對(duì)外宣傳廣告語篇的文體特征分析

魏景春+王燁+陳云

摘 要 廣告語言以創(chuàng)新見長，受到語言和話語分析的偏愛。本研究運(yùn)用系統(tǒng)功能語言學(xué)的方法描述語言在廣告語篇中的作用，同時(shí)從批評(píng)話語分析的角度研究廣告在社會(huì)中的作用，即廣告如何表述意識(shí)形態(tài)，如何運(yùn)用權(quán)力對(duì)讀者產(chǎn)生影響。首先回顧了廣告語篇研究的國內(nèi)外現(xiàn)狀和不足，其次以一則汽車廣告為例運(yùn)用功能語法進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，功能語法對(duì)提升廣告語篇的對(duì)外宣傳效果有很大的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞 廣告語篇 話語分析 功能語法

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.11.068

Abstract The language of advertising is creative and seeks attention from those doing language and discourse analysis. The paper explores the role of language in advertising discourse from the perspective of systemic functional linguistics on the one hand and examines the ideology， the power behind and function of advertisements in society from the angle of critical discourse analysis. The paper first looks back on the literature review of advertising studies at home and abroad， then it applies the functional grammar to a car advertisement. The result shows that functional grammar can effectively give guidance to the practice of discourse analysis for advertisements.

Keywords discourse of advertising； discourse analysis； functional grammar

0 引言

廣告宣傳離不開語言運(yùn)用，其誘惑性和爭議性引起語言學(xué)、媒體研究、政治學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。對(duì)廣告研究產(chǎn)生學(xué)術(shù)興趣有其深層原因，即它網(wǎng)羅了當(dāng)下備受關(guān)注的社會(huì)和政治問題，如新資本主義、全球化、過度消費(fèi)、環(huán)境、文化和個(gè)體身份以及通訊革命，使人們深入思考當(dāng)代社會(huì)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。廣告是一種多模態(tài)話語形式，有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)之分，印刷廣告涉及使用文本、表格、顏色、排版、插圖和照片等。楊先順等（2007：149）認(rèn)為廣告話語具有多重符號(hào)性、社會(huì)性、寄生性、偽裝性、不穩(wěn)定性、多元性，是一套由各種子系統(tǒng)組成的多層次的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)系統(tǒng)。[1]本研究從一則汽車廣告出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)功能語言學(xué)的方法描述語言在廣告語篇中的作用，同時(shí)從批評(píng)話語分析的角度研究廣告在社會(huì)中的作用，即廣告如何表述意識(shí)形態(tài)，如何運(yùn)用權(quán)力對(duì)讀者產(chǎn)生影響。

1 廣告語篇研究的國內(nèi)外現(xiàn)狀

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)廣告語篇進(jìn)行了多方面研究。Pandya（1977）分析了印度五家報(bào)刊雜志共350條廣告中的小句結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)直陳語氣最常見，而祈使語氣結(jié)構(gòu)沒有被用來表達(dá)命令，相反，在廣告中常被用來表達(dá)建議和勸說。[2]Cook（2005）研究了英國的電視和雜志廣告，認(rèn)為廣告本質(zhì)上屬于一種話語類型，并總結(jié)了廣告的14個(gè)特征。[3]黃國文（2001）運(yùn)用系統(tǒng)功能語言學(xué)分析了書面廣告語篇中的標(biāo)題、敘事和語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，以廣告語篇為例闡述了語言的三大純理功能。[4]林升梁（2009）對(duì)國內(nèi)外廣告與意識(shí)形態(tài)文獻(xiàn)進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外對(duì)廣告與意識(shí)形態(tài)研究深度不夠，大部分文獻(xiàn)只涉及跨文化廣告的語言翻譯問題。[5]語言學(xué)界對(duì)廣告語篇從詞匯、語法、修辭、體裁等方面用語言學(xué)的方法和觀點(diǎn)進(jìn)行了分析，取得了成績。在這些研究的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步運(yùn)用批評(píng)話語分析和系統(tǒng)功能語言學(xué)思想考察廣告語言。唐鋒（2005：100）通過對(duì)批評(píng)性話語分析和社會(huì)語言學(xué)總結(jié)，指出“對(duì)廣告語言的分析如果僅僅停留在對(duì)其語言結(jié)構(gòu)的歸納和總結(jié)上是不完整的，應(yīng)包含形式和功能兩個(gè)層次”。[6]因此在本文的分析中將關(guān)注話語分析理論中所指的語言生成和語言理解，考慮語言對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映和對(duì)社會(huì)文化的建構(gòu)。

2 功能語法在廣告語篇的運(yùn)用

功能語法是系統(tǒng)功能語言學(xué)家Halliday創(chuàng)立的思想，其核心是語言有三大功能：概念功能、人際功能和語篇功能。及物性和邏輯體現(xiàn)的是概念功能，語氣體現(xiàn)的是人際功能，主、述位體現(xiàn)的是語篇功能。Halliday（2007：174-175）認(rèn)為語言是用來為各種需求服務(wù)，語言具有功能性。不同的選擇內(nèi)置在語言意義潛勢中進(jìn)入相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，成為語言的基本功能。[7]本文以一則靜態(tài)汽車廣告為例，運(yùn)用系統(tǒng)功能語言學(xué)的方法描述語言在廣告語篇中的作用，同時(shí)從批評(píng)話語分析的角度研究廣告在社會(huì)中的作用，即廣告如何表述意識(shí)形態(tài)，如何運(yùn)用權(quán)力對(duì)讀者產(chǎn)生影響。以下是這則運(yùn)動(dòng)型多功能汽車（Sports Utility Vehicle，簡稱SUV）廣告（www.subaru.ca）的正文：

這則廣告的不同之處有兩點(diǎn)：第一，它試圖吸引讀者參與進(jìn)來，就好像廣告制作者與讀者是朋友。乍一眼似乎它屬于閑聊式話語，因?yàn)槲闹杏玫搅说诙朔Q代詞“you”。這則廣告出現(xiàn)在發(fā)行量大、讀者多的報(bào)紙雜志上。當(dāng)語篇是向“you”敘述時(shí)，Norman Fairclough稱之為“合成人格”（synthetic personalization），[8]103因?yàn)閺V告制作者正努力搭建一個(gè)人工的親密關(guān)系，他們不認(rèn)識(shí)你或你們，不知道你或你們要了解和關(guān)心的問題是什么。但他們以一種對(duì)話的方式好像在跟熟人——你——交流信息、交換意見。第二，這則廣告包含了疑問、直陳和祈使三種語氣。第一個(gè)小句使用直陳語氣，最后一個(gè)小句使用祈使語氣，其余地方出現(xiàn)的是疑問和直陳語氣。廣告是最受關(guān)注的話語類型之一，這個(gè)短短的廣告中選擇使用三種不同的語氣突出表達(dá)了說服效果。企業(yè)每年都會(huì)投入大量資金通過廣告宣傳活動(dòng)，也關(guān)注測試廣告的效果。當(dāng)我們看廣告時(shí)，總是期待精挑細(xì)選的話語能最大限度地影響讀者。廣告話語分析研究表明疑問句和祈使句在說服讀者花時(shí)間閱讀廣告、購買產(chǎn)品方面起著重要的作用。[8]102endprint

接下來，我們看一下這則廣告如何通過發(fā)問、回答和命令來實(shí)現(xiàn)說服功能的。Whats this？ A sport-utility thats easy to park， yet can climb like a mountain goat？是兩個(gè)反問句，廣告制作者沒指望得到讀者的回答。相反，制作者希望這兩個(gè)問題引發(fā)讀者關(guān)注，希望讀者思考SUV的性能。接著制作者主動(dòng)提供了問題答案，向讀者介紹了SUV在功能、泊車、外觀等方面的特點(diǎn)：“Its the 2002 Subaru Forester. Instead of being big and bulky， its handsomely svelte. Incredibly easy to load. And equipped with the rugged traction of full-time All-Wheel Drive.”某種意義上說，制作者希望讀者將廣告中的SUV和讀者心中的SUV進(jìn)行比較，更重要的是，制作者正設(shè)置一個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，想得到讀者的認(rèn)同。最后，制作者常在文本中使用命令語氣，如“To take a closer look at the Forester， call 1-800-876-4AWD or visit www.subaru.ca”。為什么命令語氣沒有觸怒讀者？一方面是因?yàn)橹谱髡咴谖谋局幸肓说诙朔Q“you”，一旦他們與讀者建立了一種“合成”關(guān)系，制作者可以發(fā)號(hào)讀者能接受的命令。另一方面，廣告中的命令語氣不會(huì)有消極影響或帶來麻煩，相反，它們聽上去就像朋友間的忠告或建議——這是通過“合成人格”建立的關(guān)系。這則廣告中制作者建議讀者通過打電話或訪問網(wǎng)站“take a closer look at the Forester”。制作者希望讀者一方面留意他們的產(chǎn)品與眾不同，同時(shí)呼吁讀者打電話購買SUV。

2.1 語篇功能：銜接與連貫

任何語篇無論其長短只要包含銜接和連貫兩個(gè)成分就能產(chǎn)生意義。銜接指小句間的內(nèi)部聯(lián)系；連貫指語篇與其產(chǎn)生的情景之間的外部聯(lián)系。在看語篇如何實(shí)現(xiàn)銜接和連貫之前，我們首先把語篇拆分成小句：

（1） Fits tight spaces

（2） But prefers wide-open ones

（3） Whats this？

（4） A sport-utility thats easy to park，

（5） yet can climb like a mountain goat？

（6） Its the 2002. Subaru Forester

（7） Instead of being big and bulky， its handsomely svelte.

（8） Incredibly easy to load.

（9） And equipped with the rugged traction of full-time All-Wheel Drive.

（10） So your options are wide-open.

（11） To take a closer look at the Forester，

（12） call 1-800-876-4AWD

（13） or visit www.subaru.ca

銜接特征可從詞匯鏈、省略、上指和重復(fù)四個(gè)方面看。詞匯鏈（vocabulary chain）使作者或說話人用意義關(guān)聯(lián)的詞或短語將語篇連接起來。省略是作者或說話人省略一些聽眾或讀者無法從周邊小句中提取到的詞或短語?；刂福╝naphoric reference）是作者或說話人將話語中第一次出現(xiàn)的詞或短語與后面出現(xiàn)的詞或短語聯(lián)系起來。重復(fù)是作者或說話人通過重復(fù)詞或與之相關(guān)的詞形將話語聯(lián)系起來。第（8）和（9）小句使用了省略手段，我們可以把它們補(bǔ)充完整：（8）The Forester is incredibly easy to load. （9） And it is equipped with the rugged traction of All-Wheel Drive.尤其在面對(duì)面的對(duì)話中作者或說話者常省略一些對(duì)話語理解不造成影響的詞匯或短語。這則廣告仿擬了一個(gè)日常會(huì)話，因?yàn)樽x者能從周圍的小句檢索到省略的成分，所以詞或短語省略了。與他人談話時(shí)，我們習(xí)慣了將完整的表述壓縮成簡短的形式，所以填充省略了的詞對(duì)我們并不難。我們甚至能用非語言線索，如廣告中SUV的圖片填充省略的詞語。第（1）和（2）小句也使用了省略。即使沒有閱讀廣告的其余部分，我們也能將這兩句補(bǔ)充完整：（1）The SUV in the picture Fits tight spaces. （2） But it prefers wide-open ones. 回指是語篇中連接意義的常用方式，作者或說話者運(yùn)用這一特征將語篇中前后出現(xiàn)的詞或短語聯(lián)系起來，如小句（1）和（2）。作為讀者我們很容易辨認(rèn)出小句（2）中的代詞ones這一指代物，并將其與小句（1）中的名詞spaces聯(lián)系起來。制作者選擇使用代詞ones而不是重復(fù)名詞spaces就是想避免過多的重復(fù)。如果廣告制作者寫成“Fits tight spaces but prefers wide-open spaces”，雖然句子關(guān)系很明確，但聽起來不好。使用代詞作指代物能更有效地建立小句之間的聯(lián)系。此外，小句（4）（5）（6）（7）都用了回指策略。之前我們討論到（4）（5）句中讀者正被問及SUV的特點(diǎn)，小句（6）（7）都以話題主位開頭。代詞it把小句（4）中的sport utility和小句（6）中的2002 Subaru Forester聯(lián)系了起來。小句（8）（9）也使用了回指。總之，這則廣告5次使用回指，每個(gè)情況中代指指代物ones或it都指向之前小句中的一個(gè)項(xiàng)目。然而，值得注意的是只有當(dāng)讀者能將指代物與所指的項(xiàng)目聯(lián)系起來的時(shí)候，回指才起作用，因?yàn)閕t本身沒有意義，只有將它與sport utility或2002 Subaru Forester聯(lián)系起來才產(chǎn)生意義。這則廣告中的第三個(gè)銜接特征是重復(fù)。Forester重復(fù)了3次，Subaru重復(fù)了3次。它們出現(xiàn)在第（6）（11）句、兩個(gè)標(biāo)語和網(wǎng)址中。廣告制作者盡可能重復(fù)品牌和款式名稱，不至于被讀者遺忘。重復(fù)是常用的銜接手段，詞匯以同樣或類似的形式重復(fù)。endprint

2.2 主位和述位

弄清主述位的關(guān)系有助于讀者或聽眾辨別作者或說話人是如何組織話語和發(fā)展話題的。主位是小句信息的起點(diǎn)，述位補(bǔ)充完成小句的信息。小句（6）中it是主位，位于句子開頭，為信息作好鋪墊，指代的是the Subaru Forester。主位有話題、人際和語篇三種，話題主位實(shí)現(xiàn)概念功能，含有參與者、過程和環(huán)境成分。每個(gè)小句一定有一個(gè)話題主位。人際主位指明作者或說話者對(duì)小句信息的立場，常由unfortunately或frankly等副詞體現(xiàn)，有時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)沒有人際主位的情況，這則廣告沒有人際主位。語篇主位指but、therefore等連接詞，它們的作用是把小句連接起來，也有時(shí)會(huì)沒有語篇主位。表1是這則廣告的主述位分布情況。

3 結(jié)語

本研究關(guān)注了廣告語言對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映和對(duì)社會(huì)文化的建構(gòu)。廣告語言以創(chuàng)新見長，受到語言和話語分析的偏愛。本文運(yùn)用系統(tǒng)功能語言學(xué)的方法描述語言在廣告語篇中的作用，同時(shí)從批評(píng)話語分析的角度研究廣告在社會(huì)中的作用，即廣告如何表述意識(shí)形態(tài)，如何運(yùn)用權(quán)力對(duì)讀者產(chǎn)生影響。研究顯示，功能語法能有效地指導(dǎo)英語廣告語篇分析的實(shí)踐，對(duì)推動(dòng)廣泛而多層次地描寫和闡釋廣告語篇起著積極的作用。

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