山東X學院品牌傳播現狀及問題分析

郭明明+王海玲

摘 要：近年來，民辦高校主要采用的品牌傳播方式包括廣告傳播、人際傳播、銷售傳播等方式。與企業不同的是，銷售傳播不存在于高校品牌傳播的環節當中。廣告傳播是最直接、使用最廣泛也是最有效的傳播方式，傳播渠道也最豐富，包括網絡、新媒體、電視、廣播、廣告牌、印刷品等各種傳播渠道，被大多數高校所接受，并作為主要傳播方式；山東X學院主要采用印刷品廣告傳播、網絡廣告傳播和人際（口碑）傳播三種方式。

關鍵詞：品牌 傳播 問題 分析

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）10-0-01

一、山東X學院品牌傳播現狀

1.印刷品廣告傳播

焦璇《品牌形象系統的因素結構》中提到印刷品廣告傳播是高校品牌廣告傳播最核心的傳播方式。山東X學院之所以選擇招生簡章、宣傳畫冊、招生海報、報考指南等印刷品進行廣告傳播，主要有以下優點：一是相對于電視和廣播廣告來說，成本更低；二是學校品牌內涵豐富，包括學校品牌標識、辦學定位、專業設置、師資水平和就業狀況等影響學校品牌傳播的多個因素，唯有印刷品能夠充分展示這些品牌內容；三是印刷品可以提供給家長和考生長時間保存，方便攜帶，這種持續的影響力強的特點是電視、廣播等所不具有的。

學校在選擇印刷品進行品牌傳播時，也非常注重傳播階段性的特點，每年招生期間，大量的招生簡章、名片、宣傳圖冊等印刷品一起上陣，著實沖擊考生和家長的視覺效果，達到宣傳學校，讓考生記住并報考學校的目的。

2.網絡廣告傳播

隨著網絡的興起、國家對“互聯網+”的重視，高校品牌通過網絡廣告傳播方式運用的非常廣泛，絕大部分高校都會選擇網絡傳播的途徑，宣傳學校品牌，效果也最顯著。無論是國辦高校還是民辦高校，無論是中學還是小學，各級各類學校都建有自己的專屬網站，開展門戶傳播。山東X學院不僅有專屬網站，還利用中國校友會網公布自己在《中國民辦大學排行榜》中的排名，比如中國校友會網發布的《2017中國大學評價研究報告》中，山東X學院名列《中國民辦大學排行榜》第6名，連續5年入選中國一流民辦大學。

同時還利用新華網主辦的新華教育論壇——“大國教育之聲”活動、新浪網舉辦的中國教育盛典評選活動平臺，通過媒體提名、網友投票、微博互動、專家評審等環節，展示自己的學校品牌。比如獲得全國最具就業競爭力示范院校和2013中國品牌影響力民辦高校榮譽稱號。

3.人際（口碑）傳播

人際傳播作為品牌傳播的一種常見傳播方式，也受到社會的關注和高校的認可。“人際傳播容易誘發口碑傳播，口碑傳播的內容可信度高，針對性強，具有親和力和感染力，容易挖掘潛在‘消費者締結品牌忠誠，而且節約費用。”[12]山東X學院在品牌營銷過程中，也更加注重口碑傳播。山東X學院先后被教育部評為全國就業50強高校、首批全國創新創業50強高校、首批全國深化創新創業教育改革示范高校；學校和齊魯晚報共同舉辦的2013年“拜學文昌閣，祈福高考路——助考生一筆之力”活動，連續8年為高考生免費贈送考試專用文具；邀請著名學者、書法家、書法教育家歐陽中石先生為山東X學院題寫校名、校訓，并聘請其擔任學校學術顧問和德育導師，這些做法無形當中提高了學校品牌的可信度和社會影響力。

學校成立 “山東省南丁格爾志愿服務團山東協和學院服務隊”，累計1000多小時，受眾人次10000余人次；建筑工程專業學生王立和機電專業學生金滕沖撿到大量現金、身份證、銀行卡、信用卡等貴重物品，交到失主手中，兩名學生用拾金不昧的實際行動踐行了雷鋒精神；臨床醫學專業學生王永杰同學在去醫院實習的路上，扶起被自行車撞倒的高慶福大爺，現場急救后送至醫院的高尚行為，被稱為弘揚社會正能量的青年榜樣。學生用實際行動為學校品牌的展示增添光彩，是一種無形資產。

二、山東X學院品牌傳播的問題

1.綜合競爭力不強

山東X學院雖然從學校品牌的發展方向、辦學目標、辦學條件、專業建設、教學質量、人才培養模式和畢業生就業率等方面投入大量精力，學校品牌建設也取得了突出成績。表面上看都不錯，每個方面都是品牌，但仔細分析山東X學院的品牌只是學校某一個方面的關注點，沒有一個最突出或者是有特色的核心品牌，這個是民辦高校發展的大忌，也是阻礙學校長遠發展的不穩定因素。

2.宣傳材料吸引力不夠

山東X學院的招生簡章、宣傳圖冊等宣傳材料無論是在種類選擇還是制作式樣都毫無特色，每次的修改也只是個別語句和數字的修補而已，導致宣傳材料在品牌營銷中難以發揮真正的宣傳作用，也不能夠真正為招生人員提供宣傳講解的參考作用，更別提是否能夠引起考生和家長的關注，導致很多宣傳資料發到考生手中，尚未引起考生注意，便被棄之一旁了。

3.營銷時間過于集中

山東X學院品牌廣告宣傳主要集中在每年的高考前后和志愿填報期間，這也是其他高校廣告宣傳相對集中的時間段。故山東X學院的品牌宣傳早已被其他高校的廣告宣傳所掩沒，不僅不能起到良好的品牌營銷作用，反而不利于品牌效應的最大化。

4.招生人員素質有待提高

招生過程中為了獲取更大的利益，有的招生宣傳過分夸大，置學校的社會形象和長遠發展于不顧。比如許多招生人員為了盡可能招到更多的學生，不惜肆意扭曲學校在招生方面的政策，進行盲目夸大的虛假宣傳，甚至惡意欺騙，誤導學生報考本校，給學校和考生都帶來了損害；還有部分大區主管為了獲得更高的招生業績，以獲取學校更豐厚的物質和精神獎勵，不斷壓榨招生團隊教職工和學生的業績，并把招生業績作為學生過程性評價的重要參考指標，取消未完成任務指標學生的評優樹先資格。這種不符合常規的行為，直接導致教師、學生對招生工作產生不滿和厭惡情緒。endprint