線下門店的用戶體驗提升策略

摘 要：用戶體驗是指用戶使用產品或者享用服務的過程中所獲得的全部體驗和滿意度，是一個涉及用戶、產品、服務或系統的交互式過程。線下門店的用戶體驗直接影響門店的客流量與銷售額，可以從門店硬件設施、門店人員服務能力、增值服務、大數據支撐、打造完美舒適體驗區等方面提升門店用戶體驗。

關鍵詞：用戶體驗 線下門店 服務能力

近幾年來，隨著電商運營及營銷成本的逐年上升，各大零售巨頭爭相看好線下門店業務。智慧新零售線下門店不斷出現，爭相以“小店”形式占據社區以求獲得更多用戶資源，并想辦法提升門店客戶體驗效果以提高復購率和銷售額。用戶體驗就是商機，在很大程度上制約著產品的發展以及門店的興與亡。

一、用戶體驗的定義

用戶體驗并不是指“一件產品本身是如何工作的”，是指“產品如何與外界發生聯系并發揮作用”，也就是人們如何“接觸”和“使用”它。Wikipedia將用戶體驗定義為“描述用戶使用一個產品或系統所獲得全部體驗和滿意度”。有學者將用戶體驗概括為“用戶使用產品（包括物質產品和非物質產品）或者享用服務的過程中建立起來的心理感受，這里的體驗包含了產品和由產品產生的服務與用戶互動所產生的所有體驗”。可見，用戶體驗是一個交互式過程，交互對象涉及用戶、產品（服務）或系統。基于用戶體驗的設計是一項包含了產品、服務、活動與環境等多個因素的綜合性設計，每一項因素都是基于個人或群體需要、愿望、信念、知識、技能、經驗和看法的考慮。

線下門店的主要功能之一是為用戶提供產品體驗，用戶在線下門店的體驗直接影響產品的銷售情況，因此，提升線下門店的用戶體驗是門店管理的重要方面，直接影響門店的運營狀況與企業的發展前景。

二、線下門店用戶體驗存在的問題

縱觀各連鎖線下門店的用戶體驗情況，主要存在以下三個方面的問題：

（一）局限于產品本身，忽視用戶體驗

門店人員在銷售服務過程中，大多秉著以“產品”為中心的服務理念。有些銷售人員在介紹產品時，用一些深奧難懂的專業術語介紹產品特點，讓顧客覺得晦澀、難以理解；有些銷售人員在與顧客交流的過程中，一味強調產品的優勢，忽視客戶的感受，尤其是情感的需求。產品的質量與定位固然重要，門店服務人員在服務過程中，可以適當轉變服務理念，以用戶與用戶體驗為中心，重視客戶的認知與情感反應，并能根據客戶的需求及時調整溝通的氛圍。

（二）缺乏工作熱情，溝通能力較低

服務人員的溝通能力也會制約用戶體驗。有些服務人員語言表達缺乏親和力，在與顧客交流的過程中顯得生硬，呆板，讓人望而生畏；有些服務人員存在職業倦怠，不夠熱情，對某些客戶愛理不理，甚至凌駕于顧客至上，簡單一句話就能讓客戶產生不良的感受。服務人員要注重禮儀規范，服務的過程要熱情周到，在語言上充分尊重客戶，并能引導客戶的情感向更好的方向發展。人的情感都是相互的，服務人員要掌握一定的語言溝通能力與技巧，充分掌握客戶的需求，才能在客戶溝通的過程中游刃有余。

（三）門店視覺不佳，影響顧客感受

在多次調研過程中，筆者發現一些門店自身也存在問題：室內通風效果不好，空氣中存在異味；門店裝修不夠細致，地面存在裝修斑跡；衛生打掃不徹底，地板和產品表面留有灰跡。某些定位高端的中心門店播放的歌曲不太符合客戶品位，讓顧客產生不良反應。

三、線下門店如何提升用戶體驗

線下門店如何完善用戶體驗增加門店的引流能力，聚攏用戶資源成為很多門店生存的根本問題。門店的設計要基于用戶體驗，是一項涉及用戶、產品、環境與服務等多因素的綜合性設計。筆者以為線下門店可以從以下五方面提升用戶體驗。

（一）重視門店自身設施建設

1.提升用戶視覺印象。視覺形象影響用戶的第一感官，統一的形象體系也是門店視覺識別的一部分。一個形象鮮明的門店，需要有一套符合目標受眾的視覺識別體系，門店的設計要懂得利用色彩與陳列，讓用戶喜歡上這種色調。門店管理者要整體規劃門店宣傳的色調，統籌各個品牌產品的陳列，通過視覺等感知向顧客表達服務理念，讓顧客產生良好的視覺第一印象。

2.打造完美的通風與聲響系統。丹麥學者PoFanger（范格爾）提出：品質反映了滿足人們要求的程度，如果人們對空氣滿意，就是高品質；反之，就是低品質。空氣品質的定義已從客觀變為人們主觀的感覺。門店的空氣質量直接影響客戶人體的舒適感。因此，門店要打造完美的通風系統，為客戶提供高品質的室內空氣，提升用戶的體感舒適度。

聲音直接影響客戶的感官。人們聽到某種聲音就可能想到某種產品，聽到某首歌就可能愛上某個店，這就是聲音傳播的強大，能夠讓人的記憶經久不衰。一個門店也要打造適合門店品味的聲音系統。門店要根據自身的定位和客戶的品味，提供完美、系統的聲音體驗，播放的歌曲不能太吵雜，也不能太過慵懶的；品牌或產品宣傳片的聲音要有吸引力。

3.科學安排門店產品陳列。顧客進店是為了消費的，店內要能夠滿足用戶基本的產品購買需求，這涉及到門店的產品定位、產品的陳列、產品的現場體驗等幾方面，最終決定了用戶是否產生購買，是否會經常來買。產品的陳列要充分考慮到顧客的身高、視覺等特點。產品定位要精準，要把產品內容清晰的傳達給用戶，讓用戶不迷茫，產品的陳列要考慮到顧客的視覺特點和觸覺特點以及年齡特點。產品陳列的創意點也是門店體驗的亮點，很多有創意的陳列形式都能帶來大量的吸睛報道及口碑宣傳。例如，在家用電器的產品陳列區，適當擺設一些綠色植物和精美水果仿制品，或者擺設一小盤糖果和小朋友的潮流特色毛絨玩具等，既滿足成人也滿足孩子們的需求。

（二）提升門店服務人員的職業能力

市場競爭除了產品之外更多的就是服務間的競爭，當產品同質化的時候，服務能力的強弱往往也決定了門店的核心競爭力。門店管理者要給予服務人員職業素養與職業能力提升的空間與平臺，創造更多的機會，促進服務人員的成長與發展。門店人員要具有較強的服務意識與服務能力，注重禮儀規范與溝通方式，注重用戶的產品體驗，同時注重產品的用戶體驗。服務人員要耐心為用戶提供身臨其境的多種體驗方式，可以是產品現場觀摩或者現場接觸使用，也可以是活動的互動。在服務過程中，服務人員要時刻關注客戶的表情與神情，在讓用戶切實感受到產品的文化理念及價值的同時，也能感受到用戶的體驗感受，并及時做出服務方式或語言溝通上的調整。對不同的客戶采用不同的溝通方式與語言表達方式，尊重客戶感受，給客戶一種舒適感與信任感。

（三）用大數據、自媒體了解發展用戶

門店的生存離不開客戶。信息化時代，如何開發客戶、洞察客戶需求，了解客戶的行為習慣以及用戶的哪些需求上升、哪些下降，都是需要大數據做為支撐。線下門店應該有一套自己的用戶數據系統，不斷支撐門店業務及經營的發展方向，同時利用其它相關的服務數據作為輔助，找到并留住自己的核心用戶群，滿足他們的需求，增強他們的參與感與榮譽感。

互聯網時代每個人都是個自媒體。門店可以利用微博、微信和社交媒體讓核心用戶群參與到門店的運營產品的體驗中來，通過分享使用心得、建議等方式幫助傳播，讓他們也成為產品的推銷員與宣傳媒介，從而提升用戶體驗的效果。

（四）提升附加服務增強用戶體驗

提升門店的服務能力，門店可以通過提供附加服務的方式搭建打通與用戶的溝通關系。門店可以利用網紅或明星進行產品或門店形象代言或舉辦一些活躍現場氣氛的活動，在與用戶互動的過程中，可以讓用戶得到一些小驚喜，小刺激，給用戶帶來新鮮的感覺。門店還可以提供一些附加服務，如發放一些VIP或新人消費卡、免費停車券、生日驚喜或周年紀念品等小禮物，增加用戶的好感，增強用戶的體驗效果。

（五）打造完美舒適體驗區

門店在設計與經營過程中，應根據門店自身的情況和經營品類的特點，可以重點打造一或多個品類的完美舒適體驗區。該體驗區全完基于用戶，用戶可以輕松自在的體驗產品或服務。服務人員可以根據客戶的外在特點判斷客戶的心理需求，稍作引導或只是陪伴，用戶通過自主或互動產生舒適和滿足感，提升對門店的綜合印象。

用戶體驗總是體現在細微之處，但卻非常重要。注重并優化用戶體驗是線下門店發展的根本需求，極致的用戶體驗會讓用戶將逛門店當成一種樂趣，一種生活方式。

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（朱麗華，南京科技職業學院經濟與管理學院。）