徐州市黃河故道流域文化旅游標識打造與推廣對策研究

朱飛

摘 要：黃河故道是徐州境內重要的干流之一，承載著徐州的歷史變遷，在徐州市的生態環境、自然景觀和文化傳承等方面有著不可估量的作用。近年來，徐州市已建成黃河故道濱水景觀帶，增強了城市的文化魅力，但在文化旅游標識打造方面仍存在問題。研究針對徐州市黃河故道流域文化旅游標識打造的重要意義，提出了徐州市黃河故道流域文化旅游標識的形象基礎性研究，初步構建了徐州市黃河故道流域文化旅游標識的體驗系統構建，并提出徐州市黃河故道流域文化旅游的推廣對策。

關鍵詞：黃河故道；文化旅游；推廣對策；標識

一、徐州市黃河故道流域文化旅游標識打造的重要意義

（一）品牌化是黃河故道流域文化旅游的必由之路

黃河自秦漢時期，由于河道淤積和堤壩殘破，洪水泛濫，頻繁地決口改道。黃河遷徙過程中曾經流經的地方即為黃河故道。伴隨著城市的不斷發展，黃河故道流域橫穿徐州城區，成為城市穿插形河流。其獨特的位置優勢，也為黃河故道流域文化旅游奠定了基礎。目前徐州黃河故道的建設已有十年時間，已形成景色宜人的開放式城市濱水空間。但景色的魅力不足以促進文化旅游的發展，也不足以體現出黃河故道在徐州城市中的重要位置。黃河故道流域還多處發現新石器時代的文化遺址。21世紀是“品牌經濟”的時代，此經濟形成已經成為市場發展中的普遍概念。品牌是產品和企業的形象，這種形象是被高度濃縮后再設計后體現市場功能一種標志物。著名企業的品牌可以形成良好的效果，蘊含著巨大的無形資產，在文化旅游中也需要有具有自身的旅游標識，從而不斷提升該區域的知名度和文化認同。城市經濟文化不斷的發展，旅游市場之間的競爭也日趨激烈，旅游目的地旅游也越來越傾向于品牌化形象塑造，從而實現形象差異化，讓區域特色與其他旅游目的地進行區分。例如：烏鎮（來過，便不曾離開）、西遞宏村（世界遺產，世外桃源）、麗江古城（七彩云南，夢幻麗江）、蘇州吳江同里古鎮（千年古鎮，世界同里）和開封清明上河園（給我一天，還你千年）等。地域間的品牌化越來越受到人們的關注，也增添了旅游文化特色。品牌化是將自己的系列產品與競爭對手的系列產品進行區分化的一種手段。一個品牌能夠被定義為圖案、名稱、符號和標識，可以體現在產品的外在形式上。這就需要徐州市黃河故道流域文化旅游打造自身的品牌，對該區域空間進行品牌化。品牌為徐州市黃河故道流域提供一以貫之的形象，讓旅游文化區域容易識別，引人注目。

（二）全面升級旅游產品，擴充品牌內涵

徐州市黃河故道各個區域間缺乏連通性，沒有形成統一有序的文化整體，阻礙了旅游者的親水文化活動。地域文化旅游重要的目的是留住游覽者，這就要求必須樹立鮮明的地域品牌。目前，徐州市黃河故道流域游覽者大部分都是過境游玩，黃河故道主城區段缺少娛樂、休閑和活動的空間。城市支路緊靠著河堤，極大影響了河道兩岸的景觀觀賞。整體觀賞下來，區域形象不夠凸顯，沒有形成旅游品牌。徐州市黃河故道旅游文化品牌打造，需要借助徐州市城區旅游形象，全面提升游覽市場中的吸引力和地位。推出高水準的黃河故道文化旅游系列精品產品，擴充品牌內涵。

二、徐州市黃河故道流域文化旅游標識的

形象基礎性研究

（一）黃河故道流域文化的空間地域界定

徐州市黃河故道是一條橫穿市區的河流，扮演著切割城區空間的角色，同時也影響著河流兩岸的空間地域。黃河故道流經徐州已有 600 余載，“江北糧倉”“五省通衢”之稱皆因黃河而起，黃河故道也承載著徐州最多的歷史，其沿岸文物古跡眾多，零星散布。隨著城市的不斷發展，城市間各地域間呈現孤立發展現象，徐州市黃河故道流域的發展為整體發展帶來阻礙。通過對河流文化屬性的重新定義和形象品牌的界定雙重特點，重新對黃河故道流域社會、經濟和文化功能的考量，從文脈、地脈和史脈的角度考察，對地域背景進行劃分，能夠鏈接起城市的旅游文化特色。

（二）旅游形象“地格”分析與主導性特征識別

地格是旅游的地域具有自身獨特的特性體現，對地格進行深入的分析，是對該地域定位的依據和前提。地格形成類似于人格形成的過程，不僅需要有地理環境的基礎，還需要歷史文脈的繼承。通過對黃河故道旅游形象設計需要進行地方性研究，對黃河故道流域文脈的把握和黃河故道的歷史文化的提煉，精煉地概括黃河故道的基本風格、自然特性和文化特質，打造出具有本土特色的黃河故道旅游形象。

三、徐州市黃河故道流域文化旅游標識的體驗系統構建

（一）“體驗經濟”時代的到來

體驗經濟是從迪斯尼和好萊塢開始的，后來延伸到娛樂業、休閑業和游戲業等各個行業。體驗就是企業用服務作為舞臺，用商品作為道具，創造出讓消費者去體驗的活動。通常我們接觸的商品和服務都是外在的，而體驗卻是內在的，存在于人內心之中，是人們情緒和形體參與的感受。每個人的體驗感受都不同，這是由于體驗是個人事件和心境的互動。當旅游者對黃河故道流域文化進行體驗時，就是在花費時間享受著黃河故道所提供的相應的值得回憶的文化事件。美國未來學家托夫勒語言，全球進入體驗經濟時代。商品有形，服務無形，體驗是很難忘記的。當代旅游業將進入體驗經濟的產業形態。

（二）旅游新時代的“新旅游者”

旅游產品就是旅游者得到的旅游經歷或旅游體驗，也是出游期間各個經歷的總和，這種經歷是游客與旅游吸引物之間互動的產物。因此，黃河故道流域文化旅游需要豐富旅游體驗，而旅游標識的打造也是旅游體驗開發的手段之一。旅游品牌的打造和旅游產品的開發的出發點，是為了讓游覽者塑造出美好的游玩全過程。這不僅可以促進社會經濟發展，也能夠對自然環境起到保護作用，從而促進生態環境可持續發展。

（三）從“品牌=身份”到“品牌=體驗”

傳統品牌觀念認為品牌是企業產品的身份證明，但這種品牌觀念缺乏對品牌本質的深刻認識。品牌在很大程度上具有身份證明這一核心功能，但是這一功能并非是品牌的全部功能.品牌是體驗的提供者，在美好體驗記憶中產生出的情感和感官就是品牌認知的豐富源泉。在黃河故道流域進行品牌標識提煉一定程度上可以驅動游覽者的選擇，但是人們更加期待新鮮感，期待能和更加觸動的新產品進行互動，只有這樣才能讓品牌走得更遠。如中國麥當勞餐廳里的食譜相對單一，顧客地源源不斷地去就餐，說明中國人更關注就餐體驗，而并非產品本身。

（四）品牌營銷新理念

黃河故道流域文化旅游的開發，從市場角度看就是創造游覽者的體驗感受。游覽者花費了時間、精力和金錢，尋求著體驗過程的情感印記，需要打造出新鮮體驗和豐富閱歷的黃河故道。徐州市黃河故道是一種特定文化背景產物，在都市情景中可以營造出回歸真我和返回自然的體驗活動。在故事情節中可以使游覽者關于故事角色和歷史情節的實踐活動，在黃河故道旅游文化標識打造過程中可以特定設置機遇和情景，使得游覽者能夠充當既定角色參與其中，感受生活情景和故事情節，這樣才能夠讓游覽者得到欲望的滿足。黃河故道文化打造可以突出兩個主題，創造體驗經濟和提供新的生活體驗。總之，黃河故道在徐州城區的獨特地理位置優勢，能夠讓人們不經意間從城市喧嘩中，得到難以忘懷的生活化體驗。

四、徐州市黃河故道流域文化旅游的推廣對策

（一）市政府全力主導黃河故道流域文化品牌營銷

政府是區域發展的公共管理執行機構，通過政府的組織功能，可以高效推進區域形象傳播的范圍。國際上旅游區域發展，都是由旅游部門進行相應形象宣傳。政府主導黃河故道旅游文化的營銷，非常有利于城市旅游業的發展，同時周邊社區是最大受益者。構建黃河故道線性文化遺產的網絡，可借助徐州都市圈協同發展。徐州都市圈橫跨蘇魯豫皖四省，與黃河故道大區域相吻合，其都市圈規劃的重點是“發展、培育、協調”。黃河故道的環境，依靠政府發揮力量已經得到了大幅提升，也需要依靠進一步對環境管理和治理。只有依靠地方政府努力，才能夠實現區域環境的改善和整理。

（二）精心設計傳播黃河故道流域文化形象的載體

精心設計傳播黃河故道流域的形象可以采用多種方式，如聘請專家進行策劃，采用有獎公開征集的形式，融合紫金獎·建筑及環境設計大賽的設計師參與。圖形設計簡潔醒目和易識別性，為游覽者留下深刻的觀賞經歷。對黃河故道文化形象的載體設計，主題要有以下方式：拍攝以黃河故道流域自然景觀為主的宣傳片和微電影，設計贈送游覽者的畫冊、臺歷和明信片，創建黃河故道流域文化微信公眾號，編制有關徐州黃河故道文化的系列叢書和攝影畫冊等。

（三）黃河故道流域文化旅游的軟環境提升

要把徐州市黃河故道文化旅游形象推廣作為一項公益事業來運作，在推廣對策上應把黃河故道與城市共性相統一。黃河故道從西北流向東南穿過主城區，直到清朝咸豐五年，才改為從山東入大海，清代改道以后，黃河的河道不斷縮小，水量也在不斷變少，漸漸形成現代的河道。對黃河故道應把宣傳推廣與建設相結合，以宣傳促進建設的原則，讓市民與政府共同參與到推廣的隊伍中來。建立起完善的講解系統，讓游覽者通過講解可以了解黃河故道的歷史遺產原型，能夠感受到徐州歷史風貌和價值，感受到極具現代生活氣息的黃河故道流域文化景觀，通過文化的旅游文化標識的打造，不斷提升徐州城市魅力。

五、結語

城市旅游的迅速發展導致城市旅游標識打造對城市旅游文化建設的必要性，黃河故道流域是城市敞開式的人文景觀，加強對文化旅游標識的打造，對城市延續歷史文脈和豐富城市景觀文化有著積極的作用。本文研究針對徐州市黃河故道流域文化旅游標識打造的重要意義，提出了徐州市黃河故道流域文化旅游標識的形象基礎性研究，初步構建了徐州市黃河故道流域文化旅游標識的體驗系統構建，并提出徐州市黃河故道流域文化旅游的推廣對策，兼顧文化傳承，為建設出可持續發展的健康人居環境。

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作者單位：

江蘇聯合職業技術學院徐州財經分院