網絡話語與高校校園新媒體傳播效果的關系研究

祝鑫??

摘要：網絡話語是影響高校校園新媒體傳播效果發(fā)揮思想政治教育功能的重要因素。本研究表明，網絡話語對于新媒體的傳播效果具有極其顯著的影響，這種影響與新媒體的內容因素、評價因素影響密不可分；相比網絡語言，網絡話語策略和網絡話語環(huán)境對新媒體傳播效果的影響更顯著；性別和專業(yè)對新媒體傳播效果、網絡話語的影響顯著；利用新媒體開展思想政治教育是大學生最容易接受的教育方式；大學生對校園新媒體建設總體評價較高，但思想政治教育主題網站并沒有得到他們的認可和肯定。

關鍵詞：新媒體；網絡話語；傳播效果

《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》指出，“要創(chuàng)新網絡思想政治教育……推進輔導員博客、思想政治家理論課教師博客、校務微博、校園微信公眾賬號等網絡新媒體建設?！碑斍?，校園新媒體為創(chuàng)新高校網絡思想政治教育提供了全新的機遇，當然也帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。網絡文化和其逐漸形成的獨具風格的網絡話語體系與傳統話語體系的矛盾所造成的思想政治教育話語差異，是造成新媒體時代校園新媒體傳播效果不足、思想政治教育實效性不強的重要因素。因此，研究網絡話語和高校校園新媒體傳播效果之間的關系，探索思想政治教育話語創(chuàng)新，對于實現傳播效果和教育功能的最大化具有重要的意義。

本文以華中農業(yè)大學為例對高校校園新媒體傳播效果開展實證研究，考查網絡話語與校園新媒體傳播效果之間的關系。

一、 研究設計與方法

（一） 概念界定與數據來源

1 網絡話語

網絡作為一種全新的溝通媒介，如何理解網絡話語？它所指的不僅僅是文字語言，還包括圖像、flash以及流媒體，而在以大學生為主要代表的網民對網絡話語的生產與消費行為中，逐漸塑造出了網絡話語的虛擬性、雜糅性、拼貼性、戲仿性、參與性等特征，從而使網絡空間具有了一套獨具特色的話語體系。筆者提出了一個網絡話語的三層面分析結構，在這個分析結構里，處于中心的“網絡話語”是微觀的內部層面，即“網絡語言”，網絡話語的生產與消費構成的“話語實踐”則成為“網絡話語”的中觀層面，即網絡話語策略，而網絡所處的外部宏觀層面就是網絡話語環(huán)境。因此，本研究認為，網絡話語體系包括網絡語言、網絡話語策略、網絡話語環(huán)境等三種要素。本文主要從以上三種要素進行考查。

2 校園新媒體

本文對校園新媒體的界定，是指以單位（學校、校內各單位、各級學生組織等）和個人名義建設、認證并作為大學生思想政治教育平臺運行的網站、博客、QQ空間、微信、微博和APP移動客戶端等。

3 數據來源

本文的數據來自華中農業(yè)大學校園新媒體傳播效果的調查問卷，面向華中農業(yè)大學在校本科生共發(fā)放了350份調查問卷，回收288個有效樣本。數據處理采用軟件SPSS 18。

（二） 自變量的選取

作為一個關于校園新媒體傳播效果的測評研究，其關注點并不能完全放在網絡話語上，因為影響傳播效果的因素是多個的，并且相互之間可能是相互作用的。因此，從邏輯上說，為了考查網絡話語對傳播效果的影響，必須同時考慮其他對傳播效果可能產生重要影響的因素。只有把這些可能產生重要影響的因素同時納入到研究框架中來，才能對某類因素，如網絡話語，對傳播效果的貢獻進行科學評估。

根據文獻資料整理的結果，結合本問卷涉及的問題，筆者試圖從主觀和客觀兩個方面的影響因素對校園新媒體的傳播效果進行分析?？陀^因素方面，主要是對校園新媒體本身的建設情況進行評價，它包括校園新媒體的內容因素和網絡話語因素。具體來說，內容因素的主要指標包括：校園新媒體的原創(chuàng)比例較高；內容更新及時，有較強的時效性；內容豐富等。網絡話語主要從網絡語言、網絡話語策略和網絡話語環(huán)境三個因子考查，網絡語言具體指標包括：校園新媒體的語言風格與傳統思想政治教育語言差別比較大；校園新媒體語言生動活潑等。網絡話語策略具體指標包括：校園新媒體設置感興趣的話題與讀者互動；提供了用戶反饋參與的功能；校園新媒體名稱與文章標題能夠吸引讀者等。網絡話語環(huán)境具體指標包括：依托校園新媒體平臺精心設計開展豐富多彩的校園文化活動；開發(fā)融思想性、知識性、趣味性、服務性于一體的網站、網頁或者軟件等。

主觀因素方面，主要包括對思想政治教育和校園新媒體傳播效果評價因素（以下簡稱評價因素），具體指標包括：新媒體在思想政治教育方面可以發(fā)揮獨特作用；利用新媒體開展思想政治教育比傳統思想政治教育有很大的優(yōu)勢；思想政治教育與“空洞說教”相聯系等。

（三） 因變量的考查

對于校園新媒體的傳播效果，從主觀指標和客觀指標兩方面來測評?？陀^指標主要是考察大學生閱讀和轉發(fā)校園新媒體內容的情況，主觀指標主要是探測大學生的相應主觀感受，包括對校園新媒體話語風格的總體評價；對校園新媒體自身定位的合適度評價；對校園新媒體版面編排的總體評價；對校園新媒體與大學生自身期待的擬合度評價、對校園新媒體的總體接受度評價。

在后面的各項分析中，筆者按照因子分析的方法，凝練出內容因子、網絡話語因子、評價因子和傳播效果因子，以用于統計分析。

二、 研究分析與討論

（一） 大學生對于校園新媒體的傳播效果評價較高

超過半數的大學生認為“校園新媒體的內容符合其讀者定位”、“校園新媒體的版面設計得很好”、“校園新媒體比較符合大學生的話語風格”；近半數的大學生則“比較容易接受校園新媒體發(fā)布的信息”、“經常閱讀并分享校園新媒體發(fā)布的內容?！笨傮w來看，大學生對校園新媒體的傳播效果評價較高。不過，值得注意的是，在對上述問題的看法上，有30%左右的大學生“不能確定”，說明這部分大學生并不完全否定校園新媒體的傳播效果，但是還遠沒有達到他們的預期。校園新媒體應該著重加強建設以爭取到這部分“潛在用戶”的關注。

（二） 大學生對于校園新媒體網絡話語評價較高endprint

在對校園新媒體網絡話語因素評價上，超過半數的大學生認為校園新媒體的網絡語言生動活潑，可讀性強；在網絡話語策略上，注重議題設置和互動反饋；在網絡話語環(huán)境上，注重開展豐富多彩的校園文化活動，傾向于使用多種媒體綜合呈現信息；近半數的大學生認為界面設計與內容很相稱等?？偲饋碚f，大學生對校園新媒體的網絡話語評價較高，校園新媒體話語體系比較符合大學生的接受心理和表達方式。

（三） 不同性別和專業(yè)對網絡話語及其各因子評價呈顯著性差異

假設檢驗結果表明，不同性別的大學生在校園新媒體傳播效果的得分存在極其顯著的差異性（p<0.001），男生的得分顯著高于女生。不同專業(yè)在校園新媒體傳播效果和網絡話語因素上的差異性也極其顯著（p<0.001），理工類和農醫(yī)類大學生的得分顯著低于文法類和經管類大學生；年級、政治面貌在這四者上的差異不顯著。

（四） 相比其他因素，網絡話語對校園新媒體傳播效果的影響最大

在校園新媒體傳播效果各種可能的影響因素中，通過多元回歸分析計算各影響因素對于傳播效果的凈貢獻率，從表3中可以看出，網絡話語因素和內容因素對校園新媒體的傳播效果都分別起到了極其顯著的影響（p<0.001），評價因素對傳播效果存在顯著影響（p<0.05），說明筆者所界定的三個影響因素都對校園新媒體傳播效果起了顯著作用。但是在貢獻率上，網絡話語因素比其他兩個因素的貢獻率略高。

進一步考察網絡話語的三個因素對校園新媒體傳播效果的影響。表4說明，網絡話語策略因素和網絡話語環(huán)境因素對傳播效果的影響極其顯著（p<0.001），網絡語言因素對傳播效果存在顯著影響（p<0.05）。網絡話語策略比其他兩個因素的貢獻率略高。

綜合以上的研究發(fā)現，可得出以下結論：

（一） 網絡話語對于校園新媒體的傳播效果具有極其顯著的影響，這種影響與校園新媒體的內容因素、評價因素影響密不可分。因此，高校應以大學生的話語興趣和需求點為依據，加強網絡話語體系創(chuàng)新，讓話語內容更貼近生活世界，話語表達更符合大學生的接受心理，話語傳播系統更優(yōu)化，思想政治教育工作者更能自覺推進話語創(chuàng)新能力。

（二） 相比網絡語言，網絡話語策略和網絡話語環(huán)境對校園新媒體傳播效果的影響更顯著?；诖耍@新媒體應該著力適應大學生在網上的表達方式和接受習慣，講究話語策略，注重議題設置和討論反饋，注重話語信息轉換，利用信息技術增強信息感染力，形成潤物細無聲、民主式的話語溝通模式。應著力優(yōu)化網絡話語環(huán)境，注重線上線下開展校園文化活動，注重豐富新媒體傳播的形式和內涵，注重網絡空間的凈化，強化教育的滲透功能。

（三） 性別和專業(yè)對校園新媒體傳播效果、網絡話語的影響顯著。男大學生對校園新媒體傳播效果的評價顯著高于女生，理工類和農醫(yī)類的大學生對傳播效果和網絡話語的評價顯著高于文法類和經管類。這可能是因為女大學生和文法類、經管類等人文社科專業(yè)大學生對于以上因素的評價標準相對要高。整體來說，他們對校園新媒體傳播效果要求較高。

（四） 利用新媒體開展思想政治教育是大學生最容易接受的教育方式。大學生對思想政治教育的認可度不低，但傳統的思想政治教育給人留下的印象多是空洞說教，枯燥生硬，缺乏吸引力和感染力，較易引起學生的反感。因此當前網絡思想政治教育應更注重開放與引導、平等與互動、服務性、教育性和實效性。

（五） 大學生對校園新媒體建設總體評價較高，但思想政治教育主題網站并沒有得到他們的認可和肯定。

參考文獻：

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作者簡介：

祝鑫，湖北省武漢市，華中農業(yè)大學理學院。endprint