對外宣傳廣告語篇的文體特征分析

魏景春+王燁+陳云

摘 要 廣告語言以創新見長，受到語言和話語分析的偏愛。本研究運用系統功能語言學的方法描述語言在廣告語篇中的作用，同時從批評話語分析的角度研究廣告在社會中的作用，即廣告如何表述意識形態，如何運用權力對讀者產生影響。首先回顧了廣告語篇研究的國內外現狀和不足，其次以一則汽車廣告為例運用功能語法進行分析，結果顯示，功能語法對提升廣告語篇的對外宣傳效果有很大的指導作用。

關鍵詞 廣告語篇 話語分析 功能語法

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.11.068

Abstract The language of advertising is creative and seeks attention from those doing language and discourse analysis. The paper explores the role of language in advertising discourse from the perspective of systemic functional linguistics on the one hand and examines the ideology， the power behind and function of advertisements in society from the angle of critical discourse analysis. The paper first looks back on the literature review of advertising studies at home and abroad， then it applies the functional grammar to a car advertisement. The result shows that functional grammar can effectively give guidance to the practice of discourse analysis for advertisements.

Keywords discourse of advertising； discourse analysis； functional grammar

0 引言

廣告宣傳離不開語言運用，其誘惑性和爭議性引起語言學、媒體研究、政治學、符號學、社會學等學科領域的廣泛關注。對廣告研究產生學術興趣有其深層原因，即它網羅了當下備受關注的社會和政治問題，如新資本主義、全球化、過度消費、環境、文化和個體身份以及通訊革命，使人們深入思考當代社會的意識形態和價值觀。廣告是一種多模態話語形式，有動態和靜態之分，印刷廣告涉及使用文本、表格、顏色、排版、插圖和照片等。楊先順等（2007：149）認為廣告話語具有多重符號性、社會性、寄生性、偽裝性、不穩定性、多元性，是一套由各種子系統組成的多層次的動態網絡符號系統。[1]本研究從一則汽車廣告出發，運用系統功能語言學的方法描述語言在廣告語篇中的作用，同時從批評話語分析的角度研究廣告在社會中的作用，即廣告如何表述意識形態，如何運用權力對讀者產生影響。

1 廣告語篇研究的國內外現狀

國內外學者對廣告語篇進行了多方面研究。Pandya（1977）分析了印度五家報刊雜志共350條廣告中的小句結構，發現直陳語氣最常見，而祈使語氣結構沒有被用來表達命令，相反，在廣告中常被用來表達建議和勸說。[2]Cook（2005）研究了英國的電視和雜志廣告，認為廣告本質上屬于一種話語類型，并總結了廣告的14個特征。[3]黃國文（2001）運用系統功能語言學分析了書面廣告語篇中的標題、敘事和語碼轉換現象，以廣告語篇為例闡述了語言的三大純理功能。[4]林升梁（2009）對國內外廣告與意識形態文獻進行了考察，發現國內外對廣告與意識形態研究深度不夠，大部分文獻只涉及跨文化廣告的語言翻譯問題。[5]語言學界對廣告語篇從詞匯、語法、修辭、體裁等方面用語言學的方法和觀點進行了分析，取得了成績。在這些研究的基礎上，我們進一步運用批評話語分析和系統功能語言學思想考察廣告語言。唐鋒（2005：100）通過對批評性話語分析和社會語言學總結，指出“對廣告語言的分析如果僅僅停留在對其語言結構的歸納和總結上是不完整的，應包含形式和功能兩個層次”。[6]因此在本文的分析中將關注話語分析理論中所指的語言生成和語言理解，考慮語言對社會現實的反映和對社會文化的建構。

2 功能語法在廣告語篇的運用

功能語法是系統功能語言學家Halliday創立的思想，其核心是語言有三大功能：概念功能、人際功能和語篇功能。及物性和邏輯體現的是概念功能，語氣體現的是人際功能，主、述位體現的是語篇功能。Halliday（2007：174-175）認為語言是用來為各種需求服務，語言具有功能性。不同的選擇內置在語言意義潛勢中進入相對獨立的系統網絡，成為語言的基本功能。[7]本文以一則靜態汽車廣告為例，運用系統功能語言學的方法描述語言在廣告語篇中的作用，同時從批評話語分析的角度研究廣告在社會中的作用，即廣告如何表述意識形態，如何運用權力對讀者產生影響。以下是這則運動型多功能汽車（Sports Utility Vehicle，簡稱SUV）廣告（www.subaru.ca）的正文：

這則廣告的不同之處有兩點：第一，它試圖吸引讀者參與進來，就好像廣告制作者與讀者是朋友。乍一眼似乎它屬于閑聊式話語，因為文中用到了第二人稱代詞“you”。這則廣告出現在發行量大、讀者多的報紙雜志上。當語篇是向“you”敘述時，Norman Fairclough稱之為“合成人格”（synthetic personalization），[8]103因為廣告制作者正努力搭建一個人工的親密關系，他們不認識你或你們，不知道你或你們要了解和關心的問題是什么。但他們以一種對話的方式好像在跟熟人——你——交流信息、交換意見。第二，這則廣告包含了疑問、直陳和祈使三種語氣。第一個小句使用直陳語氣，最后一個小句使用祈使語氣，其余地方出現的是疑問和直陳語氣。廣告是最受關注的話語類型之一，這個短短的廣告中選擇使用三種不同的語氣突出表達了說服效果。企業每年都會投入大量資金通過廣告宣傳活動，也關注測試廣告的效果。當我們看廣告時，總是期待精挑細選的話語能最大限度地影響讀者。廣告話語分析研究表明疑問句和祈使句在說服讀者花時間閱讀廣告、購買產品方面起著重要的作用。[8]102endprint

接下來，我們看一下這則廣告如何通過發問、回答和命令來實現說服功能的。Whats this？ A sport-utility thats easy to park， yet can climb like a mountain goat？是兩個反問句，廣告制作者沒指望得到讀者的回答。相反，制作者希望這兩個問題引發讀者關注，希望讀者思考SUV的性能。接著制作者主動提供了問題答案，向讀者介紹了SUV在功能、泊車、外觀等方面的特點：“Its the 2002 Subaru Forester. Instead of being big and bulky， its handsomely svelte. Incredibly easy to load. And equipped with the rugged traction of full-time All-Wheel Drive.”某種意義上說，制作者希望讀者將廣告中的SUV和讀者心中的SUV進行比較，更重要的是，制作者正設置一個質量標準，想得到讀者的認同。最后，制作者常在文本中使用命令語氣，如“To take a closer look at the Forester， call 1-800-876-4AWD or visit www.subaru.ca”。為什么命令語氣沒有觸怒讀者？一方面是因為制作者在文本中引入了第二人稱“you”，一旦他們與讀者建立了一種“合成”關系，制作者可以發號讀者能接受的命令。另一方面，廣告中的命令語氣不會有消極影響或帶來麻煩，相反，它們聽上去就像朋友間的忠告或建議——這是通過“合成人格”建立的關系。這則廣告中制作者建議讀者通過打電話或訪問網站“take a closer look at the Forester”。制作者希望讀者一方面留意他們的產品與眾不同，同時呼吁讀者打電話購買SUV。

2.1 語篇功能：銜接與連貫

任何語篇無論其長短只要包含銜接和連貫兩個成分就能產生意義。銜接指小句間的內部聯系；連貫指語篇與其產生的情景之間的外部聯系。在看語篇如何實現銜接和連貫之前，我們首先把語篇拆分成小句：

（1） Fits tight spaces

（2） But prefers wide-open ones

（3） Whats this？

（4） A sport-utility thats easy to park，

（5） yet can climb like a mountain goat？

（6） Its the 2002. Subaru Forester

（7） Instead of being big and bulky， its handsomely svelte.

（8） Incredibly easy to load.

（9） And equipped with the rugged traction of full-time All-Wheel Drive.

（10） So your options are wide-open.

（11） To take a closer look at the Forester，

（12） call 1-800-876-4AWD

（13） or visit www.subaru.ca

銜接特征可從詞匯鏈、省略、上指和重復四個方面看。詞匯鏈（vocabulary chain）使作者或說話人用意義關聯的詞或短語將語篇連接起來。省略是作者或說話人省略一些聽眾或讀者無法從周邊小句中提取到的詞或短語。回指（anaphoric reference）是作者或說話人將話語中第一次出現的詞或短語與后面出現的詞或短語聯系起來。重復是作者或說話人通過重復詞或與之相關的詞形將話語聯系起來。第（8）和（9）小句使用了省略手段，我們可以把它們補充完整：（8）The Forester is incredibly easy to load. （9） And it is equipped with the rugged traction of All-Wheel Drive.尤其在面對面的對話中作者或說話者常省略一些對話語理解不造成影響的詞匯或短語。這則廣告仿擬了一個日常會話，因為讀者能從周圍的小句檢索到省略的成分，所以詞或短語省略了。與他人談話時，我們習慣了將完整的表述壓縮成簡短的形式，所以填充省略了的詞對我們并不難。我們甚至能用非語言線索，如廣告中SUV的圖片填充省略的詞語。第（1）和（2）小句也使用了省略。即使沒有閱讀廣告的其余部分，我們也能將這兩句補充完整：（1）The SUV in the picture Fits tight spaces. （2） But it prefers wide-open ones. 回指是語篇中連接意義的常用方式，作者或說話者運用這一特征將語篇中前后出現的詞或短語聯系起來，如小句（1）和（2）。作為讀者我們很容易辨認出小句（2）中的代詞ones這一指代物，并將其與小句（1）中的名詞spaces聯系起來。制作者選擇使用代詞ones而不是重復名詞spaces就是想避免過多的重復。如果廣告制作者寫成“Fits tight spaces but prefers wide-open spaces”，雖然句子關系很明確，但聽起來不好。使用代詞作指代物能更有效地建立小句之間的聯系。此外，小句（4）（5）（6）（7）都用了回指策略。之前我們討論到（4）（5）句中讀者正被問及SUV的特點，小句（6）（7）都以話題主位開頭。代詞it把小句（4）中的sport utility和小句（6）中的2002 Subaru Forester聯系了起來。小句（8）（9）也使用了回指。總之，這則廣告5次使用回指，每個情況中代指指代物ones或it都指向之前小句中的一個項目。然而，值得注意的是只有當讀者能將指代物與所指的項目聯系起來的時候，回指才起作用，因為it本身沒有意義，只有將它與sport utility或2002 Subaru Forester聯系起來才產生意義。這則廣告中的第三個銜接特征是重復。Forester重復了3次，Subaru重復了3次。它們出現在第（6）（11）句、兩個標語和網址中。廣告制作者盡可能重復品牌和款式名稱，不至于被讀者遺忘。重復是常用的銜接手段，詞匯以同樣或類似的形式重復。endprint

2.2 主位和述位

弄清主述位的關系有助于讀者或聽眾辨別作者或說話人是如何組織話語和發展話題的。主位是小句信息的起點，述位補充完成小句的信息。小句（6）中it是主位，位于句子開頭，為信息作好鋪墊，指代的是the Subaru Forester。主位有話題、人際和語篇三種，話題主位實現概念功能，含有參與者、過程和環境成分。每個小句一定有一個話題主位。人際主位指明作者或說話者對小句信息的立場，常由unfortunately或frankly等副詞體現，有時可能會出現沒有人際主位的情況，這則廣告沒有人際主位。語篇主位指but、therefore等連接詞，它們的作用是把小句連接起來，也有時會沒有語篇主位。表1是這則廣告的主述位分布情況。

3 結語

本研究關注了廣告語言對社會現實的反映和對社會文化的建構。廣告語言以創新見長，受到語言和話語分析的偏愛。本文運用系統功能語言學的方法描述語言在廣告語篇中的作用，同時從批評話語分析的角度研究廣告在社會中的作用，即廣告如何表述意識形態，如何運用權力對讀者產生影響。研究顯示，功能語法能有效地指導英語廣告語篇分析的實踐，對推動廣泛而多層次地描寫和闡釋廣告語篇起著積極的作用。

參考文獻

[1] 楊先順，谷虹.廣告話語分析：一種廣告本體研究理論[J].暨南學報（哲學社會科學版），2007（5）：149.

[2] Pandya， I.English Language in Advertising： A Linguistic Study of Indian Press Advertising[M].New Delhi： Ajanta Publications.1997.

[3] Cook Guy.The Discourse of Advertising [M].London： Routledge，2005.

[4] 黃國文.語篇分析的理論與實踐：廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[5] 林升梁.國內外廣告與價值觀研究綜述[J].廣告大觀（理論版），2010（1）：29-35.

[6] 唐鋒.廣告語言的建構功能——批判性話語分析[J].語言文字應用，2005（3）：100.

[7] Halliday，M.A.K.On Grammar[M].Beijing： Peking University Press，2007：174-175.

[8] Young，L.，Fitzgerald，B..The Power of Language： How Discourse Influences Society[M].Beijing：World Publishing Corporation，2014：102-103.endprint