全媒體時代自媒體的娛樂營銷

魏曉莉

摘 要 隨著自媒體的蓬勃發展，自媒體營銷已成為娛樂營銷的重要手段。然而，自媒體的娛樂營銷受其自身平臺的限制，營銷范圍有限，再加上“自嗨式”營銷方式的影響，使其用戶參與度不高。自媒體必須堅持內容創造、增加用戶黏性，提升品牌凝聚力，實現立體化運營才能實現可持續發展。

關鍵詞 新世相；自媒體；娛樂營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）202-0066-02

新世相是一家定位為探索可能出現的新的內容生產模式和傳播方式的新內容公司。其創始人是被譽為文藝教主的張偉，曾任《GQ》雜志副主編、《博客天下》執行主編。從2013年4月5日開始，張偉通過在自己的微信公眾號“世相”上分享文章，短短兩年間吸引了48萬粉絲，“世相”也成為了文藝青年的聚集地。2015年6月3日“世相”由于某種原因被封，同時也出現了一個新的轉折，張偉從《GQ》辭職，正式創立北京世相科技文化有限公司，帶著“新世相”隆重回歸，新世相回歸后1小時粉絲破萬，2天粉絲飆升至10萬。在憑借優質內容聚集了大量忠實的受眾群體后，新世相開始涉足營銷領域，并在不斷的探索中實現了真正的變現。也在擁擠的自媒體時代，開辟出了一條自己獨特的道路。

1 自媒體娛樂營銷的現狀

1.1 內容紅利已過

自媒體的發展已呈井噴之勢，而自媒體的變現能力依舊吸引著人們前仆后繼，自媒體為了突出重圍、獲取關注，一方面抓熱點，出現一個熱門，大家都去寫，甚至把別人寫得好的拿過來改改直接用。你做丟書大作戰，我丟包子大戰、丟房卡大戰，都想去蹭熱點，就導致同質化內容太多，讓受眾審美疲勞。另一方面的確很多自媒體在用心做內容，這樣競爭就成了你寫得好，我就要比你寫得更好。自媒體剛出來時的內容營銷的確是顛覆了大家的眼球，新鮮事物總是容易博得關注，然而時間久了，受眾已經深知這個套路，而且做得人多了也就沒新意了。

1.2 “自嗨式”營銷，用戶參與度低

對于“4小時后逃離北上廣”從它的傳播來看的確是一次現象級的營銷案例，有新意，有很多值得學習的地方，它的初衷是好的，鼓勵人們“做自己的主”，但就活動本身來說，沒有考慮受眾的行動成本與行動力，導致用戶參與度低。該活動需要用戶到機場參加，然而參與人數眾多很難保證趕到機場還能搶到票，況且還是上班時間，受眾參與成本高，也導致觀望的人多，真正參與的人少。

1.3 平臺屬性限制發展空間

對于自媒體的認識，很多受眾認為它是一個傳遞發布有價值信息的平臺，不應充斥著商業營銷，這就導致自媒體陷入既要獲取利益又要照顧粉絲情緒的尷尬境地。而且大多數自媒體就是開個公眾號，發文章寫段子，內容過于平面化，時間久了受眾易疲勞，粉絲粘性降低，對于廣告主來說形勢也會過于單一，不利于傳播。然而自媒體應是一個極具個性化的平臺，其受眾都是興趣、價值觀相同的人群，比如新世相是文藝的聚集地，一方面其受眾更具忠誠性，另一方面也導致其覆蓋的受眾屬性單一、范圍狹小，不利于綜合營銷傳播。

1.4 經濟效益與社會效益不平衡

信息的市場化容易導致經濟效益與社會效益不平衡。新世相2016年還攜手滴滴打車推出了“丟書大作戰”的公益活動，借著“艾瑪倫敦地鐵丟書”事件熱度，活動受關注范圍也大，但也引發很多吐槽。對于類似圖書漂流這類活動其實過去就有，但是往往結果卻不佳，書丟了、書被破壞等，讓活動不能持久進行。而新世相這次策劃的“丟書大作戰”依舊沒有解決這一問題，從數據上看這次活動丟出去登記在冊的書是21 000多本，結果只有5 343人次做了掃碼追蹤，顯然不容樂觀。公益變成了自媒體和廣告主們用來宣傳的營銷手段，而結果是圖書依舊可能丟，活動依舊可能被人們忘記，閱讀體驗依舊沒有得到改善。也許新世相的初衷是好的，想去促成好的讀書氛圍，但它的策劃重點顯然是如何把活動做熱，卻不是去解決實際問題。由于自媒體準入門檻低、私密性強，導致許多惡意營銷充斥，朋友圈那些偽健康、造謠式只為點擊率的文章、宣傳虛假產品的博主、黃色低俗的網絡直播等，一味地吸引關注，賺取流量，給社會帶來惡劣的影響。

2 自媒體娛樂營銷的發展策略

2.1 堅持內容創造，創新內容形式

有人認為新世相的這幾次營銷活動看起來與其他品牌活動營銷并沒有什么不同，就是創意巧點，渠道廣再加上運氣好。然而接連的成功表明這并不是巧合，而是他們啟用了一種適時營銷模式，以先行者的優勢享用著這份紅利。從新世相的幾次活動營銷看出，它們與傳統的線下營銷又有所不同，既有線下活動又利用了線上傳播，并且更注重活動內容本身的創意策劃，更重要的是即使是活動營銷也依舊離不開內容創造，所謂“營銷”并非憑空而銷，“無內容，不營銷”，精準洞察目標人群的需求與痛點后，一旦創造出具有影響力的內容，才會引發強勢自來水效應的傳播熱點。

2.2 樹立品牌，增加用戶黏性

品牌是新媒體營銷的信任堡壘。對于自媒體來說樹立自己的品牌不僅有利于增強用戶黏性，也利于加強廣告主的信任感。“新世相”就一直很重視樹立與提升品牌，在憑借優質內容聚集了大量忠實受眾后，新世相開始涉足營銷領域，從“新世相圖書館”到“逃離北上廣”，再到“丟書大作戰”，從文章推廣中的價值觀輸出到社群化的運作傳播事件，“新世相”不斷制造爆款事件，提升品牌的知名度與影響力。在不斷的探索中，實現了真正的變現。也在擁擠的自媒體時代，開辟了一條自己獨特的道路。新世相通過這些活動，增強受眾的認同感、參與感、歸屬感，從而去建立一個價值觀共同體，基于內容召集用戶產生群體行動，讓用戶成為共同行動人，更易認同其品牌的人格、以及倡導的東西。

2.3 立體化運營

立體化運營，一方面要考慮內容的立體化，新世相從最初的優質文章，再到短視頻創作、網絡直播、線下活動，可以說是不斷探索、全面發展，通過年輕化、生活化、娛樂化、產品化的多元發展，變得有趣、有料、有溫度。

另一方面就是事件立體化運行，新世相的事件策劃不是只考慮單次的收益，而是有長遠的運營策略。比如“4小時后逃離北上廣”從事件引爆到目前依舊被人頻頻提及，就極具IP效應，往后甚至可以每年都做一次“逃離北上廣”，也可以做其它逃離，逃離城市、逃離網絡等等，都能輕易引起關注。從新世相策劃的幾場爆款營銷上都能看出明顯的IP化趨勢，事件營銷是立體化的，可擴展、可再用、可融資……新世相無論在內容上，還是在運營上，都是立體化的發展策略，很好地探索出了一個可持續發展的模式。

一個行業的初始階段必然是野蠻生長，有優勢同樣也伴隨著問題。而現在自媒體發展的紅利時期已過，勢必將走入精耕細作的時代。新事物的發展前途是光明的，道路是曲折的，自媒體時代的娛樂營銷想要在大浪淘沙中突出重圍，就必須創新策略，探索出一條可持續發展的道路。

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