以品牌欄目提升紙媒核心競爭力

毛江凡

摘 要：縱觀近幾年國內(nèi)媒體的發(fā)展趨勢，可以說報業(yè)之間的競爭已趨白熱化。如果說幾年前還是單純價格戰(zhàn)的話，如今以內(nèi)容為王、以品牌欄目建設(shè)為引領(lǐng)的新的發(fā)展業(yè)態(tài)與趨勢，正成為傳媒競爭的新特征。毫無疑問，傳媒業(yè)尤其是報業(yè)要想守住一方陣地，要想在大環(huán)境十分不利的背景下求得生存發(fā)展，必須要有自己的看家本領(lǐng)。而打造一個或若干個有影響力的報紙品牌欄目，能大大提升一家媒體的競爭力，對報紙的可持續(xù)發(fā)展起到重大推動作用。因此，打造一張報紙的品牌，應(yīng)當(dāng)先從打造報紙的品牌欄目開始，因?yàn)椋瑢髽I(yè)甚至對整個媒介業(yè)來說，品牌欄是核心競爭力，也是報紙品牌價值與發(fā)展戰(zhàn)略的具體呈現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：紙媒；品牌欄目；核心競爭力

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0092-02

一、塑造媒體品牌，從打造品牌欄目做起

什么是品牌欄目？比較一致的定義是指媒體在長期培育、包裝、創(chuàng)辦過程中積淀的、具有一定號召力和招牌效應(yīng)的知名欄目，是一家媒體的招牌和名片。如果用營銷學(xué)的知識來表述，品牌欄目即是有別于普通常規(guī)欄目，在受眾中擁有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的媒體欄目的總稱。其中“知名度”是指該欄目能夠取得的影響力、覆蓋面；“美譽(yù)度”即為業(yè)界對此的正面評價和受眾的良好口碑；而“忠誠度”指的是一個欄目相對穩(wěn)定的閱讀率、收視率和市場占有率。

通過對比就會發(fā)現(xiàn)，媒體品牌與普通商品品牌的不同點(diǎn)體現(xiàn)在，媒體品牌更多地是作用于受眾的精神層面，說白了就是老百姓的情感期待。通過一系列價值和信仰的傳播，成功的媒體品牌，可以將受眾帶入更深層次的情感層面，可以極大地增加品牌本身的粘性與附著力，與受眾構(gòu)成穩(wěn)固的信任關(guān)系。比如中央電視臺的品牌欄目《焦點(diǎn)訪談》，該欄目一句推廣語一直深入人心：“用事實(shí)說話”。從創(chuàng)辦之日起，《焦點(diǎn)訪談》這個欄目的宗旨就非常明確，那就是站在老百姓的角度，聚焦一系列民生民情等人們普遍關(guān)切的社會熱點(diǎn)問題，并通過媒體的力量，有效監(jiān)督，化解矛盾，使問題得到建設(shè)性的解決。正因?yàn)榇耍@個欄目在老百姓心中知名度高，美譽(yù)度廣，忠誠度持久，因此贏得了“群眾喉舌，政府鏡鑒，輿論監(jiān)督，改革尖兵”的美譽(yù)，數(shù)十年經(jīng)久不衰。再比如《人民日報》的品牌欄目《人民時評》，以任仲平為筆名，選取有代表性的社會熱點(diǎn)事件、問題和現(xiàn)象，準(zhǔn)確及時地進(jìn)行剖析、解讀、引導(dǎo)，有理說理，有事說事，不拔高，不貶低，或情真意切，娓娓道來；或針砭時弊，激濁揚(yáng)清，讀來引人入勝，發(fā)人深思，啟迪人心，充滿社會正能量，受到了眾多讀者的點(diǎn)贊與喜愛。

總得來說，一個媒體欄目，能夠獲得社會、讀者、觀眾的高度認(rèn)可，全在于媒體品牌影響力的巨大作用。因此可以說，品牌欄目不是簡單的一個名稱、不是一句蒼白的口號、更不是一個簡單的標(biāo)識，而是一個個實(shí)實(shí)在在、具體而生動的核心價值內(nèi)容長期傳導(dǎo)中生成的，是媒體人的一種承諾和擔(dān)當(dāng)，是創(chuàng)辦者傳遞的一種價值導(dǎo)向和精神理念。所以，一個成功的品牌欄目能給予受眾的，往往超出常規(guī)的期待與價值回報。而受眾與品牌欄目之間的情感連接，也將得到提高與鞏固，雙方的互動關(guān)系將更緊密。所以說一個被受眾青睞的品牌欄目，將帶給媒體更超常的核心競爭力。

二、一個成功的品牌欄目必須具備三個要素

一個品牌欄目的誕生，不可能一蹴而就，而要通過長期的不斷塑造積淀，在反反復(fù)復(fù)的打磨與實(shí)踐中才能生成的。一個欄目要成為一個品牌，必須具備以下三個要件。

1.原創(chuàng)性

美國品牌研究專家科耐普曾經(jīng)說過：“第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位……當(dāng)競爭對手進(jìn)入時，你的領(lǐng)導(dǎo)地位就會為你的品牌建立更好的認(rèn)知”。而作為受眾，潛移默化的經(jīng)驗(yàn)會讓他們產(chǎn)生慣性思維：‘眾所周知的品牌相對于其他品牌，一定是更優(yōu)越的，“第一品牌是正宗的不可復(fù)制的，其他模仿的都是拙劣的”。正如中央電視臺每年春節(jié)時端出的盛宴——《春節(jié)聯(lián)歡晚會》，它的原創(chuàng)性使它的數(shù)十年里無論在收視率還是口碑上，都是一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先，以至于其他眾多地方臺也好，網(wǎng)絡(luò)春晚也好，雖然都在刻意模仿，但從未被超越，這也許就是原創(chuàng)性持久的影響力在起著不可替代的重要作用。

2.獨(dú)特性

所謂獨(dú)特性，簡單地說就是獨(dú)一無二。在當(dāng)前紙媒市場同質(zhì)化嚴(yán)重、影響力持續(xù)走低、美譽(yù)度普遍不佳的背景下，獨(dú)特性就成了成功品牌所要具備的必要條件。獨(dú)特性從其外延分析，包括了“獨(dú)特的定位、獨(dú)特的資源，獨(dú)特的表現(xiàn)形式”三方面的內(nèi)容。

（1）定位要獨(dú)特。獨(dú)特性被認(rèn)為是品牌欄目的基本要素與重要特征。比如影響力廣泛的《南方周末》，其定位就是以追求公共利益為己任，把知識分子和社會精英作為自己最重要的讀者群，倡導(dǎo)“思想有多遠(yuǎn)，新聞就能走多遠(yuǎn)”。可以說，正是因?yàn)椤赌戏街苣酚兄逦臋谀慷ㄎ慌c使命擔(dān)當(dāng)，才讓這份報紙至今能贏得讀者的尊敬和厚愛。

（2）資源要獨(dú)特。擁有獨(dú)特的資源是一個欄目能否辦出特色、提升影響力的重要保證。如中央電視臺的《對話》、《經(jīng)濟(jì)半小時》等欄目，接受采訪的都是在不同領(lǐng)域里的有重要影響力的人物。如此高端的采訪資源，國家級電視臺當(dāng)然占有更多的優(yōu)勢和便利。但地方媒體謀劃的好，也可以有自己獨(dú)到的資源，如江西的南昌電視臺，他們推出一檔鄉(xiāng)情節(jié)目——《你在他鄉(xiāng)還好嗎？》，定位為跨區(qū)域人物訪談欄目，聚焦于家鄉(xiāng)在江西的政界精英、商界翹楚、文化明星、草根達(dá)人，展示他們的奮斗歷程和鄉(xiāng)愁情懷。節(jié)目播出后，贏得了訪談對象和觀眾的認(rèn)同，引起業(yè)界關(guān)注，成為了該臺一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放茩谀俊?/p>

（3）表現(xiàn)形式要獨(dú)特。當(dāng)今媒體，表現(xiàn)形式的創(chuàng)新對于成就品牌無疑也十分關(guān)鍵。如江西日報的品牌欄目《黨報幫你辦》，以勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任、關(guān)注民生、化解民怨、溝通民情為宗旨，在黨和政府與群眾之間架起了一座對話的橋梁。欄目形式也多樣，有記者現(xiàn)場維權(quán)、有來信來訪解答、有重要政策釋疑等，為黨和政府分憂，為百姓解危難，有力促進(jìn)社會和諧，踐行了正面引導(dǎo)，成為讀者心中的“新聞名專欄”。endprint

3.可持續(xù)性

一個品牌欄目，如果沒有可持續(xù)性，就無法產(chǎn)生成就“品牌效應(yīng)”。在當(dāng)前傳媒業(yè)競爭白熱化之際，一個受眾喜歡、質(zhì)量穩(wěn)定，內(nèi)容扎實(shí)，表現(xiàn)形式與時俱進(jìn)的欄目，才能牢牢吸引受眾，創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、有效的影響力，提升品牌效應(yīng)。以江西日報的《井岡山》欄目為例，作為江西日報的一個品牌文學(xué)副刊欄目，一辦就是45年2000多期，近幾年已經(jīng)四次獲得中國新聞界最高獎——中國新聞獎，其中一等獎就斬獲了兩次。在新聞同質(zhì)化的全媒體時代，《井岡山》秉持“與時代同行以文學(xué)為魂與讀者連心”的辦刊宗旨，力求發(fā)現(xiàn)美、抒寫美，堅持溫度與深度并重，發(fā)揮了主流媒體滋潤人心、凝聚力量的作用。

三、一個品牌欄目，需要不斷鞏固、創(chuàng)新、發(fā)展

媒體品牌的管理、維護(hù)、創(chuàng)新具有十分豐富的內(nèi)涵，其策略和手段也有很多。在此，筆者結(jié)合所在媒體的實(shí)踐，談?wù)劰P者對此的認(rèn)識。

1.已有品牌欄目的創(chuàng)新與拓展策略

品牌如果代表著媒體的價值信仰，不斷創(chuàng)新求變則是對價值的合理化追求。眾所周知，人的需求是不斷升級與發(fā)展的，而需求和價值索取，會隨著客觀環(huán)境的變化相應(yīng)提高，從這個意義上說，品牌最重要的核心價值在于不斷創(chuàng)新，只有常變常新、繼承發(fā)展，才能創(chuàng)造新的價值體系、贏得受眾的持續(xù)跟進(jìn)與普遍關(guān)注。

仍以江西日報的《井岡山》欄目為例，這個欄目不斷追求創(chuàng)新，在辦好欄目的同時，還先后推出了“井岡山文學(xué)獎”年度評選，新銳作家推薦，各種文學(xué)征文等活動，培養(yǎng)了一大批文學(xué)新人與讀者群。而在《井岡山》欄目基礎(chǔ)上，通過拓展版面，成立了《文化贛鄱》周刊，進(jìn)一步豐富了內(nèi)容，成了對正刊內(nèi)容的形象化、具體化、藝術(shù)化的補(bǔ)充，其文學(xué)性、時代性和高品位在全國黨報都是不多見的。

由此可見，借助已有品牌的影響力，擴(kuò)大版面規(guī)模，豐富欄目內(nèi)容，是品牌延伸的有效策略，這種模式成功率高，更易被接受，還可以節(jié)省推廣成本。這方面的成功案例還有新民晚報，借助著名副刊《夜光杯》的品牌優(yōu)勢，推出《星期天夜光杯》等六個新板塊，提升了品牌價值。

2.新品牌開發(fā)與培育策略

一個媒體在鞏固、做強(qiáng)品牌欄目的同時，著力培育、鍛造新品牌，是媒體充滿活力、創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)。

觀察一家媒體新創(chuàng)欄目成敗得失，可以總結(jié)出以下幾條規(guī)律：

其一，新欄目的核心價值，必須和媒體的傳統(tǒng)價值一脈相傳。新欄目可以在內(nèi)容設(shè)置方面作多向度的拓展，但無論如何，新創(chuàng)立的欄目（版面），其核心價值應(yīng)與媒體的宗旨相契合。

其二，盡量利用、依靠以及整合媒體現(xiàn)有資源，這樣創(chuàng)立的新欄目比較容易獲得成功。如江南都市報的《市民熱線》，從一個獨(dú)立欄目，到衍生出的《百姓周刊》《消費(fèi)維權(quán)》等并列欄目，新欄目創(chuàng)辦不久后便吸引了讀者的關(guān)注與互動，很快形成了較有影響的品牌效應(yīng)。

其三，通過整合傳播的途徑創(chuàng)造新品牌。一個新創(chuàng)欄目要想培育、打造成新品牌，傳播與推廣是必要手段與環(huán)節(jié)。其路徑一是要整合傳播手段擴(kuò)大知曉度。這一點(diǎn)在這幾年江西報業(yè)有所經(jīng)常被使用，效果不錯。如信息日報就曾整合電視、電臺、公交廣告平臺、戶外廣告等一系列媒介，已互換方式大量投放自身品牌形象宣傳攻勢，獲得了不錯的效果。二是要通過建立評價體系，來有效提升知名度、美譽(yù)度。這一點(diǎn)很多電視媒體與紙媒已經(jīng)在做。如國內(nèi)很多衛(wèi)視的知名欄目，幾乎都和相關(guān)的大數(shù)據(jù)公司建立起了收視率的統(tǒng)計回饋制度，這樣的話，可以即時了解欄目被受眾關(guān)注情況與程度，通過數(shù)據(jù)分析及時作出相應(yīng)調(diào)整，有利于品牌的維護(hù)。三是要善于創(chuàng)新受眾的體驗(yàn)，以此建立起牢固的忠誠度。如大型電視原創(chuàng)音樂節(jié)目《中國新歌聲》，從海選到分區(qū)賽到總決賽，直至以后的獲獎選手包裝、巡回演唱、推出專輯等等，都牢牢地抓住了關(guān)注的群體。

因此，充分運(yùn)用多種媒介方式、手段和策略，通過非常規(guī)的運(yùn)作、融合、嫁接，不斷為受眾創(chuàng)造非同尋常的品牌體驗(yàn)新形式，對于任何媒體而言，都是極富有挑戰(zhàn)性、也是需要不斷與時俱進(jìn)探索和思考的新命題。

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[責(zé)任編輯：東方緒]endprint