新環境下廣告學理論與廣告教育的創新研究

摘要：新媒體，自誕生之日起就沒有人給過它一個完整而確切的定義。仁者見仁、智者見智，對新媒體的定義也是眾說紛紜，沒有定論。所謂新媒體，只是為了和傳統媒體區分而籠統定義的一個稱謂。“新”意味著與傳統的、過去的、歷史的不同和變異。隨著人類社會生活的進步，新媒體概念的內涵與外延也在不斷地豐富和發展、擴大和更新。

關鍵詞：新媒體；廣告教育；互動；網絡

一、認清新環境

新媒體的蓬勃發展為廣告業提供了更為有效的傳播載體，也帶給了廣告設計更多的發展機遇。在新媒體環境下，通過目標受眾細分，廣告主可以根據受眾特點制定出更有針對性的廣告，從而降低受眾對廣告信息的排斥心理，增強廣告效果。同時，新媒體廣告互動式的內容設計、個性化的創意空間、數字化的科技支撐、人性化的信息傳達、多元化的廣告表現，使廣告信息的視覺傳達更加有趣，更加有效。

新媒體，自誕生之日起就沒有人給過它一個完整而確切的定義。仁者見仁、智者見智，對新媒體的定義也是眾說紛紜，沒有定論。所謂新媒體，只是為了和傳統媒體區分而籠統定義的一個稱謂。“新”意味著與傳統的、過去的、歷史的不同和變異。隨著人類社會生活的進步，新媒體概念的內涵與外延也在不斷地豐富和發展、擴大和更新。以下列舉一些具有代表性和影響力的新媒體概念。清華大學的熊澄宇教授對新媒體的概念做過如下闡釋：第一，新媒體是一個相對的概念。“新”的概念是相對于“舊提出的，新的媒體在各個階段產生發展，報紙比書籍新，廣播比報紙新，電視比廣播新，互聯網比電視新。第二，新媒體是一個時間的概念。在一定的時間段內，新媒體有相對穩定的媒體形態和內涵，電視在過去很長一段時間內是新媒體，但現在的新媒體是在計算機信息處理和數字化基礎上的媒體形態，如數字電視。第三，新媒體是一個發展的概念。新媒體不會停止或終結在任何一個媒體形態上，包括不會停止在數字化媒體形態上。

新環境下的廣告分類：（1）互動式廣告。能夠帶動消費者參與的廣告自然能夠拉近與消費者的距離，從而引導消費者購買產品，而網絡新媒體技術的交互能力便能很好的被廣告所利用。WEB2.0技術的成熟，使得人們從網絡信息的瀏覽者轉變為信息的發布者。社會化媒體技術的出現也形成了各種大大小小的虛擬社區。這一切都突出了網絡的交互性，將其運用到廣告領域中，便出現了全新的線上交互式廣告。以微博為例，企業通過轉發微博參與互動等形式，讓一則信息能夠多次在不同用戶組成的虛擬交際圈中不斷重復，而每次轉發所帶的評論又不斷的刷新這原始微博上所搭載的內容。這樣一則簡單的廣告便由于用戶的參與而擁有更強的生命力。另外，通過結合FLASH動畫技術與互聯網技術，出現了各式各樣的網絡視頻廣告、彈窗廣告等。這一類新型的互聯網廣告都強調與受眾進行互動來提升廣告效果。（2）行為定向廣告。而行為定向廣告則是依托于互聯網的搜索技術，通過對每位互聯網用戶瀏覽的信息進行收集分類，從而根據每位用戶的喜好進行廣告投放。該定向技術運用到廣告領域主要有Google的搜索引擎廣告以及百度的鳳巢計劃等。此類廣告中新媒體技術的運用主要體現在廣告投放渠道上。通過分析每位互聯網用戶搜索的偏好，形成一定的用戶個人信息庫，從而有針對性的根據不同用戶投放不同產品或類型的廣告。該技術能夠讓廣告投放的渠道資源進行合理分配，同時也能降低廣告受眾的厭煩心理。

二、如何在新環境下對廣告理論和教育進行創新研究

新廣告理論：網絡引發并實現了一次媒體革命，而這次革命的核心是‘互動。互動的新媒體使受眾在面對廣告時有更多的選擇性，受眾不再是傳統媒體信息的被動接收者，而是信息加工處理和發布的主動參與者。在廣告信息進行互動傳播時，受眾與廣告主、受眾與受眾、受眾與廣告載體的親密聯系與交互反饋形成一種新形態的精神思想溝通。但是在互動環節的設計中尤其要注意便捷性，即觀看者能夠很方便地參與其中，而不是要經過復雜的過程。在能夠參與其中的同時，重視用戶體驗，這樣才能將單純的觀看者變為企業的潛在受眾或準受眾。以網絡廣告為例。作為新媒體廣告一員的網絡廣告發展到今天，廣告手段層出不窮，而網絡用戶的視線卻在越來越熟悉的網絡界面中，能越來越輕地松避開閃爍的旗幟廣告、按鈕廣告與文字鏈接。如何在狹小而有限的網絡空間中激發廣告的創造力與吸引力，是每一個網絡廣告設計人員面臨的問題。增強廣告中的互動性與趣味性無疑是解決問題的方式之一。在第七屆中國互動網絡廣告創意獎的獲獎作品中。就以巧妙設計成功吸引用戶進入非凡的互動體驗。

新廣告教育：認清楚新媒體是對舊媒體的豐富而不是替代是非常有必要的。

第一，廣告傳播和營銷在整個經濟社會中的價值不能改變，新媒體和新技術只是手段，一定要對行業的地位理性的思考。當然，對新技術和新媒體的研究也至關重要，傳統廣告到數字廣告以及數字營銷傳播的橫向變革，新技術帶動新業務，新型互聯網時代下數字廣告已經深入大家的生活。如企業網站、視頻彈幕、電商平臺、手機移動端等各大平臺上所投放的相關廣告。在互聯網+的時代，廣告業的發展已經不能只是做廣告，它需要整合公關、推銷等多種營銷傳播工具。

第二，廣告當中有一些本質的東西不會改變，廣告創意和創新是不變的，創新的理念，與生俱來的創新性不會改變。例如近兩年較火的h5技術和ar以及vr技術，在同等技術條件下創新才是傳播的重中之重。

第三點，廣告在營銷中，消費者至上，觀眾至上，不論是大眾還是分眾，單向傳播和互動，對消費者的互動的尊重，這樣的一些理念沒有發生變化，而且，在新的時代，這樣的理念更加被強化了。第四，廣告業的變革促使廣告教育的轉變，廣告人才的培養應立足于實踐，緊跟行業動態和媒介技術變化，由傳統的單一廣告傳播培養模式向整合營銷傳播模式轉變。

【參考文獻】

[1]謝玉.廣告設計特性研究[D].西北大學，2010.

作者簡介：趙衛康（1990-），男，漢族，河南漯河市人，大連工業大學在讀研究生。研究方向：視覺傳達。