能力導向的市場營銷人才培養路徑研究

摘 要：高等院校市場營銷專業在人才培養模式、課程體系、教學內容、教學方法等方面尚存在許多問題，離市場對人才培養的需求尚有距離，教育教學改革勢在必行，本文旨在從應用型課程體系建設角度對市場營銷人才培養路徑進行探討。

關鍵詞：能力導向 應用型課程體系 培養路徑

長期以來，在市場營銷人才市場中存在著“二律悖反”現象，即一方面，大量市場營銷專業畢業生走向社會尋找就業崗位，但企業卻在抱怨找不到合適的營銷人才；另一方面，企業對市場營銷人才的需求日益增加，而營銷專業畢業生卻在抱怨找不到合適的工作。造成這種現象的原因是多方面的，最重要的原因是高校培養的市場營銷人才與市場對市場營銷人才的實際需求脫節，即學生專業能力與崗位職業能力還不能很好地對接。這就對市場營銷人才培養提出一個嚴肅的問題：如何使學生將專業能力轉化為職業崗位能力，實現由一個市場營銷專業大學畢業生到行業營銷人才的無縫對接。本文根據本校市場營銷專業的一些做法對這一問題進行了探討和研究。[1]

一、人才培養路徑設計與應用型課程體系構建

1.人才培養方案體現地方經濟社會發展需求

應用型高級專門人才培養，其應用型最基本的體現是對接企業的相關技術崗位，所以不同專業人才培養方案的制定是依據地方支柱產業及相關行業需求的，是以滿足職業崗位群需要的，人才培養方案應考慮相關產業、行業核心知識與能力的需求體現地方經濟社會發展對人才的需求。[2]

2.以能力培養為主線的人才培養路徑設計

根據學生由一個大學生逐步成長為一個合格的行業營銷人的路徑軌跡，設計出市場營銷專業的能力培養主線，能力培養主線由人文素質和基礎能力的培養，到專業基礎能力、專業核心能力（市場銷售能力、營銷策劃能力、市場分析能力）、行業職業能力（根據不同專業方向設置）的培養，再到綜合素質養成和拓展能力的鍛煉，是一個不斷提升的過程。

市場營銷專業人才培養路徑圖如圖1所示。

3.以能力培養為導向的課程體系設計

應用型人才培養的課程設置應以能力培養為導向，以解決實際問題需要哪些知識和能力為出發點設計課程體系。課程體系的設計體現人才培養中由基礎能力與綜合素養的養成到專業能力、行業職業能力及拓展能力的逐步提升。

能力導向的課程模式是模塊化課程。所謂模塊化課程，是在充分分析某一職業所對應的崗位群（或崗位）所需要能力的基礎上，圍繞特定的主題或內容對原有教學內容進行重新整合，所構建出的以能力為核心的、獨立的教學單元的組合。模塊化課程強調能力導向，強調職業導向，強調實踐導向，實行學做合一，體現人才培養的最終目標——合格的行業職業人才。

4.以能力培養為導向的實踐教學體系設計

為提高學生的實踐能力和創新精神，實踐性環節的教學采用頂層設計的方法，整體優化結構，以課程內實踐（實驗）為基礎，以課程綜合實習和專業實習為主線，依托校企合作、學科競賽、職業資格考試等平臺，構建本專業的實踐教學內容體系框架。

專業實踐教學體系以培養學生市場銷售、營銷策劃、市場分析能力為核心，兼顧行業職業能力的培養。既要培養學生的營銷策劃能力、溝通能力，又要加強與區域經濟發展的緊密結合，通過營銷策劃、應用統計學、市場調研與預測、商務談判、電子商務的實踐及畢業實習，使學生具備市場營銷工作的實際應用能力；通過開設房地產開發與經營、網絡營銷等課程實踐強化房產營銷和網絡營銷專業方向能力鍛煉；通過計算機等級老師、英語等級考試強化計算機和英語實際應用；通過考取市場營銷經理助理等從業資格證、寒暑假進行社會實踐等活動，培養學生分析問題、解決問題能力和職業崗位應具備的綜合素質和能力；通過企業階段實習和畢業實習實現專業能力到職業崗位能力的轉變。[3]

二、以能力為導向的應用型課程教學模式實踐探索

依據能力培養主線設計出應用型課程體系及課程模塊，還要將各專業能力的培養落實到不同的課程模塊，本專業在不同的課程模塊進行了內容優化、項目實施、校企合作培養、考核方式改革等多方面的改革探索。

1.優化整合，項目化教學，關聯課程聯動——以營銷策劃能力模塊為例說明

圍繞人才培養目標，構建專業核心能力體系，進而搭建應用型課程（模塊）體系，并對聯系緊密的相關課程進行聯動改革，整合內容，以共同的項目資源庫為紐帶，采取相同或相似的教學模式、學習模式及考核模式，體現了能力的相關性和課程的邏輯性和互補性。

根據企業項目為基礎編制的項目資源庫為學生學習相關課程提供了很好的實踐資源，特別是在相關課程間開展同一項目分階段、分內容各有側重完成，這對學生的學習連貫性、持續性提出很高的要求，并且對學生以小組形式的互助性學習非常有效果。而隨著企業項目、參賽項目的不斷增多，項目資源庫的項目也在不斷增加，為后續學生進行項目選擇提供了更豐富的資源。

2.校企深度合作，專業方向課程與職業能力培養緊密銜接——以房產營銷方向為例

市場營銷專業是一個實踐性強、過程體驗必需、經驗積累重要的專業，光紙上談兵是不行的（徐明成，2014）。學生職業能力的獲取和鍛煉來自于一場場與客戶的交流與溝通、一次次營銷活動的參與、一個個營銷策劃方案的制定與實施，老師和學生參與企業的任何一次項目活動實施，都是對企業的最直觀的了解，對社會最直接的體驗，也是提高能力的最有效途徑。為此我們依托校企合作平臺，在專業方向課程方面進行了有益的探索。[4]

本專業設置房產營銷和網絡營銷兩個專業方向，與多家相關企業建立了緊密合作關系，探索市場營銷專業校企合作人才培養模式，開展形式多樣、合作密切、內容務實的全方位、深度的校企合作，取得了很好的效果。

本專業與寧波市華星房產咨詢有限公司簽約，以聯合辦班為紐帶，通過共制培養方案、共建實習基地、共同組織教學等多種形式開展了深度合作，成功舉辦 “華星房產班”，探索“校內課程打基礎”、“校外優師進講堂”、“實習基地練實戰”的房產營銷教學模式。endprint

（1）校內課程打基礎。校內師資主要完成《房地產基礎知識》、《房地產經紀》、《房地產營銷策劃》、《房地產制度與政策》等課程的理論教學。

（2）校外優師進講堂。引進企業專家和業務人員作為專業方向課師資，進行《房地產經紀》等四門課程的實踐部分教學，并根據企業崗位要求對學生進行崗前課程培訓，如企業文化、房地產市場環境分析、案場基本接待流程、銷售道具的使用與沙盤講解等。崗前課程全程由企業優秀師資進校內授課，校內指定教師負責跟進并全程聽課，這不僅實現了校內課程與企業業務實際的對接，也提高了校內教師對企業實際業務的了解。

（3）實習基地練實戰。從專業方向劃分開始，學生就不斷的在企業完成課程實踐項目、階段實習和方向綜合實習，最后到畢業實習。實習全部由校內指導老師和校外業務導師共同指導完成，實習中學生完全參與企業的實際業務，熟悉了工作流程，經歷了崗位輪換，部分學生在實習期間因為工作表現好、業績突出跟企業簽訂了就業協議。

實施深（深度合作、深度融合）、廣（企業合作面廣、學生參與面廣）、實（結合實際、注重實效）的多樣化校企合作模式取得了良好的效果，為市場營銷專業培養“知行合一”營銷人探索了一條行之有效的路徑，為企業輸送了一批適應市場需求的營銷專門人才，實現了由專業能力到職業能力的自然轉換，實現了畢業就業零距離。

3.以能力考核為目標，實行多樣化、過程性考核模式

強調能力導向，實行學做合一的保障是改變考核評價方式，實施形式多樣、注重過程和成果的能力導向考核方式。通過單一評價與綜合評價，理論評價與實踐評價，個人評價與團隊評價的相融相通，調動學生自主學習的內驅力，激發學生的學習熱情。

（1）成果導向的項目考核

《營銷策劃》等項目化課程的考核注重課程學習成果，且成果不再局限于學生團隊做一個小論文、大報告、PPT等表面形式，而是把與企業的實際合作項目成果或參加學科競賽的作品作為學生的終極產品，且作為考核的輔助成績加入到考核，這對學生能力的培養是非常有效的，可以說一次實際項目的進行或一次高規格大賽的參賽遠遠地超過了一學期的理論學習。

（2）過程導向的小組考核

《市場調研與預測》等課程關注于調查項目實施的過程性，即依據項目模塊根據過程完成情況依次晉級，未能合格晉級的小組不能開展下階段的調研模塊任務，這對學生形成實實在在的壓力，一個人不好好做，就會影響到全組的成績和下階段的成績。這種“小組合作學習”方式，整個考核過程實現了師生間、同學間信息傳遞的互動過程和情感交流的人際交往過程，實現了小組成員之間的相互討論、評價、反饋、傾聽、激勵以及互為師生、優勢互補等學習形式，激發學生的學習興趣，改進學習方法與態度。[5]

（3）業績導向的企業考核

有企業參與的專業方向課程和在企業實習階段的考核，以企業評價為主，企業指導老師對指導的學生進行業務能力、工作態度、合作精神等方面的評價，給出成績，校內老師以此為基礎給出課程或實習成績。企業參與對學生的評價使學生更早的把自己作為企業員工來要求，按照企業規則、要求鍛煉自己，以更早、更好的融入企業和社會。實習業績良好而簽約成為一種正常現象。

參考文獻

[1]陳嘯.突破學科定勢：高等學校轉型發展的一個新視角[J].中國人民大學，2015（2）：21—25。

[2]蔣開屏.基于社會需求的應用型本科市場營銷實踐課程體系設置[J].職業教育，2013（11）：73—77.

[3]張純榮.以職業能力為導向重構應用型本科課程體系[J].職業技術教育，2010（35）：22—24.

[4]徐明成.校企合作機制創新研究[J]. 教育與職業，2014（21）：29—31.

[5]張翠鳳.基于核心能力培養的應用型課程聯動改革與實踐[J].山海經.教育前沿，2015（11）：191—192.

作者簡介

張翠鳳，女，漢族，1966年7月出生，寧波大紅鷹學院，河南省濮陽市人，本科學歷，教授職稱，市場營銷系主任，研究方向：宏觀經濟、企業管理和教育教學研究endprint