新時期學報“品牌三元”建設戰略

胡予宸

摘 要 新時期學報面臨學術期刊出版市場激烈競爭，創建及推廣學報品牌是其生存與發展所需；而一些學報在期刊品牌創建及推廣工作方面存在不少不足，這些不足將成為其良性和長足發展的桎梏。因此當前學報品牌建設及推廣工作勢在必行。學報品牌創建及推廣工作可采取“品牌三元”建設戰略：通過用戶分析、精準定位用戶群體、精選適宜的宣傳渠道和策略，擴寬學報品牌知名度；通過創建刊物的“面子”，提升刊物的“里子”，樹立刊物的“樣子”，提升學報品牌的美譽度；通過加深學報品牌用戶與學報之間的聯系及感情，爭取打造其他學報不具備的強項或特質，形成學報品牌區分度，提升用戶的學報品牌忠誠度。

關鍵詞 學報；品牌；建設；推廣；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）200-0075-03

當下學術期刊所處的形勢可謂挑戰與機遇并存：既面臨國內、國際學術期刊出版市場競爭日益激烈的形勢，不得不提升質量、走品牌路線，又同時面臨當前互聯網科技日益發展的大利好時代，利用方便快捷的互聯網等技術推廣期刊品牌乃順勢而為之舉。

1 新時期，學報品牌建設及推廣工作勢在必行

1.1 新時期學報品牌創建及推廣是生存與發展所需

一方面，學報品種林立、數量龐大，創建品牌、推廣品牌是新形勢下學報生存與發展必然之路。從國內學術期刊市場來看，當前本科院校基本都有自己的學報，有些院校還不止一本刊物。一些大專院校和科研機構也有自己的學術期刊。努力構建、推廣自身期刊品牌、形成學術期刊品牌區分度，已成為學術期刊發展瓶頸期的必然之選。國際上學術期刊市場競爭同樣激烈，老牌的學報品牌不斷創新謀發展，新興的學報品牌緊隨潮流，發展迅猛。總體而言，國內、國外的學術期刊市場競爭日趨激烈，形勢逼人。

另一方面，宏觀而靜止地看，一個學科領域中的讀者和作者的數量總是相對有限的。數量眾多的學報之間，競爭激烈，既存在作者、稿源之爭，也存在讀者、發行之爭。在此形勢下，倘若學報不主動通過增加曝光率、提升知名度、創建優質學報品牌等方式主動爭取、甚至是爭奪有限的讀者群體和作者群體，而任由其他學報搶占先機進行品牌推廣，那必然將引發作者和讀者的流失、影響學報的收稿數量和內容質量、同時影響發行等工作，甚至形成惡性循環。

1.2 當前學報在期刊品牌創建及推廣工作方面存在不足

學報品牌的創建和推廣工作，當前存在各種不足，而這些不足將影響甚至禁錮學報的良性及長足發展。

首先，不少辦刊人員以及時完成出刊任務為標準，思想上甘于平庸，品牌意識淡泊。另外，哪怕辦刊人員創建品牌的意愿強烈，努力爭創好刊，若無作者知曉、無讀者訂閱，也不過是“孤芳自賞”“辦刊人員的孤單狂歡而已”。更何況，沒有讀者的持續閱讀、作者的廣泛關注和持續支持，刊物如何良性地辦下去，如何維持長久和旺盛的生命力？

其次，關于學報品牌推廣，目前許多學報辦刊工作人員存在一個誤解，認為學報品牌無需推廣。理由是學報是非營利性的、學術是公益性質的，因此與以盈利為目的的商業期刊不同，學報不需要做隸屬市場營銷的品牌推廣工作；另外，辦刊人員中的編校審人員更是認為只需專心專注于學報內容建設，努力提升其學術性，無需在意“隸屬”發行工作的期刊品牌推廣工作。然而事實上，第一，作為文化業的產品之一，只要存在市場、只要存在競爭，學報同樣需要品牌推廣；第二，品牌推廣不光是發行階段的任務，同樣應該貫穿于學報編校審工作中。品牌推廣對學報的建設與發展、乃至生存都具有非凡的意義。

2 “品牌三元論”的內涵

要創建、發展和推廣品牌，首先需要明確品牌的內涵，才能有的放矢地開展系列工作。品牌包含品牌知名度、美譽度、忠誠度。[ 1 ]“品牌三元論”以客戶和產品的情感因素為根本，采取步步為營的策略，并各有側重，以圖成功地、長久地塑造和推廣一個品牌。”[ 2 ]知名度是一個品牌的起點，是基礎；產品有了一定淺層了解的知名度后，客戶會將注意力轉向更深層次，思考這個品牌的優點，他們對產品的感性認識慢慢轉向理性認識；忠誠度則是在前兩者的基礎上，產品和客戶的關系變得更進一步、更加緊實，相互依賴感更強。當然這三者也不是完全孤立的，而是相互影響、相互促進的。

學報品牌同樣具備這三項內涵要素，學報品牌建設和發展工作可圍繞這3個角度開展。

打造知名度是第一步，主要通過宣傳品牌、傳播品牌，讓學科領域中的廣大研究者知曉學報名稱、了解學報品牌內涵及特色，實現與用戶（包含作者忌讀者）的初步溝通。

第二步是提升學報品牌美譽度，努力采取措施讓期刊品牌深入人心。本階段的基本任務是鞏固和提升學報品牌在讀者群及作者群心目中的形象。在這個階段，需要實現與用戶的深度溝通，應采取各種措施，讓用戶從內心深處認可刊物品牌，最終達到增加投稿率和訂閱率的目的。

第三步是在學報品牌具備一定品牌知名度和美譽度后，努力增強用戶的品牌忠誠度。這需要學報在維持本身品牌實力的同時，進一步加強與讀者、作者的聯系，增加后者對學報品牌的依賴和感情。

3 新時期學報“品牌三元” 建設思路

3.1 如何提升學報品牌的知名度

一個品牌要獲得知名度，首先要分析客戶，從眾多的客戶中篩選出相對更符合自身產品的潛在客戶。其次要選對宣傳渠道和策略，才能事半功倍，因為不同產品、不同的客戶決定了所選取的宣傳渠道和策略也是不同的。學報品牌同樣如此，需要分析客戶、精選宣傳渠道和策略。

3.1.1 開展讀者及作者調查和分析，篩選并圈定出有效的宣傳對象

古有言，“知己知彼，方能百戰不殆。”學報品牌宣傳工作同樣如此，只有知己知彼，才能有的放矢：“知己”，指的是明白自身刊物的品牌內容，明確自身的優劣勢，能大概知曉自身的讀者和作者的分布及需求，能夠初步判斷自身所提供的服務在多大程度上能夠滿足客戶的需求；“知彼”指的是通過調查和分析確定讀者是誰，作者是誰，他們的具備什么特征，投稿習慣和訂閱習慣是怎樣的，對學報有哪些學術服務需求和期待，等等，從而圈定出最符合本刊物服務定位的讀者和作者，以達到增加宣傳精準性和有效性的目的。endprint

3.1.2 精選適宜的宣傳渠道和策略

當前時代的資訊傳播渠道和策略繁多，如何篩選出適合學報品牌宣傳的選項，需考慮以下因素：經濟性、便捷性、有效性和適宜性。經濟性指學報品牌宣傳工作需考慮宣傳成本的大小，因為作為學術期刊的學報，不可能有商業期刊那么多的宣傳預算支出；便捷性指所選的宣傳渠道和策略應是方便快捷，因為普遍而言學報的辦刊團隊里人員有限、時間有限，無法在學報品牌宣傳工作上投入過多人力和時間；有效性指所選的宣傳渠道和策略能夠至少起到一定的宣傳效果；適宜性是指學報和一般的商業產品不同，不能為了達到宣傳目的而不擇手段，不能選取與法律和道德打擦邊球的惡意營銷策略。

經過以上四條標準衡量和篩選后學報品牌宣傳渠道和策略所剩不多，但更具針對性和適宜性。例如，線上自媒體傳播渠道——微信公眾號，既能通過視頻、語音、文字、圖片等形式展示學報，又能讓讀者、作者在線留言與辦刊人員互動交流，而且還是免費的；線下的“事件傳播策略”，抓住學報學科領域內的學術研討會、學術講座、業務培訓等大型事件的機會，向齊聚的專業研究者宣傳學報，既一方面提升了到場的辦刊人員的學科資訊積累和學術人脈積累，又精準而廣泛地宣傳了學報品牌，可謂一舉多得、性價比極高。

3.2 如何提升學報的美譽度

在刊物獲得一定的知名度以后，則需要鞏固其在用戶心目中的地位，即提升學報的美譽度。在這一階段，由于用戶對刊物的認識開始從之前的感性認識逐步過渡到理性認識，因此在該階段學報的宣傳重點應有所改變：應從“撒網式的求擴散”，轉向“點對點式的深延伸”，即在追求辦刊榮譽的同時應及時宣傳榮譽，在創建刊物優質品質的同時應及時展示和宣傳學報的優良品質，以便讓學報在用戶心目中的品牌形象得以提升、得以深刻化。

具體的操作性建議可采取以下“三子策略”：一是創建刊物的“面子”，二是提升刊物的“里子”，三是樹立刊物的“樣子”。具體而言，創建刊物的“面子”，指的是積極參加學術出版行業內的榮譽評比，勇于展示自身辦刊成果，善于借鑒其他優秀刊物的辦刊經驗和宣傳技巧。既要在參評中“評建互促”，在參評中提升自己，也要在參評中宣傳自己，一舉多得。提升刊物的“里子”，指的是努力打造刊物優質的學術內容，切實提升刊物的學術性、創新性、規范性、時效性、權威性等。因為這是學報品牌建設的核心所在，也是品牌推廣的底氣所在。樹立刊物的“樣子”，指的是在已有的作者和讀者群體中，樹立學報的優良形象。這一任務是長期的，也是事無巨細的，例如，學報優良形象既可借由發布和宣傳刊物獲獎喜訊等大事來塑造，也需在與作者及讀者的日常溝通互動、良好關系中形成。

3.3 如何提升學報的忠誠度

首先，注重編輯與讀者、編輯與作者的互動，加深學報用戶與品牌之間的聯系及感情，提升品牌忠誠度。辦刊人員應了解、尊重、順應讀者及作者的投稿或閱讀需求和習慣，注重互動細節。

每一位辦刊人員都是刊物品牌宣傳的活廣告。作者及讀者在與編輯部聯系的過程中，很容易將對辦刊人員的感性認識轉嫁為對刊物的感性認識，從而影響對刊物的喜惡及后續的品牌忠誠度。

因此，每一位辦刊人員，在與讀者、作者的每一次溝通中，都應盡量保持友好、親和、有效的互動，提升后者對刊物的好感度和忠誠度。

其次，打造其他學報不具備的強項或特質，形成品牌區分度。例如，通過積極拓展學術交流圈、積攢的學術人脈中，尋求在學科領域影響力大的學者或研究人員參與辦刊，不管是擔任刊物顧問、審稿專家還是特約作者，均能為刊物的內容建設帶來實質性的提升、為刊物的名譽帶來顯著的光環。這是因為學術影響力是學報品牌的核心競爭力[ 3 ]，這一策略必然能拉開與其他刊物距離，形成自身學報品牌的區分度和識別度，增加讀者及作者對刊物的忠誠度。再例如，努力晉升為某一區域內職稱評定認定刊物的學報，必然比非職稱評定認定刊物的學報更受作者的認可，更容易維持作者群體的忠誠度。

參考文獻

[1]胡梅，梁儒謙.產品與品牌管理[M].北京：中國農業大學出版社，2008：227.

[2]王曉艷.品牌推廣及其應用研究[D].昆明：云南大學，2013：15.

[3]劉靈芝.高校學報品牌發展戰略研究[D].南京航空航天大學，2008：8.endprint