淺析房地產企業運營管理發展趨勢

高燕

摘 要：隨著房地產企業開發項目數量的不斷增加、項目業態的多樣化及項目區域的分散化，導致了管理的多樣化及復雜化。如何解決由此帶來的管理效率不高的問題成為當今企業快速擴張的一大難題。本文主要從內外部環境變化分析，要求企業提高自身的管理水平，并重點分析了如何構建新時期大運營管理體系，著力突破企業謀求快速發展的難題。

關鍵詞：房地產；計劃；運營

內外部環境變化

宏觀層面

中國樓市占GDP比重較大，近幾年國家正在逐步調整樓市對國家GDP的影響，有數據顯示，到2020年，中國房地產企業數量銳減，房地產市場將變成規模巨鱷們的激烈角逐場地，千億以上規模企業數量將超30家，其中，將至少包括3家萬億以上企業、11家3000～10000億企業、16家1000～3000億企業。從過往經驗可以看出，國內樓市受政策影響較大。十九大報告明確提出“房子是用來住的，不是用來炒的”定位，堅定調控決心不變、力度不減，繼續強化各項調控政策措施和保持房價穩定。隨著多主體供應、多渠道保障、租購并舉的住房制度改革方向確立，房地產市場的供給側結構性改革將在2018年明顯加速，反映在土地市場，即各地政府的土地供應節奏和結構都將迎來明顯的變化 。

微觀層面

受政策調控及土地資源日益稀缺的影響，今年上半年土地市場延續火熱態勢。同時，融資渠道收緊，大部分城市受商品住宅限價、限購、限售等政策影響，房地產行業已走向“白銀”甚至“白銅”時代。另外，行業集中度正在以較快的速度大幅增長。隨著政策持續化及市場周期的拉長，2018年規模房企更具有競爭優勢，企業業績仍將快速增加。預計到2020年前，30強房企將占據70%的市場份額，而余下的70%房企將爭創余下的30%市場份額。企業大規模快速發展是新時代房企的生存之道，因此，企業的經營轉型迫在眉睫，要從原來的“土地增值”轉向“運營增值”。

房地產項目運營管理概念

房地產項目運營管理側重點聚集房地產項目開發的全生命周期，從項目進度、質量、成本和現金流四條主線實現對整個項目的全面管理，覆蓋項目發展（包括項目論證、項目策劃）、規劃設計、項目建設（包括采購招投標、施工等）和銷售及服務等項目運營管理的重要階段，從而實現對整個項目規范化、流程化和精細化的全方位運營管理。

新時期行業走進了大運營管理階段

從2000年開始，行業正處在起步階段，管理粗放、專業能力不強是當時的普遍特點，在管理上主要通過組織與流程實現管理規范，通過績效考核來促進專業能力的提升。到2009年開始，行業提出追求快速發展和規模發展，在管理上主要通過計劃來實現業務協同，通過運營來實現高周轉及規模化發展。近幾年，由于整個行業經營風險加大，需更加關注公司現金流，時時監控項目經營狀態并及時作出決策，在管理上更加強調財務經營的理念，通過不同的開發策略及精細化管理來實現企業穩健經營。因此，新時期房企大運營的概念就是利用最小的本金、最短的時間來賺取最高的利潤。

如何構建大運營體系

合理布局企業戰略

近幾年，像ZL、XS等黑馬企業，較2013年的復合增長率達到了50%左右，這些企業的共同特點就是通過合理的戰略布局、勇猛的拓展方式、高效的運營策略、強大的組織能力來實現跨越式發展。企業要根據自身的規模、發展階段不同，順勢而為，用科學合理的戰略布局土地資源、人力資源、資金資源，從而確定差異化的經營定位。

以財務經營為導向

在關注企業利潤指標的同時，更要關注企業現金流指標，現金流強調再多都不為過。如果一個項目沒有利潤，則算是沒有功勞，也沒有苦勞；如果一個公司現金流出問題，將會給企業的生存帶來威脅。本文的現金流并非財務口徑的現金流，而是公司經營層面的現金流，即不考慮項目開發等因素，重點關注資金需求峰值及自有資金回正周期，除此之外，影響該指標的關鍵因素在項目關鍵節點是否如期完成。由于房地產為資金密集型行業，其經營模式與現金流關系密切，且房地產項目具有期貨屬性，在項目開盤后一段時間，通過預售房款可提前將前期投入的自有資金收回，那么現金流回正時間越早且貢獻的規模越大，則能夠用于新項目滾動投資的價值就越大。

構建三大核心要素

項目運營的核心在于構建規范高效的進度計劃管理、投資收益動態管理體系。第一，進度計劃管理包括項目里程碑節點計劃、主項計劃、專項計劃。企業要不斷優化項目開發路徑，調整關鍵路徑，盡量將規劃設計、招標準備及展示區等節點前置，對于可并行的節點進行同步推進，以壓縮開發周期，特別是縮短拿地至開盤的工期。同時，優化企業授權及業務流程，提升企業決策效率。第二，隨著房地產從超額利潤向社會平均利潤轉變，要最大限度地挖掘資源價值，有關項目經營性現金流及利潤的投資收益動態管理顯得至關重要。在全面預算管理系統的支持下，針對項目核心運營指標，建立項目經營性現金流及收益模型，包括項目技術經濟指標、項目節點計劃、項目租售回款、項目成本回顧及項目資金計劃。在編制經營計劃時，要注意以銷定產，引導供貨端策略，將存貨始終控制于低位，避免陷入高周轉困局，從而實現公司長期利益和項目短期利益的平衡。為保障指標數據及時用于指導項目管控，回顧周期不宜過長，最好進行隨時隨刻的動態更新，運營管理部門基于采集后的數據來刷新項目經營性現金流及投資收益模型，得到最新的收益指標，分析比較未完成原因，并對下個季度待發生數據進行縝密預測。

（作者單位：武漢地產控股有限公司）