觀眾的高度認可，全在于媒體品牌影響力的巨大作用。因此可以說，品牌欄目不是簡單的一個名稱、不是一句蒼白的口號、更不是一個簡單的標識，而是一個個實實在在、具體而生動的核心價值內容長期傳導中生成的，是媒體人的一種承諾和擔當，是創辦者傳遞的一種價值導向和精神理念。所以，一個成功的品牌欄目能給予受眾的，往往超出常規的期待與價值回報。而受眾與品牌欄目之間的情感連接，也將得到提高與鞏固，雙方的互動關系將更緊密。所以說一個被受眾青睞的品牌欄目，將帶給媒體更超常的核心競爭力。

二、一個成功的品牌欄目必須具備三個要素

一個品牌欄目的誕生，不可能一蹴而就，而要通過長期的不斷塑造積淀，在反反復復的打磨與實踐中才能生成的。一個欄目要成為一個品牌，必須具備以下三個要件。

1.原創性

美國品牌研究專家科耐普曾經說過：“第一者創造領導地位……當競爭對手進入時，你的領導地位就會為你的品牌建立更好的認知”。而作為受眾，潛移默化的經驗會讓他們產生慣性思維：‘眾所周知的品牌相對于其他品牌，一定是更優越的，“第一品牌是正宗的不可復制的，其他模仿的都是拙劣的”。正如中央電視臺每年春節時端出的盛宴——《春節聯歡晚會》，它的原創性使它的數十年里無論在收視率還是口碑上，都是一騎絕塵，遙遙領先，以至于其他眾多地方臺也好，網絡春晚也好，雖然都在刻意模仿，但從未被超越，這也許就是原創性持久的影響力在起著不可替代的重要作用。

2.獨特性

所謂獨特性，簡單地說就是獨一無二。在當前紙媒市場同質化嚴重、影響力持續走低、美譽度普遍不佳的背景下，獨特性就成了成功品牌所要具備的必要條件。獨特性從其外延分析，包括了“獨特的定位、獨特的資源，獨特的表現形式”三方面的內容。

（1）定位要獨特。獨特性被認為是品牌欄目的基本要素與重要特征。比如影響力廣泛的《南方周末》，其定位就是以追求公共利益為己任，把知識分子和社會精英作為自己最重要的讀者群，倡導“思想有多遠，新聞就能走多遠”。可以說，正是因為《南方周末》有著清晰的欄目定位與使命擔當，才讓這份報紙至今能贏得讀者的尊敬和厚愛。

（2）資源要獨特。擁有獨特的資源是一個欄目能否辦出特色、提升影響力的重要保證。如中央電視臺的《對話》、《經濟半小時》等欄目，接受采訪的都是在不同領域里的有重要影響力的人物。如此高端的采訪資源，國家級電視臺當然占有更多的優勢和便利。但地方媒體謀劃的好，也可以有自己獨到的資源，如江西的南昌電視臺，他們推出一檔鄉情節目——《你在他鄉還好嗎？》，定位為跨區域人物訪談欄目，聚焦于家鄉在江西的政界精英、商界翹楚、文化明星、草根達人，展示他們的奮斗歷程和鄉愁情懷。節目播出后，贏得了訪談對象和觀眾的認同，引起業界關注，成為了該臺一個響當當的品牌欄目。

（3）表現形式要獨特。當今媒體，表現形式的創新對于成就品牌無疑也十分關鍵。如江西日報的品牌欄目《黨報幫你辦》，以勇于擔當社會責任、關注民生、化解民怨、溝通民情為宗旨，在黨和政府與群眾之間架起了一座對話的橋梁。欄目形式也多樣，有記者現場維權、有來信來訪解答、有重要政策釋疑等，為黨和政府分憂，為百姓解危難，有力促進社會和諧，踐行了正面引導，成為讀者心中的“新聞名專欄”。endprint

3.可持續性

一個品牌欄目，如果沒有可持續性，就無法產生成就“品牌效應”。在當前傳媒業競爭白熱化之際，一個受眾喜歡、質量穩定，內容扎實，表現形式與時俱進的欄目，才能牢牢吸引受眾，創造持續、穩定、有效的影響力，提升品牌效應。以江西日報的《井岡山》欄目為例，作為江西日報的一個品牌文學副刊欄目，一辦就是45年2000多期，近幾年已經四次獲得中國新聞界最高獎——中國新聞獎，其中一等獎就斬獲了兩次。在新聞同質化的全媒體時代，《井岡山》秉持“與時代同行以文學為魂與讀者連心”的辦刊宗旨，力求發現美、抒寫美，堅持溫度與深度并重，發揮了主流媒體滋潤人心、凝聚力量的作用。

三、一個品牌欄目，需要不斷鞏固、創新、發展

媒體品牌的管理、維護、創新具有十分豐富的內涵，其策略和手段也有很多。在此，筆者結合所在媒體的實踐，談談筆者對此的認識。

1.已有品牌欄目的創新與拓展策略

品牌如果代表著媒體的價值信仰，不斷創新求變則是對價值的合理化追求。眾所周知，人的需求是不斷升級與發展的，而需求和價值索取，會隨著客觀環境的變化相應提高，從這個意義上說，品牌最重要的核心價值在于不斷創新，只有常變常新、繼承發展，才能創造新的價值體系、贏得受眾的持續跟進與普遍關注。

仍以江西日報的《井岡山》欄目為例，這個欄目不斷追求創新，在辦好欄目的同時，還先后推出了“井岡山文學獎”年度評選，新銳作家推薦，各種文學征文等活動，培養了一大批文學新人與讀者群。而在《井岡山》欄目基礎上，通過拓展版面，成立了《文化贛鄱》周刊，進一步豐富了內容，成了對正刊內容的形象化、具體化、藝術化的補充，其文學性、時代性和高品位在全國黨報都是不多見的。

由此可見，借助已有品牌的影響力，擴大版面規模，豐富欄目內容，是品牌延伸的有效策略，這種模式成功率高，更易被接受，還可以節省推廣成本。這方面的成功案例還有新民晚報，借助著名副刊《夜光杯》的品牌優勢，推出《星期天夜光杯》等六個新板塊，提升了品牌價值。

2.新品牌開發與培育策略

一個媒體在鞏固、做強品牌欄目的同時，著力培育、鍛造新品牌，是媒體充滿活力、創造力的重要體現。

觀察一家媒體新創欄目成敗得失，可以總結出以下幾條規律：

其一，新欄目的核心價值，必須和媒體的傳統價值一脈相傳。新欄目可以在內容設置方面作多向度的拓展，但無論如何，新創立的欄目（版面），其核心價值應與媒體的宗旨相契合。

其二，盡量利用、依靠以及整合媒體現有資源，這樣創立的新欄目比較容易獲得成功。如江南都市報的《市民熱線》，從一個獨立欄目，到衍生出的《百姓周刊》《消費維權》等并列欄目，新欄目創辦不久后便吸引了讀者的關注與互動，很快形成了較有影響的品牌效應。

其三，通過整合傳播的途徑創造新品牌。一個新創欄目要想培育、打造成新品牌，傳播與推廣是必要手段與環節。其路徑一是要整合傳播手段擴大知曉度。這一點在這幾年江西報業有所經常被使用，效果不錯。如信息日報就曾整合電視、電臺、公交廣告平臺、戶外廣告等一系列媒介，已互換方式大量投放自身品牌形象宣傳攻勢，獲得了不錯的效果。二是要通過建立評價體系，來有效提升知名度、美譽度。這一點很多電視媒體與紙媒已經在做。如國內很多衛視的知名欄目，幾乎都和相關的大數據公司建立起了收視率的統計回饋制度，這樣的話，可以即時了解欄目被受眾關注情況與程度，通過數據分析及時作出相應調整，有利于品牌的維護。三是要善于創新受眾的體驗，以此建立起牢固的忠誠度。如大型電視原創音樂節目《中國新歌聲》，從海選到分區賽到總決賽，直至以后的獲獎選手包裝、巡回演唱、推出專輯等等，都牢牢地抓住了關注的群體。

因此，充分運用多種媒介方式、手段和策略，通過非常規的運作、融合、嫁接，不斷為受眾創造非同尋常的品牌體驗新形式，對于任何媒體而言，都是極富有挑戰性、也是需要不斷與時俱進探索和思考的新命題。

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[責任編輯：東方緒]endprint