雙渠道供應鏈的研究現狀與展望

宋華明+馬坤云

摘要：文章將簡述國內外近年來相關雙渠道供應鏈的研究現狀，重點綜述雙渠道中的新提出的質量決策與退貨保證等問題，最后將分析現存問題并對雙渠道供應鏈未來的發展方向提出一些建議。

關鍵詞：雙渠道供應鏈；制造商入侵；研究綜述

自經濟全球化以來，網絡的普及切實的影響著人們的日常生活，線上渠道消費也成為了極為普通的事情。天貓、京東等網站的出現一方面方便了消費者，使消費者可以足不出戶的獲取自己所需的來自全球的商品，另一方面也在很大程度上拉動了內需，在為制造企業創造更多的需求的同時也促進了相關產業的蓬勃發展。在這種現狀下，我國的各級政府機關積極響應國家“十二五”規劃中提出的促進電子商務快速、健康合理發展的任務，全國各地的幫扶計劃如雨后春筍般涌現。順應這種潮流，面對移動互聯網帶來的機遇，許多制造企業完成了銷售模式的升級轉型：除傳統經銷、代銷模式以外，還建立了自己的官方購物網站或網絡旗艦店，形成了線上和線下兩種銷售渠道共存的狀態，如圖1所示。

這種雙渠道的結構自被提出以來，一直廣受境內外各方學者的關注。近年來學術界也有多種術語來表達這種供應鏈結構：競爭型雙渠道供應鏈（王小龍等，2009）；雙層雙渠道供應鏈（許傳永等，2010）；制造商引入在線銷售的雙渠道（范小軍等，2016）；制造商直銷（李海等，2016；浦徐進等，2007）；也有學者把這種供應鏈稱為制造商入侵（Manufactruer Encroachment），例如Ha等（2015）。已有的雙渠道研究工作主要關注渠道產品定價、渠道沖突、激勵機制等問題，卻鮮有涉及退貨問題，由產品質量引起的退貨問題更是極少。但現實是品質和退貨問題已經成為越來越多消費者的關注點。下面我們將簡述國內外近年來有關該種雙渠道的研究現狀，重點綜述雙渠道中的質量與退貨保證等問題，最后將分析現存問題并對該領域未來可能的發展方向提出一些建議。

一、 雙渠道供應鏈中的渠道沖突

在制造商入侵中，渠道沖突是所有研究者都不可回避的一個挑戰。世界著名建材公司家得寶（Home Depot）對其所有供應商表示，如果供應商導入直銷渠道，Home Depot將取消與該供應商的合作關系（Ha et al.，2015）。又比如，當世界知名酒飲料企業巴斯（Bass Ale）啟動一項家庭直達快遞服務試驗時，它的一個大型經銷商就把Bass Ale的產品下架，并勸說消費者不去購買Bass Ale的產品（Arya et al.，2007）。

由于供應鏈中存在橫向競爭，供應商和零售商在各自進行戰略決策時均是為了追求自身收益的最大化，進而使得線上和線下兩種銷售渠道產生對抗，以至于出現雙重邊際效應的惡性競爭。在當今社會中，我們已經無法回避競爭型雙渠道供應鏈之間產生的沖突，因此應該如何妥善解決這些沖突成為了當今學術界的一個焦點問題：制造商的直銷渠道的存在對于零售商的利益有利還是有弊？增設線上直銷渠道是否有利于供應鏈總體利潤的提高？

在理論方面已有研究者對上述問題作了部分回答。

Cattani等（2003）在研究中通過模型分析證明了最優價格的存在，他們指出當制造商將產品定價控制在一定范圍內時，會使自身收益和線下零售商的收益同時增高，此時消費者也能以更低的價格買到相同的商品，從而達到三贏的局面。Li等（2016）的實證研究同樣也證明了這一點：在一些需求價格彈性比較高的行業，如手機、鐘表等產品，制造商開通直銷渠道后，零售渠道價格明顯降低了，這增加了消費者的福利。

在假定消費者對直銷渠道接受程度較低時，Chiang等（2003）、許傳永等（2010）、范小軍和劉虎沉（2015）研究了競爭型雙渠道沖突問題。這些研究的結論類似：制造商通過開通線上渠道以取得在產品售價決策中的主導地位。就其結果而言，這種主導地位在一定程度上了減少了雙重邊際效應，保障了供應鏈中參與雙方的利益。

一些學者假設消費者對于兩類渠道接受程度是無差異的，在此基礎上研究了渠道產品定價策略。Arya等（2007）認為直銷渠道的成本高低是影響制造商選擇的最大因素，在直銷渠道成本存在優勢或僅有較小劣勢時，開通直銷渠道可以使雙方實現Pareto改進。

二、 雙渠道供應鏈中的激勵機制

由于供應鏈網絡上參與人地理位置與決策的分散，信息的不透明，利益與目標的沖突，雙渠道供應鏈管理的關鍵和核心之一就是激勵機制的設計。供應鏈參與者之間有各自獨立的信息優勢，產品質量信息不對稱現象十分普遍（Tang & Babich，2014），供應鏈質量激勵機制通常都是在在質量水平的信息以及成本信息不對稱的情況下展開。

Reyniers和Tapiero（1995）研究了產品質量檢驗中的供應商道德風險（單邊道德風險）問題：一個供應商可以選擇不同技術水平，以不同成本制造產品，從而生產出不同質量水平的產品，制造商選擇不同代價的檢驗準確性的檢驗手段。Baiman等（2000）、Balachandran和Radhakrishnan（2005）研究了供應商和制造者雙方均有能力影響產品質量的情形；Starbird（2001）應用了經濟訂貨批量模型（EOQ）探索了最優的抽樣檢驗樣本大小以及相應的激勵和懲罰模式。類似地，Lee和Li（2012）在產品質量改進依賴于雙方共同努力情形下，探索了最優的質量檢驗和和激勵契約。

上述的研究工作主要集中在道德風險方面，Lim（2001）將Reyniersand Tapiero（1995）的研究拓展到了一個逆向選擇的情形：供應商的質量水平是私有信息。制造商通過設計了一個包括檢驗概率、返回價格以及外部失效賠償的菜單式契約，用以甄別供應商的潛在類型。劉威延和蘇秦，朱立龍等也進一步研究了這種情況下的抽檢和懲罰機制。

Hwang等（2006）比較了供應商認證和質量檢驗的績效，結果顯示：盡管供應商認證不能夠完美鑒別出質量水平的私有信息，但是供應商認證可以降低在檢驗機制下產生的道德風險的成本。張雄會等（2008）討論了供應商認證機制和質量檢驗機制的各自適用條件。供應商認證需要付出較為高昂的代價，有時也有很大的局限性，例如，供應商蓄意生產低質量產品，或者供應商分包他自己的工作給非認證的供應商。endprint

Babich和Tang（2012）研究了一種項目環境下的延期支付機制且產品具有指數分布型故障率的情況。研究結果發現：全部支付延期是最優的選擇。在采購批量是內生的、產品具有任意分布型故障率的情形下，Rui和Lai（2015）拓展了Babich和Tang（2012）的研究。Chen和Hu（2015）擴展了Babich和Tang（2012）的道德風險到質量水平和質量成本均不對稱的兩維逆向選擇問題。Davis和Hyndman（2015）基于行為科學實驗來統計分析延期支付手段對供應鏈效率的影響。

多數的質量激勵機制研究基于“囚徒困境”時的短期非合作博弈，正如Chen和Hu（2015）的研究指出：現實中可以觀察到與許多與理論邏輯相悖的現象。例如，當供應商的產品可靠性信息不明確，顯然延期支付是最好的選擇。然而，現實中的許多采購仍然運用貨到付款的一次性支付方式，與產品在未來運營期間的可靠性與售后服務無關。在徐工集團與中信重工的調研中，項目組發現他們的供應商管理越來越傾向于合作、激勵手段，采用訂單分配比例的調整、回款期調整等方式。這些事實促使項目組去探索供應商差異化競爭條件下的質量激勵機制研究。

三、 雙渠道供應鏈中的質量問題

隨著商業環境的日新月異，供應鏈中的質量管理也將面臨全新的挑戰。自“十二五”以來，政府對于線上直銷的監管力度加大，越來越多的企業也開始用更為寬松的退、換貨政策來吸引消費者。因此，產品質量和退款保證的聯合決策如何影響制造商的渠道選擇，如何影響渠道成員的績效，以及質量與退款保證策略之間的交互關系如何，也是近幾年越發受到關注的熱點問題之一。

然而關于質量決策的問題研究受到的關注較少。隨著世界經濟的發展和民眾思想的轉變，已有少數研究者將工作的重心向質量決策方向傾斜。在這些研究者中最具有代表性的有Ha等（2015）和Chen等（2016）。

Ha等（2015）的研究考慮了產品質量決策并取得了一定的研究成果：制造商的質量水平決策在絕大多數情況下均會使零售商的受損；如果選擇進行渠道產品質量差異化處理，那么應該將較低質量的產品分配給分銷渠道而非直銷渠道。他的研究為后人繼續開展相關提供了很好的參考和借鑒作用，包括顧客效用函數的選擇、建模與分析方法等。

Chen等（2016）采用形式化的線性需求函數，關注不同渠道結構如何影響最優決策與渠道績效的問題，證明了在新增直接渠道的前提下，使得雙方達到共贏局面的Pareto改進是存在的，直銷渠道的存在會優化產品質量。但是該研究沒有涉及商品的差異化質量問題，也沒有對退款保證策略作出研究。

另外，李永飛等（2015）在批發價外生的情形下，考慮質量改進，研究了雙渠道分別單獨存在和同時共存的三種不同策略下的單一層級的供應鏈結構供應鏈協調問題。朱立龍等（2014）構建了雙寡頭零售商分銷渠道產品質量控制策略模型，分析了在不同渠道中不同的參數變量對于質量控制產生的不同影響，并給出了應該如何在不同決策中制定不同質量控制策略的方法。

目前在雙渠道供應鏈退貨研究中，主要關注“無缺陷退貨”或者“無理由退貨”，很少涉及質量原因引起的退貨問題。而且相關研究集中在較為簡單的單層供應鏈上，鮮有研究者在雙層供應鏈中研究該問題。Yang等（2017）指出目前雙渠道供應鏈退貨研究中都假設退貨率是已知的，缺乏質量改進方面的研究。

針對只有一個零售商的單層雙渠道結構，黃宗盛等（2016）在給定產品退貨率情況下，分析退款保證提供問題，沒有考慮產品質量水平改進和決策。

McWilliams（2012）在產品質量水平為外生變量的情形下做了進一步研究，他研究的單層供應鏈結構中包含了兩個零售商，證實了退款保證對低質量零售商有利，傷害高質量零售商。Chen等（2016）在這個結構中進一步研究了退款保證策略的選擇問題，運用模型分析證明了退款保證策略是一種有力的競爭手段。

目前，針對較為復雜的兩層供應鏈結構，退貨策略主要集中在無缺陷退貨方面。Chen和Grewal（2013）考慮了一個制造商與兩個零售商雙渠道退貨問題。其中一個零售商已占有大部分市場，可自行定價并提供相應退款保障；另一個零售商新進入市場，需要決策其是否提供退款保證。結果也表明了：退款保證可以成為一種市場競爭戰略。他們的研究雖然沒有考慮質量決策問題，但是能為后人的研究提供相關的基礎，起到了借鑒作用。

綜上所述，在考慮退款保證策略以及其他渠道情境，制造商質量決策可以帶來雙方的Pareto改進；在實施質量差異化策略時，直銷渠道產品質量隨著消費者接受程度的不同而改變，渠道產品質量水平搭配不是一成不變的；有關退貨、退款保證等方面的研究集中于無理由退貨或方面；涉及由質量問題引發的退換貨問題和質量與退款保證策略之間的交互關系如何的研究較少。但總體而言來說，雙渠道供應鏈的理論實踐和研究不斷發展，成果越來越豐碩。

四、 研究展望

隨著社會的不斷發展，我們對雙渠道供應鏈的研究越發的深入、越發的貼近實際，在理論開拓和實際應用方面均取得了令人矚目的成績。對雙渠道的供應鏈研究也從前人的框架式的供應鏈選擇、協調、契約定價等方面，深入到了本文所重點綜述的渠道沖突、激勵機制以及和質量有關的決策與退貨保證等問題的研究。現有的成果具有更強的應用價值，不僅能夠豐富現有的供應鏈質量管理理論，而且能夠為企業提供管理創新的工具箱。但是現有研究仍存在一定的不足之處，為了簡化運算多考慮較為簡單的結構模型，與現實情況仍然有一定的差距。希望以下幾個方面能彌補相關缺口，為將來研究方向的規劃起到一定的指導作用。

（1）質量決策和退款保證策略的聯合優化研究。如前文所述，我們已有的雙渠道研究工作主要關注渠道產品定價問題，很少涉及產品質量引起的退貨問題。例如，Hsiao和Chen（2014），Chen和Chen（2015），黃宗盛等（2016）研究了消費者無理由退貨時的渠道定價策略，但是沒有涉及產品質量水平改進和決策。endprint

現實中，尤其是一些體驗品，產品真實質量如何在購買前難以預估；即使購買之后，也需在一定的使用周期之后，才能發現產品的真正質量。這類產品退貨基本上是由質量缺陷引起的。很多網上購物的退貨現象發生在第二周至第三周，這已經超過了無理由退貨的期限，這時許多退貨是由產品質量原因引起的。我國國家工商總局2016年10月8日公布的網絡交易商品質量專項抽檢結果顯示，雙渠道銷售的產品質量問題存在較大缺陷，抽檢產品的次品率高達34.6%。

一方面，現有雙渠道供應鏈退貨問題的研究中，多是假設產品質量是外生變量，而已有的質量決策問題的研究中，沒有涉及退貨的因素。這些研究割裂了產品質量和退貨之間的相關性，缺乏對于質量決策的系統思考和全局優化。另一方面，消費者行為也發生了改變：以前消費者購物看重的是價格便宜，而現在品質和退貨問題已經成為越來越多消費者的關注點。同時，越來越多的企業把質量和服務當做是市場競爭的主要手段，例如Zappos提供一年365天退款保證。而關于質量決策和退款保證策略，可用于指導企業由“價格競爭”轉向“質量競爭”的實踐。因此，由質量引起的退貨是實踐中亟待解決的一個重要問題，也是后人研究的一個重點方向。

（2）在多種“渠道情境”之間的相互作用研究。“渠道情境”指的是消費者對渠道接受程度的差異，渠道的效率、成本，渠道成員的權力地位以及制造商質量改進的效率等。在現實中，消費者對渠道接受程度、渠道成員的地位等因素均能顯著影響供應鏈中有關質量決策的制定，這也正說明了不同“渠道情境”之間會相互影響。

已有的相關研究，多數是在某一固定“渠道情境”下進行的，沒有考慮“渠道情境”變化對渠道決策與渠道績效的影響，這與實際情況有一定的出入。在將來的研究中應把更多的“渠道情境”考慮進來，分析“渠道情境”對渠道績效和渠道選擇的影響，會是后續研究的一個重點和難點。

（3）供應鏈結構網狀化。現有雙渠道供應鏈的研究主要考慮單一供應商單一零售商的供應鏈結構，但是這種單一供應鏈與現實情況相去甚遠。實際上，隨著經濟全球化與電子商務的飛速發展，雙渠道供應鏈中的參與者也將越來越多，供應鏈也會由線性結構發展為網狀結構，這對相應的協調、管理工作都提出了更高的要求。現有的研究對這種越來越復雜的網狀供應鏈考慮不足，因此有深化研究的必要。

（4）考慮長期合作關系。在現有研究中，絕大多數研究者均在單周期內進行建模分析；而現實中，越來越多的企業更為強調長期的合作關系。絕大多數的企業的產品均存在超過一個的銷售周期，銷售是一種多周期的活動。前期的銷售成果具有一定的反饋作用，對后續銷售策略的制定具有相當程度的影響力。在長期合作中，如果供應鏈管理中考慮多個周期之間的相互作用勢必使得供應鏈的結構變得更為復雜。如何將時間序列因素引入雙渠道供應鏈的管理研究之中，還需進一步研究。

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基金項目：國家自然科學基金項目（項目號：71172105）。

作者簡介：宋華明（1968-），男，漢族，江蘇省新沂市人，南京理工大學經濟管理學院教授、博士生導師，南京理工大學管理學博士，研究方向為物流與供應鏈、質量管理；馬坤云（1992-），男，漢族，安徽省合肥市人，南京理工大學經濟管理學院碩士生，研究方向為物流與供應鏈。

收稿日期：2017-11-13。endprint