網購中消費者金融行為的影響因素研究

趙成國+熊侶珊+陸佳露

內容摘要：本文基于互聯網經濟背景，運用維度分析法研究影響網購消費者金融行為的因素；通過問卷進行抽樣調查，并使用SPSS21.0對數據進行信度和效度檢驗；運用YAAHP軟件對影響因素進行層次分析，構建網購消費者金融行為影響機制，并得出相關結論。

關鍵詞：網購消費者 金融行為 三維分析 影響因素

隨著互聯網電子商務的發展，網絡購物憑其方便、快捷、不受時間地域限制等特點成為一種新型消費方式。與傳統購物模式相比，網絡購物模式能夠降低社會商品的總體價格水平，增加社會商品需求總量。普及化、全球化、移動化是網絡購物的三大主要特點。

目前學術界從不同角度、方法對消費者網購行為影響因素進行研究，但尚未形成統一的結論。Szymznski和 Hise（2000）研究發現顧客滿意度與網購的便利性、網站設計與財務安全性存在正相關性。陳治等（2013）通過層次分析法、回歸模型、方差分析等方法發現商品因素及瀏覽網絡時間對大學生網購沖動行為存在顯著影響。陳梅梅和薛陽陽（2015）認為企業應注重提高商品服務質量和提升物流配送服務以促進消費者購買決策。劉電威（2014）以創新理論為基礎研究發現網購決策的影響因素主要包括消費者期望值、網絡安全、物流成本與服務、感知風險和習俗潮流。雖然現有的國內外學者從不同角度對網購行為影響因素進行研究，但近年來消費者網購行為一直隨著市場的發展而不斷變化，影響因素增多，程度加深。因此，本文將基于互聯網金融背景，深入研究網購中消費者金融行為的影響因素。

研究方法與實證

（一）三維分析法

網購中消費者的金融行為是外部環境因素和內部自身因素共同作用的結果。外部環境因素主要包括經濟社會因素和互聯網平臺因素；而內部自身因素則是基于消費者角度考慮其對網購金融行為決策的影響。因此，本文建立了網購中消費者金融行為影響因素三維坐標（消費者自身因素X、互聯網平臺因素Y、經濟社會因素Z），如圖1所示。

1.消費者自身因素維度分析。其一，消費者性別。據艾瑞行業出具的《2016年中國電商生命力報告》數據顯示，女性網購金額達千元以上的占比26.1%，女性網購的月平均金額明顯高于男性。根據統計局調查顯示，北京市家庭網購決策者中超過2/3是女性，部分家庭中網購決定權掌握在女性手中。其二，消費者年齡。據《2016年中國網購用戶行為及偏好研究報告》顯示，消費者的年齡層次對消費行為及習慣會產生一定影響。在我國網購用戶人群中，31-40歲的消費者網購頻率相對較高，其中40歲以上的消費者傾向于通過PC端進行網購，而26-45歲的消費者更愛通過移動端進行網購。其三，消費者收入水平。收入是網購金融行為的經濟基礎，不同收入水平形成不同的消費傾向。隨著收入水平的提高，網絡購物數量和消費數額也隨之上升。中高收入者在網購時的金融行為表現更加明顯，成交數額大、數量多、種類多樣，而低收入人群支出主要是基本消費品。其四，消費者心理。消費者網購金融行為容易受到心理因素的影響，普遍存在理智和非理智兩類：理智心理出于求實的目的，主要考慮支付方式的便利性、投資項目的可信度、風險規避和收益最大化等；羊群行為是典型的非理智心理因素的結果，盲目從眾消費而忽略自身承受能力和商品的實用性，造成資源浪費。

2.互聯網平臺因素維度分析。其一，品牌效應及銷售手段。消費者的消費理念隨收入水平的提高而改變，越來越看重品牌，將其作為商品質量評判標準甚至身份的象征。互聯網平臺為吸引客戶，采用各種銷售手段，商戶之間的合作、線上線下同步都刺激了消費者網購金融行為。其二，互聯網平臺操作和客服服務?；ヂ摼W平臺操作的簡便程度以及客服服務態度會對網購消費者金融行為產生影響。操作簡單易上手、客服細致耐心，能夠提高消費者的消費意愿程度，最終增加投資的資金數額。其三，商品性能與質量。商品性能與質量一直是消費者最關注的因素之一，Kenneth K.Boyer，G.TomasM.Hult（2005）認為電子商務產品的質量對客戶再次購買行為存在直接影響。區別于傳統的消費需求，網購對商品性能和質量的要求更高，商戶為吸引客戶的再次消費，需提高商品新穎性，保證商品質量。其四，商品物流服務。第三方商品物流服務在很大程度上影響客戶對互聯網平臺的評價，進而影響消費者的網購金融行為。Parasurman（1988）研究發現網購平臺服務質量對客戶的忠誠度和滿意度存在正向影響，優質的物流服務會提高消費者對商品甚至互聯網平臺的滿意度。

3.經濟社會因素維度分析。其一，國際經濟形勢。我國自從加入世貿組織以來，受到經濟全球化的影響日趨增大，一國經濟的波動或者相關經濟政策的推行都會對世界造成一定的沖擊。國際市場的波動勢必波及國內市場，進而影響我國消費者的消費能力。其二，國內CPI變動。CPI的變動主要影響國內的物價水平，一般情況下消費者的收人水平和消費偏好不變時，商品或服務的價格越高，消費者的消費欲望越低，網購金融行為越不容易發生，交易量下降，反之交易量則越高。其三，商業銀行利率。商業銀行利率的影響主要體現在資金的流動性方面。當利率上升時，消費者傾向于增加儲蓄存款而減少對互聯網金融市場的資金投入；而當利率下降時，金融市場的流動資金增多，網購金融行為發生的可能性也隨之增加。其四，社會文化。不同時期呈現不同的社會文化，對社會公眾的消費心理、理念甚至行為習慣都會產生影響，由此影響到消費者的網購金融行為。相同時期的消費者受到該時期消費文化的影響，會呈現出趨同的消費金融行為。

（二）問卷調查

本文的調查問卷主要包括兩部分：第一部分主要介紹網購消費者的基礎信息，為網購消費者的年齡、性別、平均每月購物頻率及網購經驗；第二部分是依據上文分析設計的三個維度調查統計問卷，問卷中設置影響很大、影響比較大、一般、影響不大、沒有影響五類評價標準，依據因素對網購消費者金融行為的影響程度，分別設置分值5、4、3、2、1。endprint

基于源數據的可靠性考慮，問卷的發放日期始于2016年3月，問卷發放方式主要包括兩種：一是通過專業問卷調查網站（問卷星）公開發放（280份）；二是當面發放給消費者（20份）。實際回收260份，其中有效問卷252份。運用軟件SPSS21.0分析收回的有效問卷，描述性分析結果如表1所示。

據表1所示，調查者普遍認為商品的性能和質量對網購金融行為的影響程度較深，均值達到4.37，其次是消費者的收入水平為4.20，消費者的心理影響程度也達4.12，初步分析這三個指標為主要影響因素。從整體看，互聯網平臺因素的四個指標均值都在3.5以上，消費者自身因素除了性別指標影響不明顯外，其余指標均值相對較高，而經濟社會因素指標的均值相對較低?？梢猿醪娇闯?，消費者自身和互聯網平臺因素對網購金融行為的影響較大，而經濟社會因素影響程度相對較小。

（三）AHP層次分析

構建AHP層次結構模型。AHP層次結構模型從上往下構建共分為三層：最頂層是目標層消費者網購金融行為A，中間層即準則層分為三個主要影響因素，分別為消費者自身因素X、互聯網平臺因素Y和經濟社會因素Z，每個因素下設四個指標共十二個變量構成指標層，如圖2所示。

構造判斷矩陣并求解。本文運用YAAHP軟件進一步分析三個維度下各個要素的權重影響力，同時兩兩對比模型中兩個層次的因素。運用加權平均法分析準則層和指標層的要素，綜合比較要素的重要度分值和對應的人數得出判斷矩陣中的相應數值。表2-表5顯示的是經過計算得出的準則層因素的權重影響，而表6顯示的是基于判斷矩陣得出的12個指標影響因素權重以及總影響力。

實證結果分析

據AHP權重表2顯示，目標層三個主要影響因素中消費者自身因素權重最高，達0.6406，其次是互聯網平臺因素，而經濟社會因素的影響相對較小。表3-表5分別是對三個主要因素進行指標層的權重分析的結果。表3中消費者的收入水平在消費者自身因素中占最高權重，為0.5157，其次為消費者心理，而消費者年齡和性別影響程度很小，一定程度上與網購金融行為的大眾化和常態化特征相符合。表4是基于互聯網平臺角度的指標分析結果，其中商品的性能和質量是最關鍵的指標因素，該結果與前人的研究一致。同時品牌效應及銷售手段也存在一定的影響，反映了消費者的追求層次隨生活水平的改善而上升，銷售戰略也應該成為商家關注的重點之一，而互聯網平臺操作和客服服務及商品物流服務的影響權重相對較小。

表5顯示的是經濟社會指標因素的分析結果，其中國際經濟形勢影響的權重最大，互聯網信息技術的發展，使得網絡購物成為突破時間和地域的消費行為，國際經濟形勢的影響力越趨不容小覷。相對而言，國內CPI和商業銀行利率的影響力逐漸降低。

表6反映的是所有指標對目標層網購金融行為的影響權重，通過對指標權重由大到小的排序，可以發現消費者的收入是對網購金融行為影響最大的因素，其次是商品的性能和質量，消費者的心理對網購金融行為存在一定程度的影響。由排名同樣可以看出，消費者自身因素的指標相比較于互聯網平臺和經濟社會因素，具有一定的影響優勢。

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